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长春:三大连锁企业败走原因分析
来源:新文化报    2005-12-24 发布时间:2005-12-26 点击数:


   1.2005年3月1日长春市二道区的长春大商电器,打出“顾客止步已经闭店”的牌子,大商方面称“停业装修,开业另行通知”,之后未能再次开业。2005年6月1日,苏宁电器连锁在大商电器旧址开业。

    2.2005年3月24日长春市大经路华普超市宣布闭店,在之前的2004年11月,华普超市永吉店停业。北京华普超市全面撤出吉林市场,也正式撤出了东北市场。

  3.2005年4月23日协亨手机连锁的四家门店一夜之间在长春人间蒸发。2005年的长春市场,对于大商电器、华普超市以及协亨手机连锁,可能需要总结的事情更多。这一年,他们在长春市场扮演着失败者的角色。

  成功的经验各有不同,失败的教训却有着相似之处。即将过去的一年,长春市场发生了太多的变化,每个经营者都在思考,接下来的市场该怎么做。相关人士指出,三家连锁企业在长春遭遇失败并不偶然,经商之道在于“天时”、“地利”、“人和”。一种更为乐观的观点是,随着长春市乃至吉林省商业化进程的加快,对于整个商业市场来说,商家的得与失都是很正常的市场表现。

  天时 ——扩张时机

  经营业态不成熟先入有风险

  2005年的三四月,长春商业圈迎来了一个黑色的春天。短短两个月内,三家在长春颇具影响力的连锁企业纷纷倒闭,大商电器、华普超市、协亨手机。到底是一种怎样的原因,使得长春成为这些连锁企业的“百慕大”?三连锁企业首进长春市场

  曾经在华普超市大经路店担任主要负责人的张经理,在谈到退出吉林市场时感叹道,“我们是连锁超市里面最先进驻长春市场的,可能这就是第一个吃螃蟹的代价吧。”

  张经理的话代表了企业自身总结的一个重要原因。不难发现,今年退出长春市场的三家连锁企业,虽然经营类别不一样,但有一个共同的特点,他们均是相关领域连锁业态中首个进入长春市场的。一位对于长春商业颇有研究的张女士也表达了同样的观点。

  本土经验缺乏单店存活难

  最近两年内,连锁经营业态在国内得到了长足发展,一些连锁企业纷纷把势力扩张到各个区域。大商、华普、协亨均是在连锁的热潮中,抢到了长春市场的先机。在长春建立的大商电器,是其作为家电经营全国扩张的第一个试点;协亨此前相关负责人透露,协亨手机也是首先进入吉林市场,期望借此全面进军东北市场;华普超市尽管进入吉林市场时间早,但吉林也是其东北区域惟一据点。但协亨手机连锁长春负责人承认,进入长春市场不成熟。

  长春市政府经济咨询专家孙启明对此分析,长春经营业态方面还没完全成熟,这加大了长春连锁市场先入者的风险。而华普、大商以及协亨等作为相关领域首个进驻长春市场的连锁企业,当初对于长春市场本地化操作的困难估计不足,由于其缺乏对于吉林市场深层次的了解,作为领域内首个进驻长春市场的连锁企业,缺乏必要的经验参考,其连锁经验难于在长春市场开花结果,同时目前国内连锁业偏重于规模扩张,忽略或难以提高单体效益是一个共同特性,这必然造成其单店的存活率低,最终导致失败。

  地利 ——连锁选址

  长春商业网点布局过密

  三大连锁企业今年败走长春市场,侧面说明了长春市场竞争的严酷。在长春目前的经营者中,很大一部分人持有这样的观点。但政府部门对此的分析透露出了另外一个重要原因,“长春市的商业并不是投资过热,而是商业网局部点过密。”长春商业布局亮了红灯

  长春的连锁企业数量在2001年之后得到了爆发式的增长。就超市方面,沃尔玛在2002年12月~2003年1月间一口气在长春开了3家店。此后,上海世纪联华、上海吉买盛等国内零售业巨头也纷纷进入长春,各自占据一方“领地”。一时间,长春超过5000平方米的超市数量直逼20家。

  今年年初,长春市工商行政管理局统计数据表明,目前登记注册的超市已达1300家,其中多数集中在长春市几个主要老牌商圈中,同时亚泰大街、东南湖大路和二道区等至今还没有形成成型的商圈氛围。吉林省商业联合会会长谷志波就此分析,目前长春超市业的整体特点是达到5000平方米的大型超市整体上处于过剩的状态,与此同时中小型超市及便利店难以满足人们的需要,长春市超市出现了结构性失衡。

  事实上,今年三家连锁企业集中倒闭的状况,也为长春市在商业布局方面亮出了红灯。在门店位置选择方面的缺陷,被看作是华普、大商在长失败的一个重要原因。而省政府发展研究中心学者刘庶明表示,是局部竞争过于激烈才导致了这些连锁企业失去市场,“其实这种情况是完全可以避免的,如果开始时能够引导其避开黄金商业圈,不但不会分蛋糕,还会做大蛋糕。”

  打破不合理格局需要政策引导

  省政府相关部门意识到了这样的一个问题。省商务厅的有关人士表示,目前我省商业网点众多,但大多缺乏规划性。之前长春市人大代表彰赐臣等人就曾建议,长春市有关部门应加强对商业网点数量的调控。长春市目前的商业存在布局不合理、市中心网点过多、过密、业态结构不合理等现象。长春市商务局相关人员也分析,长春商业的经营者们在选址时过于短视,各大商场和超市几乎都集中建在了商业中心区,才造成了现在分布冷热不均的局面。“要想打破这种不合理的格局,就要出台相关的政策加以引导和规划。”

  人和 ——本地认可

  始终没摸清消费者胃口

  三家连锁企业在长春折戟沉沙,业内人士多次提及资金短缺、经营不力等原因,但是权威人士分析,其最根本的原因是消费者抛弃了他们。消费群体认可是关键

  “本地化操作失败是直接原因。”孙启明表示,长春市场具有一定的特性,在长春连锁经营,要求企业要有较强的变通能力。

  协亨一夜间撤出长春市场,同行分析,根本原因在于其并未被消费者接受,卖场难集人气。协亨手机在全国市场屡试不爽的“上天入地”以降低经营成本,增强价格优势的做法在长春市场搁浅,协亨手机在长春一年,未能摸清长春消费者的“胃口”。

  经营模式本地化是重要基础

  日前仍在长春经营超市的某连锁企业刘经理表示,华普超市尽管在长春市场具有4年的打拼经验,但始终未能找到适合的经营之道,与本土供应商难搞好关系。原华普超市长春相关负责人曾表示,“难于和长春的供应商沟通”,“长春的供应商实力太小,不会做生意”。而正是由于这些,华普超市一直未能得到长春本土供应商的支持,使得其经营的商品不得不大部分从北京总部调来,昂贵的物流成本使得华普背上了沉重的成本包袱,到最后不得不爆出亏本几千万的数目。

  “经营模式本地化是连锁企业在本地站住脚跟的一个重要基础。”吉林大学的郑贵廷教授谈到本地化时表示,按照大型连锁企业的要求,他们要顾及各个层面的消费群体,而长春的消费群体以及消费习惯单一性偏强,再加上消费者的消费潜力和市场份额,使得连锁企业在长春本地化操作面临着更加严峻的考验。对于每一个进驻长春市场的连锁企业,他们首先应该明白长春的消费者需要什么,以及如何把消费者的这种需要变成其销售额。很显然,华普、协亨和大商均未能很好地回答这个问题。
  

 

作者:未知  编辑:jiuyu
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