●电视购物数据： 2011年，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家，每年在各地电视台投放广告数额达百亿元。

　　●消费群体及心理：老年群体、中年女性占大多数，便宜不拣白不拣。

　　●商业逻辑：电视购物的营销关键在于，通过持续的“专家”忽悠、夸大功效、诱人价格，不断冲击你的欲望壁垒，降低你的判断力，形成冲动消费需求并快速掏钱。

　　■文/本刊记者王海天

　　A：今天很荣幸地向大家推荐一款，由我公司推出的最新产品“多功能金钻手表”！

　　B：哇！钻石手表！

　　A：我们这款手表无论是从内还是到外，全部都是由99.9999999%的纯金铸造而成！

　　B：哇塞！纯度高达9个9，那不是比纯金还要纯吗？

　　A：那是一定的了！我们这款手表整个表面除了指针以外，全部都镶有钻石哦！而且真钻的数量达到了999颗哦！

　　B：啊(尖叫)，我有没有听错！真是难以让人置信！

　　A：不要一两万！不要一两千！只要我们的破盘跳楼价！998元！

　　B：哇！好便宜的价格哦！

　　A：因为我们公司抛下中间的一切牟利环节！没有经销商！没有代理商！没有柜台费！充分为消费者着想！

　　AB：你还在犹豫什么呢？赶快拿起电话订购吧！声嘶力竭的叫卖、虚假夸大的效果、打了“鸡血”的解说员，从手机到手表，从减肥药到丰胸膏，各种产品应有尽有……我不说，你也应该猜到这是什么行业了——电视购物。

　　如果你打开电视，无意之间看到的画面是在播电视购物的广告。我想你和我都会做出同样的选择：立马换台。因为我们不会买。那种唾沫横飞的解说和让人作呕的煽情，不会让我们在电视购物上停留半秒钟。

　　如果我们就此认为电视购物挣不到钱，没有市场，那就大错特错了。至少，下面的这些群体喜欢他们：

　　电视机旁的中老年人喜欢他们，因为产品“很便宜”，还能送货上门。

　　电视台喜欢他们，因为终于找到了处理“垃圾时间”的广告商了。

　　资本喜欢他们，因为这个行业利润回报丰厚。

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　　2001年，中国的电视购物销售规模不过6亿多元。到了2006年，已经突破了300亿元！2011年，全国电视购物的规模更是达到了455亿元！发展之迅猛，让人瞠目。要知道，即使今天增长快速的文化产业，在电视购物面前也非常不起眼。数据是最好的答案：拿全国电影票房为例，去年总共才131亿元，还不到电视购物的一半！

　　在我们看来，电视购物的营销手段实在算不上“高明”，一切的“演讲”不过是在煽情和夸大产品性能。这种“招术”已经非常接近于“骗术”。但是，偏偏这样的广告就很“管用”，就能够让一部分人心甘情愿地掏钱，每年百亿元的销售额就是铁的事实。到底这些人为什么愿意掏钱？

　　掏钱的又是些什么人？

　　虽然我们没有详细调查过电视购物的群体情况，但是可以用下面的方法大致推出来：电视购物的广告主要集中投放在全国的卫视和地方电视台，投放的时间(集中在白天和午夜)又都是非黄金(1735.10,4.20,0.24%)时间，由此两条，我们可以判断出年轻人应该不是电视购物的主要群体(大多数要上班的)，未成年人(要上学)也不是。那么，剩下的只有中年人(有一部分也要上班)和老年人。可以说：部分中年人和大多数老年人是电视购物的主力军。

　　明白了主要的消费群体后，我们再来分析一下群体的现状。对于中年人来讲，需求大概是这几种：把自己变得更美丽点，消除岁月带来的沧桑：祛斑、丰胸等；把孩子的前途考虑下：背背佳、好记星、增高鞋。重视自己的身体健康：各种治疗仪、健身器。

　　到这里，我们只明确了购物的群体和他们对应的需求。但要让他们购买，还需要有决定性的因素：钱和强烈的购买愿望。钱，对于中国的绝大多数中年和老年人来说，已有了一定的积蓄，几百元、几千元钱还是能拿出来的。当然，最重要的因素还有：购买欲望，这才是他们促成交易的直接原因。相对来讲，中国的中老年人，由于接受教育程度大多比现在的年轻人要低，所以在判断力上明显要弱于年轻人。面对一些“新奇”的产品，他们更容易轻信。再加上电视购物广告的“煽情”、“诱导”模式，很容易“冲动性”购买。

　　理论讲完了，我们再来解构电视购物中的一个“经典”案例。

　　说到电视购物，就不得不提到这个行业中的一个“超级玩家”——橡果国际。

　　背背佳、氧立得、好记星，一个个品牌，你一定应该不陌生。我如果告诉你，这三个品牌都是橡果国际旗下的，你一定会有点吃惊。

　　橡果国际成立于1998年6月。曾经策划了背背佳、氧立得、安耐驰、紫环电子睡眠仪等品牌，其中部分产品在社会上曾经引起巨大争议。背背佳上世纪90年代一度红遍全国，但由于功能极度夸大，后来慢慢“失声”，氧立得更是被国家工商总局多次通报。

　　但橡果国际却依旧“我行我素”。

　　2003年12月，橡果国际与北京背背佳科技发展有限公司联合组建了上海好记星数码科技有限公司。从此，一部学习机的“神话”诞生了。

　　宣传上，好记星先是整合省级卫视的“边缘时段”，然后再依托橡果国际展开了大规模的电视购物营销，使“好记星”一夜成名。

　　造概念，也是好记星成功的法宝之一。好记星，不过是一部电子辞典，而好记星的广告却成了：“快速提高英语成绩当然好记星”、“有了好记星，再也不用害怕记单词了”……好记星将一部辞典的作用无限放大，并“神奇”地抛出：用好记星就可以提高英语成绩！这样的口号极大地“刺激”了那些英语不好的孩子家长。瞬间击破他们的心理防线。另外，代言人大山在好记星的神话中应该“功不可没”，这个外表和蔼可亲的加拿大籍名人，在中国家喻户晓，他代言的好记星自然会让中国家长们“放心”。无数家长心甘情愿的掏钱也就不足为怪了。

　　2004年，好记星夺得央视2005年数码类广告标王，2005年第一个季度，好记星销售额飙升至7亿多元，超过2004年全年。

　　2006年，业内人士估计好记星的销售在25亿元左右。巨大的销售额背后，是好记星惊人的暴利和被严重夸大的产品。

　　曾经做过好记星代理商的某业内人士透露：好记星的产品全是采用OEM代工，本身没有任何的技术含量，更无任何专利，售价千元的学习机成本最高不超过300元，这样的产品在珠三角代工厂很容易就可以做出来。

　　打开橡果国际的官网，好记星最新上市的“答疑王”竟然标价2999元！比苹果iPad2还高！利润可见一斑！