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1号店于刚:我体会到的电商创业的四大误区
来源:2012年11月29日 虎嗅网 发布时间:2012-12-3 点击数:

    你当然不能断言说,把1号店的控股权卖给了沃尔玛后,创始人、董事长于刚就开始筹备退休事宜,但他确实给《福布斯中文版》写了篇文章回顾自己创业史里的经验教训。他围绕电商创业里的误区来谈,但其实里面的一些方法论更有价值,比如怎么细化管理各个不同渠道来的流量,制定不同的流量策略和转换率目标值,详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法。

    来看看他怎么说:

    误区一:只要有流量,就会有销售。

    不少人误认为有流量就会带来销售。

    不错,电商有句名言称流量为王(Trafficis the King),流量是电商的基础,但千万不要忽视流量质量的重要性。销售额= 流量× 转换率× 客单价,流量只是其中的一个因素。转换率定义为顾客到网站上来到最后下单完成购买的比例,客单价是顾客从该网站一次购物的平均消费。低质量的流量转换率低,且即使顾客下单也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品,对利润和价值的贡献为零甚至是负的,这种流量应该果断地过滤掉,不要让其占用服务器、物流和客服资源。

    在获取有质量的流量这一点上,我们的做法是将各个不同渠道来的流量细化管理,制定不同的流量策略和转换率目标值,详细分析各渠道来的流量特征并用不同的营销方法来应对。比如说:门户、游戏、视频网站大多用来做品牌宣传;返利类的网站联盟来的流量则用促销信息促成购买,并对网盟的量加以一定的控制以降低对其的依赖;由搜索引擎或导航网站来的流量则用精准的搜索内容、关联推荐、丰富的品类中心内容促使其转换;社交网站我们用热门话题和相关联的商品利用口碑营销来传播。

    误区二:好的线下零售商线上也能做好。

    不少人认为,线上线下都是零售,只是渠道不同,只要商品好,在哪里都好卖。

    这里轻视了这两者的巨大差别。线下和线上的零售各有各的优劣势,若不能扬长避短则可能一事无成。线下零售具有实体商品体验性,商品立即可得性,通过场景刺激临时冲动性购买,店员近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物,拥有大量顾客信息精准营销,口碑营销传播的速度和广度,不受地域、时间和货架空间的限制等特征。

    这里以营销举例。线下零售多数依赖海报和平面广告来推广,利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买,也有通过销售人员与顾客面对面交流来推介商品。而电商通过SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS 合作来获取流量;同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息,可进行精准营销。并用Landing Page、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。

    误区三:只要抓好了某一个关键点顾客体验就好了。

    一般都认为,把和顾客有直接接触的配送和售后客服做好就把顾客体验做好了,这是一个很大的误区。顾客体验是一个综合考量,牵涉到商品的丰富度、销售价格、送货的及时性、售后服务的优劣,系统和用户界面的简单方便易用等等。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期的过程,没有magic 和一蹴而就的方法。

    1 号店从上线的第一周就开始每一天由客服经理发出一个日报(Daily Report),内容是顾客通过各个渠道(电话、邮件、论坛、网上调研等)给我们的反馈。其次我们将每个部门的KPI 都和顾客体验关联起来,通过这些KPI,我们让每一个岗位员工都明确他们的工作是如何影响到顾客体验的。让顾客体验的改善成为每个员工的必须关注点。

    误区四:只要规模做大了成本自然就降下去了。

    电商是一个规模游戏。由于电商早期需要在人才、IT 技术及硬件和物流设施上有可观的投入,需要一定的规模才能摊薄这些成本。从而容易行成一个误区,认为有了规模,成本就自然会降下去。不错,有了规模就有了谈判砝码,增加的量可以帮助降低采购、物流以及营销成本。但容易忽略的是对商务模式的可扩性(scalability)的重视。

    当一个商务模式不可扩时,规模越大成本越高或者成本的降低远远达不到预期。比如说,有网友提议在小区里通过物业和保安建提货点,管提货点的兼职人员也可以做小区推广和区内送货。这种模式完全不可扩,它增加了一个中间层和其相应的时间和成本,如何招聘和管理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。

    还有不少其他的误区, 如垂直电商较容易成功,电商的成本一定比传统零售低,等等,由于篇幅有限,在此不一一赘述。

作者:佚名  编辑:二妹
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