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　　编者按：经过初期阶段的运营和适应市场后，零售商就会最终确定公司的商品组织架构表，此表的确定也就标志着本企业商品经营定位的确定。品类管理正是基于此基础之上的对超市商品定位的精耕细作，品类管理的过程实质上也是企业在对目标消费群体细化、引导的过程。 

　　品类与品类管理

　　1.品类定义

　　品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。可以看出，品类即商品种类，是指在顾客眼中一组相关联的或可相互替代的商品和服务，品类可以进一步细分为次品类，大分类，中分类，小分类等。

　　2.品类管理

　　品类管理是高效消费者回应(ECR)的重要策略之一，是供应商、零售商的一种合作方式，以品类为战略业务单元，通过对消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、以消费者为中心的决策思维过程。

　　3.发展现状

　　品类管理进入我国，十多年来其知名度在不断提高，许多零售企业也对其十分推崇，但目前我国大多数品类管理项目仍然停留在品类管理的初级阶段：货架空间管理阶段。

　　高效商品陈列标准

　　1.方便顾客购买

　　卖场里的产品越来越丰富、产品更新换代越来越快、消费者越来越讲究购物的便利性和休闲性，所以商家应通过多种陈列方式来方便顾客了解产品信息。

　　2.引导刺激顾客购买

　　比如通过醒目的特价牌、诱人的面包香味、吸引人的新产品演示、及各式各样的促销堆头陈列来引导顾客轻松逛卖场，并浏览到甚至购买商店期望出售的商品。

　　3.塑造卖场形象

　　一个良好的， 陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便，容易引起顾客的好感，提升商家和卖场的形象。

　　高效商品陈列需考虑的问题

　　1.品类角色

　　目标性品类：

　　代表着商店的形象，起着吸引客流的作用，所以目标性产品及相关品牌应放在主要的货架位置，保证足够的货架库存、占据最高立方空间、最高客流量、显眼易见的地方。

　　常规性品类：

　　这些产品经营的好坏直接影响商店能否持续稳定的发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。因此，常规性品类产品应放在好的货架位置、有足够的货架库存、占据高立方空间、高客流量的地方。

　　季节性、偶然性品类：

　　由于受季节或偶然因素影响，其销售量及最佳销售时机都不太稳定，所以一般要有适当的货架空间，处于一般立方空间、一般客流量的地方，但也不排除某些时候给予其一个非常好的陈列位置。

　　便利性品类：

　　主要是为了满足消费者一站式购物的需求而增加的补充性产品，因此，这些产品应有适当的货架空间、足够的货架库存、处于低立方空间、商店剩余位置上。

　　2.购买决策树

　　指购物者购买决策过程中考虑各种因素(品牌、功能、价格、包装、产地等)的先后次序。购买决策树能清晰地描绘出不同品类的购物者做出购买决策的步骤，过程、考虑的层面以及优先顺序。

　　案例：

　　某零售商是一家全国性的大卖场，在口腔护理品类(包括牙膏、牙刷、漱口水和牙齿美白产品等，不包括口香糖和牙签)长期按功能陈列产品。而对中国的购物者进行调查显示，更多的购物者是按品牌选择产品的。按功能陈列产品不利于消费者选购，也不利于口腔护理品类销售的提升。从销售数据来看，该零售商的口腔护理品类生意也在不断下降。后来决定按品牌陈列该品类产品，并进行了包括产品优化、货架陈列及有目的的货架装饰等一系列品类优化的工作。

　　结果，三个月后进行评估显示，该店口腔护理类生意获得了20%的增长。

　　注意：

　　针对不同的品类，购物者有不同的购买决策树，有些品类消费者会首先考虑功能、有些品类消费者可能先考虑包装大小，有些品类消费者可能先想到品牌。只有通过研究分析，获取不同品类购物者的决策树信息，才能做出相应合理的货架陈列。

　　3.商品的关联性

　　在超市中，有些品类在消费者使用方面或需求方面是有较强的关联性的。如果将这部分用途相关及目标消费者一致的产品或品类摆放在一起或相邻陈列，很容易刺激冲动性购买和连带销售，从而提高购物者在商店的购买。

　　应注意，这些相关产品并不一定都是由管理人员想象出来的，它们完全可以根据购物篮分析或购物者调查得到，如非常有名的沃尔玛关于啤酒和纸尿裤的相关陈列即是根据购物篮分析得出的。

　　4.货架公平原则

　　货架公平原则要解决的是细分类中的每个单品应该放多少面位即分配多少货架空间的问题。这种分配方法是根据产品的表现(销售额、销售量、利润)来分配的，使其所占空间尽量与销售量成正比，对销售不好的产品则应减少其空间，以让位于业绩更好的产品。

　　注意：

　　在坚持公平原则的同时，还要结合其它因素，比如：商品的终端空间弹性、卖场的利润、产品的丰富性、新产品的引进等等。

　　5.品类变化的趋势

　　当消费者的这种品类关联需求趋势越来越明显时，就应考虑是否需要设立新的品类，将这种情况固定下来。

　　比如，一些超市在夏季到来之际，往往会将一些夏天用的东西陈列在一起，但目前在国内，顶多是将蚊帐、枕席、凉席等放在一块儿做一个关联陈列，而在国外的超市里，往往要辟出一个夏凉区。在这个区域里，那些度夏的一些基本用品，从凉席到遮阳伞，从避蚊剂到防晒霜，乃至清凉饮料，几乎应有尽有，让消费者们足不出“区”便可一次性地解决问题。调查显示，这种按使用目的辟出的专卖区，其销售额，往往要高于将商品散放于超市的各个区域。