| 063 终端致胜 渠道为王—化妆品行业销售模式对比 |
| 副标题： |
| 作者：五邑大学管理学院 … 来源：流通经济研究所 人气： 时间：2005-11-29 15:12:30 进入论坛 |
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任何一个知名度高、销售量大的品牌，都拥有一个健全、成熟、稳定的终端销售网络做支撑，否则便不可能取得真正意义上的成功。我国化妆品企业在营销渠道上大致可分为两类：“日化线”与“专业线”。所谓“日化线”是以超市、大卖场、商场专柜为通路的销售模式。采取这种终端形式的基本是品牌企业的天下，如小护士、羽西、郑明明等。其缺陷在于“受制于人”：各种名目繁多的费用，如进场费、条码费、促销管理费、陈列费、店庆费、配货费等等层出不穷，各种特价、让利、赠送不断出现，再加上帐期越来越长、铺底越来越大，经营成本随之水涨船高，这已成为化妆品厂家的切肤之痛。而且随着近年来一些卖场倒闭、破产等等现象出现的频率越来越高，企业往往面临不进场销售就没有渠道、进场销售就面临极大风险的两难选择。
“专业线”是指以美容机构（院）为销售终端的营销模式。国内绝大多数化妆品专业线生产厂家因为规模、资金、时间等各方面的原因，普遍选择一种“厂家→代理经销商→美容院”的分销模式。如今风起云涌的各地美容化妆展览会，众多的厂家趋之若骛，也就是基于一种用较少的金钱、人力、时间投入来换取较多网络铺设的心理。勿庸置疑，这种分销模式为实力尚小的厂家在较短时间内进入市场并完成前期资金积累方面起到了积极的作用，但不可否认的是，在市场竞争更加激烈的WTO大环境下，传统的模式受到了很大的冲击和挑战，其弊端也日趋严重，如厂家利用代理商“明修栈道，暗渡陈仓”导致厂商分裂，引起市场混乱；代理经销商拥“网”自重，过分要求优惠条件；且全国网络铺设得不健全、不成熟，不稳定等等。
鉴此，近年来第三种销售模式日趋流行，即专卖店、特许加盟等封闭式连锁销售渠道。这种销售模式则可以不受大商场或美容院的制约，通过自建渠道，减少流通环节，降低流通费用。比如说雅芳、安利等直营店，销售独家产品，直接到达终端，而且可以更好的突出自身的品牌形象。或者通过特许经营的方式发展专卖店、商场专柜或专卖区，化妆品厂家和区域代理商既发展了自己的网络，也可以获取加盟费、品牌使用金和权益金等丰厚的特许加盟利润。当然，建立自有的终端销售平台需要厂家有一定的资金实力和规范的管理水准，因此向这个方向发展的企业必须是有一定规模和实力的化妆品企业。
最新出现的是复合电子商务营销模式。这种模式的运营成本很低，顾客可以在网上订货，使用信用卡支付，而且这种模式不受时间、空间限制，24小时全球开通，尤其适合化妆品直销行业。厂家还可通过增加邮购业务获取零售利润。如果销售网络健全的话，则代理商就成为厂家的配送服务商，厂商都能获取零售利润。
面对风起云涌的中国化妆品行业的渠道变革状况，企业该如何选择合适的通路方向呢？笔者认为：
首先应注意“渠道扁平化”趋势，即是减少营销渠道上的中间环节，以实现厂家与终端的近距离接触，达到营销、技术、信息的优化，降低通路成本，并有效规避通路风险，从而完成企业经营的良性发展。现今越来越多的专业线美容企业不再寻找代理商，而是将销售通路直指终端美容院，通过一定范围内的授权来建立合作关系。
第二是“渠道专业化”特征。近年来，化妆品零售市场的混乱格局正逐渐被专业化的运做所取代。高档商场成为专柜品牌的寄居地；超市成为大众化妆品的主渠道；专卖店由多品牌、多品类产品向单一品牌发展；美容院也成为品牌的发展之源；药店成为药房化妆品新的增长点。
最后值得一提的是一种重渠道、轻终端的不良倾向。目前几乎所有的专业线市场推广大都以产品加盟的方式来进行，即以美容院首次购买一定量的产品为加盟条件取得加盟权，这种方式本身无可厚非，但如果将所有营销活动的重心偏移到如何争取美容院加盟来进行的话，那么实质上是将美容院错误定位成变相的消费者而非合作伙伴，没有考虑如何协助美容院展开营销活动、帮助美容院吸引消费者，缺少与消费者沟通这一环，由此而产生的结果是，仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美容院，容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅，造成市场相对饱和。 毕竟在现代营销环境下，企业的一切营销活动应以消费者为导向，真正的产出并非来自美容院而是来自终端。因此企业的所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好的为终端服务，只有终端消费者真正接受认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。
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