网络新闻传播过程中受众接受信息的心理机制和行为机制发生了一系列新的变化。这些变化对传统的新闻写作方式提出尖锐的挑战，认真研究网络新闻写作的特殊性，掌握网络新闻写作的特殊技巧，对于提高网络新闻传播的质量，增加网络新闻传播的影响力具有重要意义。

 　　网络新闻传播过程中受众心理与行为方式特征

 　　网络新闻传播，拥有高速度、多媒体、交互性、数据库等诸多传统媒体未曾具有的信息传播上的性能优势，也存在诸如网络信息接收终端的物理特性所导致的屏幕的光刺激、页面第一视觉区域的有限、上网费用的消耗等各种阻碍信息传播的局限因素，在社会环境因素与网络新闻传播技术因素的综合作用下，致使受众接受网络信息传播的心理预期呈现下列特征：

  　1．快速获取最新信息。进入网络新闻传播过程中的受众，往往需要快速了解自己生存环境发生的最新变化。目前以计算机上网和手机新闻订阅作为主流信息接收模式的受众群，无论从职业构成还是年龄构成上看，通过网络高速获取最新信息是他们的普遍需求。

 　2．主动选择有用信息。在网络新闻传播中，交互性信息传播的特性得到最充分的体现，受众因此对信息进行自主选择的欲望更加强烈，并且希望在最短的时间里以最便捷的方式获得自己最需要的信息。

  　3．精确接近深度信息。深度信息已经成为广大受众索取新闻的普遍要求。在网络新闻传播领域，由于信息的“海量”存储、数据库检索、信息发布时间的多级梯度布列等全新技术手段的采用，使得网络媒体拥有了突破时间与空间限制，向受众提供全方位深度新闻信息的特殊优势。正因为如此，在网络新闻传播过程中，受众渴望接近深度信息。他们不仅希望了解主体新闻本身，而且渴望了解与主体新闻相关的各种背景，主体新闻对社会生活的各个领域产生的影响，以及主体新闻事件的发展趋向。

　　受众在网络新闻传播过程中拥有的上述心理预期，促使受众获取网络新闻的行为特征呈现出一些新的明显变化：

　　第一是对新闻标题的“第一依赖感”形成。标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。读者每一次对于下一层网页链动结构的点击（即对深层新闻信息的选择和索取），支付的不仅是时间，而且是金钱，因此，标题实际上也成为他们权衡自己获取新闻所支付成本的第一判断。标题在网络新闻传播中的重要性格外突出。

  　　第二是扫描式阅读已经成为网络新闻阅读的主要方式。在网络新闻传播过程中，受众阅读信息的速度加快导致阅读方式的改变，据美国学者的研究发现：79％的网络读者对内容是一扫而过，只有16％的人逐字逐句地阅读。网络新闻传播开辟了人类信息传播史上扫描式阅读（潜阅读）的时代。扫描式阅读与读者对印刷媒体信息内容的阅读方式完全不同。这种阅读信息速度加快所导致的阅读方式的改变，除其社会环境发展变化的复杂因素之外，网络新闻传播的技术环境也是促进这一变化的重要原因。计算机屏幕作为网络新闻的主体接收终端，它的特殊优势与特殊局限并存。人们在享受着五彩缤纷的多媒体信息的同时，也忍受着屏幕光对眼睛的刺激；人们在享受着便携式计算机精巧的设计时，也感受着屏幕不能让人对全部版面一览无余的遗憾；人们在随时获取重大新闻事件的最新变动状况之际，又不能不为此支付昂贵的费用。或许正是由于这种种原因，处在网络新闻传播中的受众抛弃了对印刷媒体逐字逐句的阅读方式，开始在扫描中阅读，在快速扫描的过程中去发现和感受对自己有用的信息。

 　　这种阅读带有极大的跳跃性、检索性、忽略性，如果新闻中没有醒目的关键词，没有清晰的提示与标识，没有引人注意的种种细节，就难以抓住读者飞速运行的眼球。

　　第三是阅读过程中自由选择信息内容的几率提高。互联网新闻传播不仅为传播者传播新闻提供了超越时空局限的种种便利，同时也为受众获取新闻提供了超越时空局限的种种便利。在新闻网站丰富的纵横链动结构中，受众完全可以根据自己的需求选择接收新闻的内容种类，决定浏览新闻的时间顺序和时间长度，对接收新闻的过程实施全方位自由选择和调配。受众不仅可以在一个网站中浏览多个页面，甚至可以同时访问多个网站。面对受众在获取网络新闻中拥有的这种极大的自由度，网络媒体需要在内容的写作编排上建立起更加合理的链接组合系统，以保证信息传播的丰富度、深刻度，进而保证网络媒体多元化传播目标最大程度地实现。

 　上述这些新的特点已经在提示着网络新闻工作者，尽管网络新闻的写作要遵从新闻写作的一般规律，但是网络新闻的写作与传统媒体的新闻写作之间存在着很大的差异。研究这些差异，探讨网络新闻写作的特殊规律，进而掌握网络新闻写作的特殊技巧，对于提高网络新闻传播的影响力有着重要的意义。

　　目前网络新闻文字表现形态及结构的缺陷

    目前中国网络媒体播发的文字新闻大都来自传统媒体，各个网站对这些来自传统媒体的新闻一般是原文转发，有时可能会对标题进行一下修改，至多是对原文进行一下删节，而很少对其进行适合网络新闻传播规律的结构性编改，致使新闻的文字描述方式和内容布局结构都无大的改变。因此，中国网络媒体上发布的新闻大体呈现出单一的平面媒体新闻的结构形态。这种没有充分注意到网络受众特殊需求，没有按照网络新闻的特殊规律写作的新闻，对网络新闻传播的效果产生着种种负面影响：

 　　首先是影响阅读效率。适合于平面媒体刊载的新闻往往不能适应读者进行扫描式和跳跃式的阅读。而当读者必须用阅读印刷媒体文字新闻的方式按部就班甚至逐字逐句在网络上阅读这些新闻的时候，最先感到的可能就是疲惫，进而会与他们在互联网上高速阅读新闻、主动选择新闻、深度索取新闻的需求发生种种冲突，从而限制了读者在网络新闻传播中应该拥有的主动权的实现，影响了阅读的效率。

 　　其次是影响查寻效率。一个很简单的道理：目前国际互联网上的大型搜索引擎，一般是根据文章前几十个字的关键词语进行数据库信息的收集与编录，而如果不能严格遵守诸如“重要结论前置”、“重要的关键词前置”这类网络新闻写作的基本要求，再重要的新闻也难以在浩如烟海的网络信息数据库中崭露头角，更难以在信息的再度利用领域有所作为。

 　　最重要的是会影响媒体的传播影响力。一个媒体传播的新闻信息如果在速度、深度、可读性、易读性、可用性等方面不能充分满足网络受众的需求，就难以增加对受众的吸引力，难以增强媒体的威望，难以实现传播目标。