11月11日，阿里巴巴总部电子屏幕上翻滚的数据将检验其“双十一”促销战绩。阿里今年提出“全球化、无线化和平台化”三大方向，要打造史上最大规模“双十一”。京东也是火力大开，地铁、电视、户外广告随处可见，准备在其擅长的3C领域与阿里展开贴身肉搏。阿里上市满月不久，京东上市不足半年，全球投资者期待两家公司IPO后的首度对决。

　　就在巨头争霸正酣之际，当当、苏宁易购、国美也纷纷加入战团，垂直电商1号店、唯品会等则从自身优势品类出击，集体竞逐网购市场。电商对“双十一”的热衷，折射出网购的火爆，这将进一步推动传统渠道变革。

　　电商开打“百团大战”

　　10月13日，阿里宣布启动历史上最大规模的“双十一”促销活动，在全球化、无线化和平台化三大方向指引下，菜鸟网络已完成了在200多个国家和地区的物流资源布局，可实现全球包裹通达。除了手机天猫、手机淘宝、淘点点等平台外，阿里投资的UCweb、优酷、微博、银泰等也参战“双十一”。

　　阿里率先在京东擅长的大家电品类发起攻击。10月15日开始，天猫启动大家电预售，56个品牌、数百款商品加入且持续到11月11日当天。截至10月28日，天猫大家电预订已累计超过20万台。

　　京东则是与海信、创维、TCL、长虹、康佳、海尔、索尼、夏普、三星联手准备了近20万台特价智能电视，并宣布厨房五金小家电全场低至四折，生活健康产品全场日常售价五折起。凭借腾讯一级入口，京东还在移动端进行全面发力，其上海的仓储基地“亚洲一号”也将赶在“双十一”前正式投入运营。

　　阿里发出通告函称，阿里已取得“双十一”的注册商标，并授权天猫独家使用该商标，其他任何公司机构不得使用。通告还显示，少数电商企业恶意诋毁淘宝、天猫品牌，构成商标侵权及不正当竞争。京东在微博回应，“该电商企业”此举有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。“该电商企业”明显指的是阿里巴巴。

　　分析人士指出，从阿里巴巴方面看，该公司祭出如此重招，旨在保护其在“双十一”销售中的领先地位。去年，支付宝的单日交易额是350.19亿元，京东的交易额虽然只有35亿元，但是增速比较明显。

　　“再过几年，我们可以看得到‘双十一’有一千个亿的日子。”2013年“双十一”的时候，阿里巴巴董事局主席马云表示，350亿元的交易并不算多。这意味着，阿里巴巴还将创出更高的交易额。目前，外界普遍关注阿里今年“双十一”的交易规模，从500亿元至1000亿元的预期均有。而阿里巴巴官方虽不对具体数字做预测，但表示今年的交易额一定高于去年。

　　针对阿里巴巴推出的全球购，亚马逊中国宣布，今年的“双十一”将主打国际品牌，携手300多家国际知名大牌为消费者带来真正的品质与独家的实惠。

　　紧贴京东真货正品的策略，国美在线打出“更真”的王牌。国美人士表示，为助阵国美在线“双十一”大战，全球千余家合作品牌厂商再次集中响应，其中不乏三星、海尔、夏普等知名厂商。

　　11月7日，苏宁抢在“双十一”之前率先启动“O2O购物节”，还利用线下实体店优势，力争把用户在网上下单到送货入户的时间控制在2小时以内。相比平台电商的肉搏，垂直电商由于细分用户，其促销从自身优势出发。1号店自11月3日至9日，依次开启洗发水、纸品、进口牛奶、坚果、粮油、面膜、纸尿裤、电饭煲8大品类促销。

　　传统零售业选择触网

　　“预计整体电商零售市场规模有望由2013年的18925亿增长至2017年的56340亿。”申银万国的分析师依然看好网购市场。

　　这与传统零售业的疲态形成鲜明对比。申万零售行业分析师统计的72家上市公司数据显示，2014年前三季度收入、利润增速为10年来的历史低位。2014年前三季度，零售业营业总收入合计5415.82亿元，同比增长1.02%，增速较去年同期下降10.90个百分点。

　　上海证券指出，电子商务的快速发展使得客户享受到了高效廉价的商品和服务，“电商+物流”模式解决了过去零售层层环节加价导致商品价格高、服务不到位的困境。电子商务的快速发展的确使得零售行业商品面临着重大挑战。

　　今年“双十一”，传统的零售卖家银泰、王府井(19.09,0.160,0.85%)等均甘担当配角。阿里巴巴宣布，11月1日起，银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店正式参与“双十一”购物狂欢节O2O专场。

　　“以后我们需要转变门店的定位，增加休闲娱乐功能，对商品的品类结构进行调整。”天虹商场(11.47,0.050,0.44%)的相关负责人表示，面对网购的冲击，传统商业业态需要转型。不过，分析人士指出，在电商的冲击下，零售行业利润率会下降，线下商务的机会与互联网结合的O2O业务被认为是传统零企业的出路，但目前并没有成功先例可循。

　　电商培育“赊账”消费

　　今年“双十一”已经不再是单纯的网上购物节，阿里巴巴、京东正通过“双十一”发力消费金融。11月11日，天猫分期购将推出“11期0手续费”的分期服务；京东自11月1日起开展“京东白条”特惠活动，新老白条用户首单，使用3期、6期分期支付，免分期服务费。

　　天猫分期购是今年“双十一”诞生的新生事物，由蚂蚁微贷(原阿里小贷)联合天猫开发的，它根据实名用户的消费数据计算“分期购”的额度，用户可以进行“赊账”消费。目前，天猫分期提供的常规分期选择有3、6、9期；其中，3期的手续费为零。11月11日当天，“11期0手续费”支持的商品将重点覆盖天猫电器城和家装等类目商品，包括海尔、TCL、美的、飞利浦、博朗等国内外几乎所有一线的大小家电品牌。

　　推出9个月的“京东白条”在今年“双十一”也加大促销力度，“双十一”期间使用3期、6期分期支付，免分期服务费。今年2月，京东根据用户的消费记录、配送信息、退货信息、购物评价等数据进行风险评级，建立了自有的信用体系，推出“先消费、后付款”的“京东白条”。

　　据悉，“京东白条”用户中，有55%使用了分期付款服务，分期付款的商品客单价(用户的平均购买金额)比非白条客户的客单价高了50%。

　　无论是天猫分期购还是“京东白条”，均是两大电商平台基于自有信用体系对各自用户的授权，不少业内人士称之为“虚拟信用卡”。分析人士指出，“京东白条”和天猫分期购通过交易环境自建了征信系统，以互联网思维实现了对消费者信用能力的认定。“双十一”集中爆发的交易额和用户，为消费金融的推广和普及助力不菲，目前阿里正筹备网络银行，消费金融的试点或对其网络银行的发展有借鉴作用。

　　京东消费金融业务总监许凌介绍，“京东白条”可在一分钟内在线实时完成申请和授信过程，分期付款标准利率在每期千分之五，仅为银行类似业务的一半。

　　天猫的分期购也同样便捷，消费者在浏览天猫支持分期的商品页面时，如果符合天猫分期的准入客户资质，可以直接选择相应的分期，系统会自动引导消费者确认开通。

　　许凌介绍，目前第三方支付有近300家公司，支付规模5万亿元；500多家P2P，成交额近千亿元，但是消费金融领域目前并未形成规模。“‘双十一’天猫和京东规模发力消费金融，或成为互联网金融新热点。”

　　券商分析师指出，通过“双十一”实现了消费金融业务用户和经验的大量积累，一旦政策放开为未来虚拟信用卡的产生打下基础。

　　目前，蚂蚁金融正在筹建全网络化的银行，这一营运方式在国外已经有相关的模式，但是在国内可能面临政策风险。目前监管部门对纯线上业务仍有限制，开户、信用卡和理财等业务仍需面签，互联网银行难以脱离网点。

　　“电商+金融”究竟会形成什么样的组合拳？中国零点研究咨询集团徐兴旺认为，这会形成新的金融业态。