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　　内容摘要：建设社会主义新农村要求促进农民增收并保持农民收入持续较快增长，而农村电子商务是促进农民增收的有效手段。本文通过对农村电子商务发展现状和挑战进行分析，提出P to G to B和B to B&C两种农村电子商务供应链发展模式；并在B to B&C模式下，提出农业生产企业的定价公式。结合农产品购买者的满意度进行物流配送时间分析，客户满意度问题对农产品物流配送提出了更高要求。
　　关键词：新农村 电子商务 发展模式

　　引言

　　2005年，国内开始推进新农村建设，以期中国改革开放、经济高速增长的成果能够惠及最广大的农民群众。建设社会主义新农村是全面建设小康社会的重要战略任务之一，是关系国家长治久安的战略举措，也是贯彻和落实科学发展观，提高城乡统筹水平，进一步解决“三农”问题的关键之举。十七大报告指出：统筹城乡发展，推进社会主义新农村建设；解决好“三农”问题，事关全面建设小康社会大局，必须始终作为全党工作的重中之重。十八大报告也提出：坚持把国家基础设施建设和社会事业发展重点放在农村，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件；着力促进农民增收，保持农民收入持续较快增长。

　　建设社会主义新农村的核心是促进农民收入增加，而改革目前传统的经营管理形式，是一种行之有效的途径。随着IT技术的进步和市场竞争的愈加激烈，能否及时掌握农业生产信息、农产品销售渠道关系到农业产业的发展和农民收入的提高。2010年中央一号文件指出，大力发展物流配送、连锁超市、电子商务等现代流通方式，支持商贸、邮政等企业向农村延伸服务。全国农村经济“十二五”规划要求“大力推进‘农超对接’，促进农产品电子商务健康有序发展，形成高效的农产品流通网络”。作为先进商务模式的电子商务，在提升农业产业化程度，降低交易成本，扩大农产品市场销售范围，增加农民收入等方面极具优势。农村电子商务的发展将为新农村建设注入新的活力。
 
　　目前，对农村电子商务的研究多集中于纯理论描述，研究模式大同小异。而农村电子商务平台建设方面的文章较少，王海龙和司爱丽（2007）认为农村存在着“小农户和大市场”间的矛盾，解决这一矛盾的有效手段是建立单个农户和市场间的电子商务中介平台，借助政府和社会力量的帮助，但未给出具体的发展模型；杨静等（2008）认为电子商务在我国农业经济中的发展不能照搬工业及服务业模式，农产品的销售不适用于C to C和B to C模式，而只能诉诸于B to B模式，并将B to B模式进行了三种改进，但其研究仅考虑农产品需求企业而将农产品的个人需求者排除在外。农村电子商务平台的建立，不仅能解决农户、农业产业化企业产品销售问题，为农户提供生产销售信息、解决生产资料问题，而且对于促进农民增收、发展壮大农业生产企业等都具有重要意义。鉴于此，本文在王海龙和司爱丽（2007）、杨静等（2008）研究的基础上，分析我国农村电子商务发展现状及面临的挑战；引入农产品个人需求者，建立新农村建设下农村电子商务的发展模式并探讨农产品定价问题；指出农村电子商务发展中农产品配送时间要求。以期能进一步推进我国新农村建设进程中农村电子商务的发展。

　　农村电子商务发展现状及挑战

　　20世纪90年代中期，为加速和推进农村信息化建设，增强农民信息意识和信息利用能力，政府提出了“金农工程”。“金农工程”的开展为我国农村电子商务的发展奠定了基础。

　　目前，我国农村电子商务发展现状及存在的相关问题如下：

　　（一）农村网民规模增加、普及率上升，但增速慢、分布不均

　　农村互联网是农村信息化的重要组成部分，是我国互联网未来发展的潜力所在。据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至去年12月底，我国网民规模达到5.13亿。其中，农村网民规模为1.36亿，较2010年底增加1113万，同比增长8.9个百分点，占全部网民数量的26.5%。在互联网普及率方面，尽管城乡差距有逐步扩大趋势，但是农村互联网普及率一直稳步上升，从2005年底的2.3%上升到2011年底的20.7%。

　　在网民增长率方面，与2010年相比，农村网民占比下降0.8%，增幅仍低于城镇。农村网民增长率从2006年开始增速超过城镇网民的增长速度，增速在2007年底达到顶峰，为127.69%；之后下行，于2009年底开始慢于城镇网民的增速。2011年底，农村网民增长率仅为8.77%，低于城镇网民增长率4.67个百分点。

　　从农村网民的职业结构来看，学生群体数量最多，达30.7%；而农林牧渔业劳动者占10.9%，加上城镇网民，这一比例也才12.4%。而且这12.4%中绝大多数都是农业管理和技术人员，真正的农村网民少。从收入结构来看，农村网民中，收入2000元以下的超过全部网民数量的一半，为68.7%；收入在3000-5000元的农村网民不足10%，仅为9.4%。

　　（二）农村互联网使用率上升，但电子商务人才缺乏

　　根据《2011年中国农村互联网发展调查报告》显示，农村互联网使用率呈上升趋势。截至2011年底，农村地区网络购物用户为3159万，网络购物在农村网民中的使用率为23.1%，较上年上升3.1%；农村网络银行用户规模达到2509万人，使用率为18.5%；农村网民网络支付使用率为19.0%。在“金农工程”的推动下，农民信息化意识不断增强，为农村电子商务的开展奠定了基础。

　　然而，农村网民的学历偏低、收入水平低，加上对农村电子商务的不了解，这在一定程度上制约了农村电子商务的发展。据第二次全国农业普查数据显示，农村劳动力中，小学文化及以下程度的占39.5%，初中文化程度的占49.5%，高中文化程度的占9.8%；而大专及以上文化程度的仅为1.2%。

　　我国农村劳动力受教育程度普遍较低，对电子商务没有概念，欠缺运用电子商务进行生产和销售的操作能力。而具有一定电脑操作能力的年轻人更多选择外出打工，大学及职业学院的电子商务人才又不愿到农村去，使得农村电子商务人才缺乏，影响了电子商务的发展。

　（三）农村互联网基础设施建设较快，但依旧薄弱

　　电子商务迅速发展和安全保障的前提是具有完备、高效的互联网基础设施和通信设备。目前，我国农村地区互联网基础设施发展较快，信息化水平有一定程度的提高。2011年行政村通宽带的比例为84%，全国通电话自然村比例为94.6%；新增7413个乡镇实施信息下乡活动，新建乡信息服务站6966个、村信息服务点75254个、乡级网上信息库4184个、村级网上信息栏目62755个。

　　尽管如此，部分农村地区互联网基础建设依旧薄弱，网络基础知识匮乏。在网络技术、网络管理信息内容、通讯速度，安全保障等方面都与城镇存在较大差距，从而限制了农民对互联网的需求和使用，制约了农村电子商务的开展。

　　（四）政府农网建设速度快，但利用率低

　　各级政府农业网站建设发展迅速，从最高层次的中国农业信息网到各省、直辖市级的农业信息网，再到各地级市、县的农业信息网的建设已基本完善。不管是哪一个层级的农业信息网站，都具有内容丰富、信息量大、涉及项目多等特点，且各级农业信息网都已实现了相互连接。但是，从各网站的点击率来看，参差不齐。除了最高层次的中国农业信息网以及省、直辖市级的农业信息网外，其他各级网站的点击率普遍较低。
 
　　（五）农村电子商务能有效降低农业生产和交易成本，但物流发展滞后

　　通过农村电子商务平台，有利于农户及时掌握农业生产信息，了解市场供求状况，根据消费者的需求合理利用资源、选择性生产适销对路的产品，从而减少甚至避免“谷/菜贱伤农”现象的发生，提高收入；有利于农户将农业贸易网络化，简化传统贸易方式中大量的中间环节，简便交易手续，实现农产品市场中买卖双方的直接联系，降低交易成本，减轻农户负担；有利于汇集农户对生产资料的需求信息，通过批量购买等方式降低农业生产资料的购置成本。通过互联网，农户还可以获取天气预报、虫害预警和防治、先进生产技术等信息，从而有效降低生产成本和生产风险。

　　目前，我国农村电子商务物流发展滞后，物流配送不健全。数据显示，我国每年约有一亿多吨的果蔬腐烂，直接损失高达1000亿元，损失率为25%-30%。而在发到国家，这一比例一般控制在5%以下，美国的农产品全产业链都以冷链物流为支撑，损耗率仅为1%-2%。我国农产品物流严重滞后，阻碍了农村电子商务的发展。

　　新农村建设下农村电子商务供应链发展模式选择

　　农产品的生产对自然条件和资源的依赖性强，储存条件高，运输成本高。绝大多数农产品是非标准化的产品，且同质化现象严重。农产品从生产端到消费端的时间长、路线长，农户很难清楚了解消费者的偏好，并根据消费者的需求生产农产品。相较于发达国家的大规模、产业化生产，我国农村电子商务模式的选择不适宜套用工业和服务业电子商务运作模式，需要改进和创新，以期更适合农村的实际发展情况。

　　根据我国农村电子商务发展的现状，可以选择以下两种模式：

　　（一）P to G to B（农户-政府-农产品需求部门）

　　农户小规模、分散经营和大市场的矛盾决定了农户需要借助第三方中介的力量获取消费者的需求信息，从而确定了农村电子商务的开展需要有组织的第三方参与（王海龙、司爱丽，2007）。政府既拥有较强的财政实力又拥有较强的公信力，既可以代表弱势农户群体的利益又可以利用现有的政府农业网站开展电子商务、节约资源，避免重复建设。因此，政府是第三方的最佳选择。

　　在此模式下，P为单个农户，G是政府，B为农产品销售、流通及加工企业，超市、酒店、企业及学校食堂等农产品需求量大的单位、部门。对于分散经营的单个农户，需要借助政府的力量。政府根据农户的需求建立针对农副产品生产、销售、供求信息、人才培训等内容的电子商务平台，从而将农业的产前、产中、产后等诸多环节有机结合起来，解决农业生产与市场信息不对称的问题。该模式的交易流程图如图1所示。

　　凭借政府的财政实力，利用现有农业信息网站建立电子商务平台，将农户端和企业端联系起来，避免电子商务重复建设成本；借助政府较强的公信力，双方都信任政府的中介作用，放心交易；并且，政府还可以凭借信息来源广、与企业的良好关系，寻找农产品订单，安排有条件的农户进行生产，从而解决农产品从产到销一系列问题，使农户生产出适销对路的产品。另外，政府部门计算机配置齐备，工作人员学历较高、科技水平较好，在进行网上操作时相较于单个农户具有很大优势。

　　为保证网上交易的安全性，吸引更多农户、农产品需求部门加入电子商务平台，政府可以要求交易双方加入认证中心，取得交易许可证，在交易中互相验证身份，从而保证电子商务交易的安全性。另外，政府也可以对买卖双方的交易进行担保，以政府的行政力量敦促买卖双方诚实交易，促进电子商务模式交易的顺利进行并可持续发展。政府可引入网上银行，让交易双方通过网络进行资金的划转和结算。

　　（二）B to B & C（农业生产企业—农产品需求企业+个人需求者）

　　对于农业生产企业，因其具有一定规模和资金实力，对于农产品需求量大的部门可以直接采用B to B模式；对于农产品的个人需求者又可以采用B to C模式。农业生产企业开展电子商务，一是可以通过自建电子商务平台，进行搜索引擎注册推广网站；二是通过以淘宝为首的第三方中介平台注册成为会员开展电子商务。B to B & C模式流程图如图2所示。

　　买卖双方直接通过网上银行进行资金的划转与结算。同样，为保证网上交易的安全性，买卖双方应采取实名交易并向认证中心申请证书，交易时需验明身份。

　　农村电子商务定价分析

　　为了农村电子商务平台能有效运行，有必要对电子商务发展模式进行定价分析。因P to G to B模式中，政府为农户开展电子商务提供了渠道和平台。因此，本文仅研究B to B & C模式的定价问题。

　　假设农业生产企业进入电子商务市场的销售量为Q，农产品价格为P，生产成本为C（Q）；自建农村电子商务市场的费用（或通过第三方中介平台进行注册的注册、管理费）为EC。另外，为促进农村电子商务的发展，帮助农业生产企业的成长，拓宽销售渠道，政府为进行电子商务运作的农业生产企业提供GS的财政补贴。那么，农业生产企业在农村电子商务市场上的利润函数：

　　（1）
　　农业生产企业在建设农村电子商务中投入费用越多，网站制作越精良、运行速度越快，卖方的交易和信息越安全，就会吸引更多需求者进行交易，从而增加销售量。农村电子商务建设费用支出EC与销售量Q具有正相关关系，EC投入越多，交易提供的便利越大、安全保障越高，产品销售也就越多。那么，销售量Q可以表达成价格P和建设费用EC的函数，Q=Q（P，EC）。农业生产企业制定合适的价格，投入合理的电子商务市场建设费，以使其进入电子商务市场的利润最大化。将（1）式对EC求一阶导数，有：
　　（2）
　　令（2）式为0，农业生产企业的定价公式为：
　　（3）
　　其中，MC为边际生产成本。（3）式表明，农业生产企业的农产品价格为边际生产成本与农村电子商务建设支出对销量的一阶导数之和。

　　农村电子商务模式中农产品配送时间

　　农产品不易贮藏，对运输要求较高，客户在网上购买农产品，对收货时间有一定要求，农业生产企业选择的物流方需要根据客户要求时间送货。因此，农村电子商务发展模式中，农产品物流配送体系的建设尤为重要。

　　假设农产品的配送必须在规定的时间段（ET，LT ）内完成，t表示物流人员到达的时间，则其应满足：

　　（4）

　　如果物流公司没有在客户要求的时间段内将产品送到客户手中，则须按时间的长短支付一定的惩罚费用：若提前到达就要等待，产生时间成本；而如果晚于要求时间送达，则会降低客户对利用农村电子商务平台购买农产品的满意度。要改客户过去到农贸市场或超市购买农产品的习惯，发展农村电子商务平台，就要给其在网上购买农产品良好的服务体验。对于农村电子商务企业而言，客户满意度与配送时间紧密相连。如果在客户要求的时间段内把产品送到，客户满意度高。相反，如果不能在要求时间内送达，客户满意度就会下降，甚至出现拒收或退货现象。
 
　　客户对收货时间的要求分为两个时间段。一是期望时间段，配送人员在这一时间段内将产品送达，客户满意度将达到100%；二是可接受的时间段，若产品在这段时间内送达，客户满意度将随送达时间与其期望时间段的时间差的增加而降低。如图3所示，产品在（ET e，LT e）时间段内送达，客户满意度为100%；而早于时间ET和晚于时间LT送达，客户满意度则降为0。配送时间与农产品购买方满意度问题为农业生产企业选择物流公司提出了更高的要求。

　　全国农村经济“十二五”规划提出，加强农村公路建设：实现所有具备条件的东中部地区建制村、西部地区80%以上的建制村通沥青（水泥）路；基本实现乡镇通班车率达到100%、建制村通班车率达到92%。这对解决农村物流配送体系、开展农村电子商务具有促进意义。

　　结论

　　综上所述，新农村建设条件下我国农村电子商务的发展既可以采用P to G to B的模式，也可以采用B to B&C的模式，但不管哪种模式都离不开政府的支持。这与2007年《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设若干意见》、2010年中央一号文件、2012年全国农村经济“十二五”规划都提出的发展农村电子商务极为契合。有了政府的支持，发展农村电子商务，有助于解决农村小生产和大市场间的矛盾，促进农民和农业生产企业增收，能更好地服务于社会主义新农村建设。在这一进程中，应进一步完善相关配套政策和优惠条件，积极改善农村电子商务发展所面临的一系列挑战，尤其要注重农产品物流配送体系的建设。

　　参考文献：
　　1.朱孝立，王海龙.新编电子商务概论[M].中国科学技术大学出版社，2006
　　2.王海龙，司爱丽.农村电子商务发展构想[J].经济纵横，2007（2）
　　3.杨静，刘培刚，王志成.新农村建设中农业电子商务模式创新研究[J].中国科技论坛，2008（8）
　　4.樊鹏.对农村电子商务的几点思考[J].农业网络信息，2007（9）
　　5.中国互联网信息中心. 2011年中国农村互联网发展调查报告[R]，2012（8）
　　6.林洁，陈青.中国果蔬一年“烂掉”千亿元[N].羊城晚报，2011-09-30