引言

　　国内百货业正面临发展困境，据联商网调查：2012年和2013年，国内百货企业关闭门店各是8家，而到2014年仅上半年，百货关闭门店的数量就上升到12家。从2002年到2012年，全国连锁零售企业门店总数增长6倍，但百货门店总数占比却从5.7%下降到2.3%。与此同时，百货企业的营业利润率连续3年下滑，2011年营业利润率约15%，2012年下滑为13.6%，2013年则继续下滑到12.4%。外资百货第一店，来自马来西亚的百盛百货也遭遇发展困境，其在1994年进入中国零售市场，经过了快速扩张的黄金发展阶段，2012年在全国拥有48家门店。但近2年来，其关闭了6家门店，2013年，公司净利润为3.54亿元，较2012年下降了58.4%。其位于北京的旗舰店太阳宫商场的发展也陷入僵局，开业4年来，未找到自己的发展出路。百货业如何走出困境？本文认为走出困境的核心在于体验定位，并试图构建出百货业态体验营销的实施路径。

　　体验营销的理论概述

　　（一）新消费和社会需求的变化

　　消费需求发生改变，企业提供的商品及提供商品的销售模式也必须发生改变。如图1所示，我国自1978年改革开放以来，社会的消费需求已经历了两大阶段：第一阶段是1978年至2000年的改革开放时代，这是一个物质匮乏的卖方市场的时代，民众的目标是追求拥有物质的幸福感。第二个阶段是2001年至2013年的城市化时代，民众逐渐得到物质的满足，市场过渡为买方市场，消费者开始追求自己的个性。而从2014年开始，社会进入第三阶段的富裕时代，互联网技术的发达，受过良好教育的80后、90后逐渐成为消费的主力，民众通过留学或旅游频繁接触国外的生活方式，这个阶段的消费者不再简单的追求物质，而是以追求精神的满足为目标。他们希望自己的内心被理解，认为愉快的事、开心的事才是有价值的，心灵的满足才是富裕的体现。
　
　（二）体验营销理论内涵
　
　消费者追求心灵的满足正是通过体验来达到的。在新的消费环境下，人们真正想要的不是产品，而是内心的体验，即当个体的感官、体力、情绪、智力乃至于精神达到某一状态时，意识所产生的难忘的美好感觉。这种难忘的美好感觉是非常个人化的，需要和具体的环境互动才能产生。本着满足消费者需求的原则，企业不能再简单的向消费者提供处处都有的标准化产品和服务，而应向消费者提供一种有助于形成体验或用于共同创造独特体验的环境，企业的营销模式也不能再是传统的营销模式，而应转变为体验营销模式。
　　体验营销是企业根据消费者情感需求的特点，结合产品和服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。运用体验营销，企业能创造一种文化氛围和精神世界，帮助消费者找到潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。在体验营销中，企业与顾客之间的互动将成为价值创造与价值提炼的核心。企业提供环境、平台和道具，采用能创造出一种沉迷的、难忘的感觉的营销方法，让顾客与企业共同创造独特的体验。在这个过程中，顾客参与到产品设计、生产、传递及消费中，与供应方互动，成为价值的创造者之一。

　　百货业态品牌定位的关键是体验

　　（一）百货业态应以体验作为品牌定位的核心

　　品牌的本质是文化，文化积淀越深，品牌价值越高。品牌个性代表某种价值取向或是生活方式，好的品牌能在企业和消费者之间建立起一种情感上的沟通和联系。目前，我国百货业态品牌定位经历了三个阶段，如图2所示，第一阶段是入门品牌化，主要宣传百货公司的名称。第二阶段是特征品牌化，主要宣传产品多、价格低。第三阶段是形象品牌化，主要宣传人性化服务。如今，面对新消费和社会需求的变化，消费者追求心灵的满足，原有的品牌定位早已不能适应，百货业态品牌定位必须改变，进入第四阶段，即体验品牌化。

　　百货业态作为服务行业，最有利的条件在于拥有经营空间，通过空间规划、氛围设计和流程重组，创建出一个良好的沟通平台，再通过和消费者的互动，共同创造出独特的消费体验，这种独特的消费体验形成了百货业态独特的品牌定位。经过国内外多位专家的实证研究，消费者的体验指数越高，对这种体验就越难忘记，对品牌的忠诚度就越高。进行体验品牌定位的百货业态，体验营销做得好，就会获得消费者的忠诚，就会提高销售额。

　　（二）百货业态体验式品牌定位的具体方式

　　1.体验定位的类型。学者约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩根据消费者的参与度和联系的类型，把体验分为：娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实的体验。现阶段，百货业态的“体验式”品牌定位还处于起步阶段，可以借鉴两位学者对体验的分类，如表1所示。

　　第一，娱乐体验定位：顾客参与度较低，与卖场的互动性较少，卖场提供，顾客接受，是一种单向行为。娱乐体验定位是一种较为简单的体验定位，目前多数百货公司已会使用，例如，在卖场举办小型音乐会。

　　第二，审美体验定位：顾客参与度较低，与卖场的互动性较少，但是顾客对体验的侵入程度较高。例如，卖场举行摄影展、画展，邀请明星出席品牌活动，邀请模特走秀等。目前，百货公司已开始纷纷使用审美体验。

　　第三，教育体验定位：顾客参与度高，与卖场的互动性较高，通过讲授者与接受者互动来使接受者吸取体验，这种体验也是单向行为。例如，卖场为消费者举办美容知识讲座、服装搭配知识讲座以及亲子活动等。教育体验的方式可以有很多种，百货公司应大力开发。

  　第四，逃避现实的体验定位：顾客参与度较高，顾客完全侵入到一个不同于现实的环境中，与卖场高度互动，从而获得完全不同的一种心理体验。逃避现实的体验是百货业态大力发展的方向，它极具差异化，能提高消费者的的体验指数，获得消费者的忠诚度。

　　2.体验定位必须以细分目标客户为前提。上述提到的四种体验定位，对于不同的消费者，需求又是不相同的，例如：15—30岁和30—50岁的消费者对娱乐体验的需求是不同的，越年轻的消费者可能相对能接受摇滚乐，而越年长的消费者也许更能接受轻音乐。儿童和成年人对教育体验的需求也不尽相同。不同性格的消费者对体验的要求也不相同。卖场提供的体验环境一定要有针对性，它不是满足所有人的体验需求，而是满足某一个群体的体验需求。所以，体验定位的目标受众必须是非常明确的，这样卖场才具有核心竞争力。

　　构建百货业态体验营销路径

　　卖场的体验定位一旦确定，环境布置，氛围建设，商品组合以及服务流程等体验营销手段，都必须与体验主题相一致，都要服务于体验定位。体验营销与传统营销相比较，具有个性化、无形性、延续性、互动性和主观性等特点。传统营销的4P策略已不能满足体验定位的传递，必须有所突破，有所改变，改变的重点就是要和消费者互动起来，如图3所示。

　　（一）体验营销产品策略

　　体验营销中，产品策略一定要服务于体验定位。既要有自己的特点，又要变化快捷，还要把消费者邀请进来一起设计。

　　1.百货卖场品类组合。关于百货卖场的品类，近年来讨论最多的，第一是要开发自有品牌;第二是加入更多的非传统商品，比如餐饮、电影院、溜冰场等，这两种方式都能够帮助卖场建立差异化。品类组合的关键在于表现体验的定位，能够让消费者有所体验，获得心灵上的满足，这才是最重要的。

　　2.百货门店规模大小的确定。如今，许多百货商场转变为购物中心，并且体量越做越大。其实，大并不是体验的追求，远也不是体验的追求，体验的追求在于心灵的感受。如果体验定位好，品类组合好，小体量的精品百货也是非常受欢迎的，况且，小型百货的应变能力更强。所以，购物场所不在于大小和远近，在于你是否能提供体验给消费者。

　　（二）营体验销价格策略

　　传统营销中，产品的价格由成本、竞争对手和供求关系来决定。而体验营销中，由于体验的独特性和不可比较性，价格的制定较少受竞争对手的影响，主要是由消费者来决定。如果满足了消费者的精神愉悦，消费者就愿意买单。在新消费环境下，顾客追求心灵的满足，不会太在乎价格的高低，可以说，顾客的消费是比较任性的，由此，体验定位的价格不会太低，百货公司的品牌溢价会较高。

　　（三）体验营销渠道策略

　　渠道策略包括了商家和供应商的合作以及商家提供给消费者的购买便利性。我国百货和供应商的合作几乎是联营模式，商场除了管理和获得租金及返点，并不直接参与产品的销售，这造成了众多商场的无差异化。百货体验定位以后，要想获得自己的核心竞争力，就要转变联营模式为自营模式。此外，为了给消费者提供购买便利性，商家应大力使用O2O销售模式。O2O完全改变了传统的购物流程，线上揽客，线下体验，消费跟踪，并能满足消费者个性化需求，减少顾客排队付费的时间，节约了顾客成本，提高了顾客让渡价值。

　　（四）体验营销促销策略

　　移动互联网的出现，社交平台的大量应用，成为卖场和顾客互动的重要途径。对于80后、90后的消费者，移动网络伴随着他们长大，可以说，他们的生活离不开网络。百货公司的体验营销应大力应用移动网络和社交平台进行和消费者的沟通与互动，微博、微信、官网等等都应一一俱全。例如，顾客在网上试穿衣服，可以选定颜色，按照自己的尺码和喜好制定更为个性化的服装。只有应用移动网络和社交平台为顾客提供独一无二的互动和体验，才能形成卖场的竞争力，获得销售业绩。

　　1.贺国平，刘雁妮，周志民.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010（8）
　　2.温韬，候铁珊.塑造以顾客体验为核心的百货商场品牌[J].生产力研究，2007（12）
　　3.约瑟夫·派恩，詹姆士·吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2001
　　4.王淑翠，荆林波.基于顾客体验视角的我国百货业商业模式创新[J].商业时代，2014（12）
　　5.刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛，2006（5）