内容摘要：信息技术的飞速发展使得单一的线上渠道或者单一的线下渠道都不能够满足消费者购物的需求，唯有使线上渠道和线下渠道相互融通才能够为企业的发展赢得竞争优势。本文以商业价值流为核心，将不同类型的企业与相应的“元模型”商业模式相匹配，在不同的商业模式“元模型”下考虑渠道融通商业模式系统的影响因素，分析各个商业模式背景下的企业如何利用线上线下融通的分销渠道来调控相应模式的影响因素。旨在把几类厂商企业所固有的宏观商业模式形态与企业线上线下渠道相互融通的模式相结合，构建出基于线上线下渠道融通的商业模式，从而拓宽企业的分销渠道，以利于企业获取更多的商业价值，促进企业的整体发展和长远发展。

　　关键词：商业模式 线上线下 渠道融通 商业价值

　　引言

　　随着时代的发展，电子商务技术的进步，网络分销渠道已经成为越来越多企业争相尝试用来拓宽商业模式的法宝。《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比2012年的8.5万亿元，增长29.9%。伴随着电子商务规模的发展壮大，许多传统企业相继进军电子商务界，这种现象一方面导致线下市场严重缩水，另一方面却因为传统企业对电商界的大举进军导致线上市场出现混乱。企业的相互冲突，渠道的相互冲突，致使许多企业在渠道融合发展的道路上犹豫不决，一再质疑这种融通模式下的发展命运。作为企业，无论是疏忽了线上渠道还是遗漏了线下渠道，都会失去一定的竞争优势，所以这两种渠道如若不能相互融合，那么也等同于只有一种分销渠道。单一的分销渠道是原始的、落后的，是不能符合时代发展潮流的，唯有线上线下相互融通的渠道才是当前发展所必须的，是更有利于企业发展的。王慧（2013）认为，融合是系统集合密不可分的一个整体，现在的电子商务发展最需要的就是融合。

　　渠道融通是指企业线上线下分销渠道的融合。融合是指将两种或者多种不同的事物合为一体，使其组成的有机体获取原本局部单一体无法实现的优势，使整体功能大于部分功能之和，也就是1+1>2。企业的渠道融通模式是指企业基于融合的概念对自己的传统分销渠道和网络分销渠道进行协同管理，使二者相互促进，相互融合，统一于企业的整个商业模式内部。具体表现如TrialPay的创始人兼CEO AlexRampell提出的O2O模式：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。也就是说，线上线下融通的渠道模式可以为企业吸引更多的顾客，获取更多的商业机会。

　　渠道模式的影响因素

　　本文研究的几类商业模式可以划分为三种经典的“元模型”：价值链型、星型和环型商业模式。商业模式概念的基点包含三个方面：价值定义、价值创造与传递、价值获取（张敬伟等，2010）。在此基础上，结合相关的理论，就可以分析归纳出每种“元模型”下渠道融通商业模式系统的影响因素，以增加商业价值为目的构建出这种渠道融通的商业模式。

　　（—）产品因素

　　制造商企业以销售自身生产的实物产品为主营业务，其产生的商业价值也就绝大部分体现在所制造产品的过程中。基于产品的价值传递过程，制造商企业多以供应链结构作为基本的商业模式。供应链结构商业模式下的制造商企业在创造商业价值过程中需要考察的因素有：产品的成本；与产品成本对应的产品价格；作为产品内在属性的产品质量。从用户使用要求出发，质量是产品的社会属性，也是产品的适用性，“适用性质量”的概念是以适合顾客需要的程度作为衡量的依据。经过无数实践证明，人们又将质量赋予了新的内容：质量是适用性、可靠性、经济性（徐志彦，2012）。

　　（二）顾客因素

　　对于连锁加盟型零售企业来说，由于加盟门店分布比较广，系统一体性不够强，整个商业模式价值传递系统呈星型分布，加盟的不同商店唯有紧紧跟随顾客需求，并根据顾客需求提供其满意的产品组合才能成功的运营商业模式，所以顾客层面的因素是该商业模式背景下企业应该考虑的关键部分：

　　1.首先是顾客满意度，Tu Q（2004）等发现与顾客的亲密接触对于模块化架构实践具有显著而积极的影响，Yu J S（1999）等指出，产品族架构受到顾客满意与市场认同的极大影响。顾客满意度是市场经济竞争的产物，是企业最有价值的无形资产，它已成为衡量全面产品和服务质量的水准（冯锦军等，2013）。

　　2.顾客需求。顾客满意度的提升在很大程度上取决于企业对于顾客需求差异所能做出的准确分析。
 
　　3.顾客反馈是顾客向企业传达市场需求信号的重要途径。顾客向企业提供建议反应了顾客对企业的认同，有利于提高顾客对企业的信任和忠诚度。因此，企业可以主动激发顾客进行反馈而增加顾客对企业的认同和满意（王如意等，2010）。

　　（三）企业因素

　　对于那些需要顾客参与价值创造的新型企业而言，环形结构的商业模式是该类企业的主要特征。由于企业的价值创造体系包容了顾客，这就需要企业将关注层面放宽到自身所在的整体，顾客也作为了企业的一部分，所以这一模式背景下企业需要关注的层面应该返回到自身所在的组织体系，即企业层面。该层面需要考察的要素有：企业的电子商务应用技术、规模需求、管理方式的创新。美国战略管理学家提斯（Teece，1997）将动态能力（dynamiccapabilities）定义为：“组织整合、构建、重组内外部竞争力，以适应市场快速变化的能力”（方晓波，2013）。新的管理理念和管理方式旨在通过获得这种“动态能力”以谋求企业在市场竞争中的长盛不衰。

　　渠道融通商业模式系统的构建

　　只有能够创造出总价值和顾客价值相匹配、可实现价值交换的商业模式才具有可操作性，所以，有效的商业模式具有这些特点：商业模式的利润源泉必须基于顾客价值；企业所提供的产品和服务必须作为商业模式的基本支撑点；资源和信息等有关交易市场的一切数据可作为提升商业模式竞争力的有效工具（宋春光等，2013）。

    以下本文将基于三种商业模式“元模型”进行渠道融通系统构建，并通过赋予图形价值公式来解释渠道融通系统将如何调节促进各个影响因素进而增加不同商业模式的商业价值。（本文图中：价值流→；顾客流）

　　（一）基于供应链结构“元模型”的融通系统

　　图1这种模式的“元模型”是对于传统的制造商企业而言，终端企业的价值在传递给顾客的过程中只实现一种渠道的交易方式，也就是单渠道方式。这样一种单渠道营销的商业模式必定使企业缺乏市场灵活性。在人们无法离开网络世界而生活的时代，企业因为现实和虚拟无法兼顾，单一的分销渠道必然会导致很大一部分顾客的流失。

　　如图2所示，虚线内部各个节点之间价值的流通与汇聚构成一个简易的供应链结构模型，企业自身需要通过组织协调与上下游企业伙伴的交易关系，实现资源融通和各个流程的无缝对接，利用先进的网络信息管理平台尽可能地实现企业在线上线下资源和信息的共享，减少资源和时间的浪费，最终把产品通过便捷的渠道交付给顾客。每个结点产生的价值沿着直线逐个向前传递，直达终端企业，最后由该企业与顾客进行交易，完成交易行为。

　　假设顾客收益为Cr，顾客成本为Cp，那么顾客价值：Cv=Cr-Cp；假设企业收益为Er，企业成本为Ec，则企业价值：Ev=Er-Ec；假设伙伴收益为Pr，伙伴成本为Pc，则伙伴价值：Pv=Pr-Pc，依据常理可设顾客收益Cr=f（产品质量，服务水平），顾客成本Cp=（产品成本、价格），那么整个商业模式创造的总价值：

　　Tv=Cv=Cr-Cp

　　=f（产品质量，服务水平）-f（产品成本、价格）

　　=Ev+Pv

　　=Er-Ec+（Pc-Pr）+（Pr-Pc）

　　=Er-Ec

　　由公式可知，对于这类链式结构，双渠道营销可以通过线上线下资源与信息的共享降低产品和服务的成本，同时也为顾客提供更多反馈产品使用信息的途径，从而方便企业获取信息来全面提高产品质量和服务水平，企业通过这种途径便可以大大提升顾客感知价值，最终获取更多的收益。这种商业模式下，企业必须注意使得产品在成本不变的情况下尽可能提高产品质量和服务水平，同时保持线上线下价格的一致性，提升顾客感知价值，或者在质量不变的情况下尽可能地降低生产成本，提高劳动生产率。渠道融通的关键在于采用科学的方法降低产品或服务的成本，做好产品质量与价格的把关，树立企业良好的市场信誉和形象，使线上线下渠道系统更加稳固和扎实，保持双渠道价值流通，利用合理的价格、出色的质量和节约的成本实现双渠道价值流的最大化。

　　（二）基于星型结构“元模型”的融通系统

　　图3这种模式的“元模型”是对于连锁加盟型企业而言的，单一的分销渠道往往会使企业失去很多重要的市场信息，不仅如此，顾客作为市场的主体，对于连锁加盟型企业来说，其消费需求应该是这类“元模型”关注的核心，如果企业无法将网络营销与线下实体销售相结合，那么其销售的产品种类必然单一匮乏，不同加盟商的产品组合也无法实现最优化来满足顾客价值从而实现最大收益。

　　如图4所示，在这个星型结构的系统内，企业自身包括其经营伙伴所处的交易位置都是同等的，他们共同对产品和服务进行组合，通过获取和分析市场数据行情，销售出能够满足不同顾客需求的产品和服务。基于这些最优化的销售组合，企业将尽可能创造商业价值与顾客进行交易，最终获得更大的收益。

　　基于前面的假设条件，在这个星型模式上可以得出总商业价值：

　　Tv=Cv=Cr-Cp=Ev+Pv

　　=Er-Ec+P1r-P1c+P2r-P2c+……+Pnr-Pnc

　　=（Er+P1r+……Pnr）-（Ec+P1c+ ……Pnc）

　　表示各厂商的产品组合

　　= f（顾客满意度，顾客需求差异，顾客反馈），

　　公式表明，产品组合的优劣受到顾客满意度、顾客需求差异和顾客反馈的共同影响，是它们的因变量。对于这类星型结构的商业模式，线上线下渠道融通能够使企业全方位了解顾客需求，通过线上网络平台的提供，顾客反馈信息更容易传达给企业，这种相比单一分销渠道更加周全的营销模式必然能够提升顾客满意度。随着顾客满意度的提升，企业销售的产品和服务也会为自身带来更多的收益。这种商业模式下，企业需要时刻以顾客需求为核心，以提升顾客满意度为目标，并重视顾客反馈信息，最终使得加盟企业的产品组合达到最优状态，使商业模式的总价值达到最大值。对此，本文认为线上线下融通的关键在于企业应该准确分析顾客需求市场，通过线上交易前台的提供，开发先进的顾客终端软件，及时有效地获取顾客交易信息和反馈信息，准确地进行市场定位，并据此制定差异化营销战略，利用这样一个高质量、分层次、立体化的销售系统将顾客从线上交易带到线下体验，再将顾客从线下不同产品的体验中带回到线上继续交易，企业可以在这样一个循环的系统中为顾客推出整体性的解决方案，同时全方位满足顾客现实的和潜在的需求，实现线上线下渠道的融通发展。

　　（三）基于环形结构“元模型”的融通系统

　　图5这种模式的“元模型”中，顾客参与到价值创造体系中，自己创造价值并最终反馈回顾客价值，企业将顾客作为自身的一部分，引领顾客需求，并吸引顾客继续参与下一周期的循环，形成螺旋式的价值创造体系。这种模式被IBM公司的企业电子商务副总裁YuchunLee称为Smarter Commerce（更聪明的商务），旨在通过消费者与企业的相互指引在动态的商业环境中获得及时的应对（张磊，2011）。但是，传统的单一分销渠道无法及时适应这种复杂的融合形态，对于企业来说，线上线下分销渠道如若不能融通，这种环形的商业模式是很狭隘的，也注定没有较好的发展前景。

　　图6所示的环型结构中，顾客自己创造价值并经过各个结点依次传递，最终反馈回顾客价值中，这种形态的商业模式是企业发展规模上升到更高级形态后的要求体现。由于企业与顾客相互融合成为这一商业模式最主要的特色，企业必须更加关注自身专业技术的发展，从而支撑相应的技术需求，同时将发展规模现状考虑进来，结合新型管理方式，在此综合影响下，企业与顾客将创造出更多的商业价值。

    假设顾客创造价值为Co，那么Co作为一种新创造的价值会从顾客流入到其他企业中，最终融入与顾客相融合的终端企业。结合前面的假设条件，可以得出这种商业模式产生的总价值：

　　Tv=Cv+Ev+Pv

　　=（Cr-Cp）+（Cp-Cr+Er-Ec+Pc-Pr）+（Pr-Pc+ Co）

　　=Er-Ec+Co

　　=f（电子技术水平，发展规模，管理方式）

　　这种模式的应用空间还没有被挖掘开，但是其商业潜力是无限的。结合公式中函数的自变量因素可以知道：线上线下渠道的融通可以通过促进企业电子商务应用水平的进步；调节控制企业的发展规模，使企业的发展规模与企业发展实力相匹配；利用互联网帮助企业传播企业文化和管理理念，创新企业管理方式，最终使企业获得整体、长久的发展。模式中，企业需要在考虑电子技术、规模发展和管理方式等因素的综合作用条件下，使自身创造的商业价值获得最大化，同时也就使得整个商业模式的价值获得最大化。这种模式下企业线上线下渠道融通的关键在于能否成功引进和使用专业的IT技术和人才，能否将自身的发展规模与商业模式进行合理匹配，同时创造出优秀的企业文化内涵与顾客分享，使顾客与企业融为一体。

　　结论

　　本文研究对于企业发展具有以下特殊意义：

　　结构上，企业可以据此判断自身处于哪种商业模式类型中，从而在对应的网络结构关系中分析和获取更多的顾客价值，将企业的战略视角放在更高、更远、更全的层面，创造出尽可能多的商业价值与顾客价值进行交换。

　　理念上，本文致力于构建基于线上线下渠道融通的商业模式，指出渠道融通对于商业模式创造价值具有直接而密切的影响，直接说明了单一分销渠道的商业模式是狭隘的、落后的，而双渠道融合对于商业价值的创造、企业的发展具有显著的促进作用。

　　功能上，不同类型的企业可以通过考察线下线下渠道融通系统在各自所需关注的重点影响因素层面如何进行调节来寻找出增加创造商业价值的最佳方式，从而更好地利用企业的线上线下渠道融通系统。

　　方法上，本文在每一种模式构建分析过后都给出了线上线下渠道融通的关键点，帮助企业选择更好的途径进行融通系统的构建。

　　在这个瞬息万变、机遇与挑战并存的市场环境中，企业必须充分利用信息科技、掌握各种资源、熟悉自身的优势与劣势，找到正确的市场发展空间，才能制定出合理的发展战略，为自己赢得长久的竞争优势。而正确战略的制定需要企业综合地分析、灵活地应变，将这三种模式有机组合。因为复杂的企业总是会同时兼有几种模式的特征，单一固定的模式只会约束企业的全面发展，只有那些具有包容性、创造性的企业才会获得竞争对手难以模仿的核心竞争力，成为强者，立于不败之地。