电商眼下成为餐饮企业在网络上开门做生意的捷径。餐饮大佬们除了“叫卖”自家的招牌套餐、代金券等常规产品，生鲜单品也成为他们在网络上的试水产品，但似乎熟悉网购的消费者对餐厅提供的生鲜商品并不“感冒”，部分餐厅天猫旗舰店的生鲜产品月销量甚至没有“敲蛋”。

    招牌狮子头月销仅1件

    日前，中国商报记者登录天猫后搜索到，类似小南国、俏江南、全聚德等线下知名实体餐厅均已在天猫上开设官方旗舰店，主要产品包括消费代金券、招牌套餐、生鲜产品等。记者打开小南国天猫旗舰店，除了销售打折用餐券外，还出售大连鲍鱼、东海小黄鱼、厄瓜多尔白对虾、招牌狮子头、招牌牛排、招牌虾仁等6种生鲜。据该店导购介绍，在网上出售这些生鲜是去年10月开始的，这些生鲜产品都来自小南国的中央工厂，与小南国门店餐厅后厨所使用的食材基本没有区别，只是这些食材仅被制成半成品，不能直接吃，需要买回家里再加工一下。比如虾仁，经过小南国中央工厂加工后，再经过厨师浆发，消费者买回家以后，在锅里加点油，直接滑炒就可以享用地道的小南国美食了。

    然而，记者观察到，虽然这些产品使得小南国天猫旗舰店更加多元化，也突出了“鲜”的感觉，但尴尬的是，这些生鲜产品的销量远不如它的优惠餐券。据天猫销量数据统计显示，生鲜水产大连鲍鱼的月销量仅为5件、招牌狮子头月销量只有1件，而它的一张上海小南国258元享436元春季四人招牌午市用餐券月销量则为63件，相比下来，能到线下体验的实惠用餐券要更受欢迎。

    小南国天猫旗舰店客服表示，可能是因为生鲜运输条件特殊所以价格偏高，又或是购买群体本身较少，再加上需要买回家再加工，因此销量相对较少也属正常。他表示，店里的生鲜产品种类大部分都是固定的，少部分会因为季节或是促销活动有所变动。

    “拥抱”电商成转型主旋律

    随着大数据时代的来临，网络购物早已跻身为主流的大众消费模式，而线下老牌餐饮企业也看到了中国电子商务市场的巨大潜力，试图“拥抱”电商寻求转型。小南国相关负责人告诉记者，小南国天猫旗舰店主要经营包括辐射全国门店的餐饮美食消费电子券，以及携手日本冷链物流商宅急便推出的小南国品牌商品上海直送业务。其中东海小黄鱼、厄瓜多尔白对虾等生鲜产品属于小南国品牌商品的海之味系列，该系列仅在上海小南国电商旗舰店（天猫、一号店）售卖，线下门店没有同步销售。

    “各行各业都在试水电商，这是大势所趋，餐饮企业也不例外。我们之所以敢把生鲜等产品在网上出售是源于自身成熟的加工实力，在生鲜加工上我们采用了专利微冻技术，通过真空包装、预制冷冻、-30℃微冻和-18℃冷库保存等步骤加工。小南国未来的定位将不仅仅专注于中餐正餐，还将着力发展小南国优质食材和特色商品业务，以进一步拓宽小南国多元化的发展道路。”小南国相关负责人表示。而对于销量并不理想的质疑，她表示，小南国网销生鲜仍然处于消费者初级培育阶段，在天猫商城旗舰店的销售实体商品和餐饮美食券的比例为4∶6。“我们以小南国品牌认知度高的餐饮美食到店消费券吸引客人进入天猫商城店铺购买实体商品和生鲜的策略，在电商渠道的尝试购买是奏效的。”

    而对于目前阶段面临的“挑战”，该负责人也坦言，在目前的电商市场中，相对于热销的服装类、3C类产品，食品中的生鲜类产品相对来说流量较少、关注度不高。“目前生鲜品类的冷链系统实现全国配送很困难，还没有一家能够实现覆盖全国。所以小南国的品牌商品的冷链直送选择跟一家日本一流冷链物流商合作，以确保我们整套物流的操作的可控。”另外，该负责人也指出，生鲜品类在匹配消费者网购快速安全便捷的体验环节上，还会碰到很多售后服务上因物流配送造成的消费者投诉和退换货高成本问题。

    配送范围成最大掣肘

    线下门店门庭若市，而其在网上的旗舰店试水生鲜产品却遭遇冷遇，是否因为生鲜产品网购没有市场？其实不然，记者在天猫上搜索发现，同样被标记为东海野生小黄鱼的生鲜商品，小南国旗舰店的销量为0，而天猫超市生鲜店的月销量却能够达到700多笔，对比十分鲜明。这其中，保鲜配送范围成为小南国生鲜遭遇冷对的主要障碍。与其他网销产品相比，生鲜类产品的配送范围极其有限，据小南国相关负责人表示，由于小南国的这些生鲜食材都位于上海小南国中央工厂，因此目前小南国在天猫网上的生鲜配送范围也仅限于上海，其他地区暂时没有办法购买。电商观察人士鲁振旺则认为，即使餐企能够给全国送生鲜，也会面临很多问题，虽然一些大的餐饮企业在全国都设有门店，物流配送也很成熟，但送到门店跟送到千千万万消费者家里还是不一样。“消费者分散全国各地，若想准确送达每位消费者家中，仍是件难事。”

    事实上，就算配送范围扩大，紧接着带来的能否准时送达消费者家中的问题也堪称变数多多。一位卞姓消费者就表示，企业能把自己秘制食材与全国消费者分享是件好事，但这些产品毕竟是生鲜，保鲜时间有限，若运输过程中遇到突发事件不能及时送达，麻烦就大了。消费者所担心的其实不无道理，因为一旦生鲜产品在运输过程中发生变质等现象，可能面临无法退货的问题。我国最新修改的《中华人民共和国消费者权益保护法》，其中新修订的关于“网购7天无理由退货”这条中，也将生鲜类排除在外。为此，一些在网上销售生鲜产品的店铺还特意在网页上标明“生鲜不退”等字样，足以见得这笔交易的风险性。

    对于物流方面的局限性，小南国方面也表示默认，同时也回应称。电商平台的销售特性就是要开通全城配送，以符合消费者需要的快速便捷的网购体验。所以，小南国生鲜品类销售一定会受到仅限上海地区销售的限制。不过，之后将利用好上海小南国全国连锁的宽广门店覆盖点，让消费者可以到店提货。以解决短期内无法达成的冷冻品全国配送的问题。

    而从价格上看，小南国旗舰店里的东海小黄鱼4条装售价68元，天猫超市12条装售价仅19元，两者在价格上存在一定差异。鲁振旺表示，餐饮品牌网销的生鲜价格往往比较高，而其在门店并没有单买这些食材，因此消费者无从比较价格高低，也无法分辨食材的好坏。而这类餐饮品牌销售的生鲜与在天猫、1号店开店的商家相比，价格往往相对较高，主要是由于品牌运营、进货渠道、运输成本等环节不同导致的，品牌旗舰店比天猫超市价格高是肯定的，毕竟前者打的是餐饮企业的牌子。

    然而记者了解到，对于餐饮企业的这一转型策略，也有不少观察人士表现出乐观的态度，在他们看来，目前阶段餐饮品牌试水生鲜网购效果不佳只是市场的培育期，除了价格比普通生鲜偏高、物流配送无经验等原因，消费者的购物习惯以及对这一餐饮品牌的产品定位也是其中一部分原因。

    中国烹饪协会副会长边疆认为，餐饮企业现在的发展方式中，实际上有大部分自己的产品已经在通过不同渠道售卖，如月饼、粽子等，且市场反映良好。近期，除了这些常规的产品，餐企还销售加工产品，如小南国的生鲜半成品等，这是餐企升级的一种表现。“随着自己门店供应量增大，很多有实力的餐饮企业这两年都有了自己的食品加工企业，所以出现了很多加工产品，一些餐企开通了网络渠道，为消费者提供便利条件，企业也开始用这种方法推广自己的产品，解决了以前传统销售解决不了的问题，让消费者在家中也能享受原汁原味的餐厅美食。”边疆认为，从某种角度而言，这也是餐饮业回归大众的一种表现。