中国旅游企业与大型国外旅游运营商存在相当的距离。我们研究了国外旅游集团公司的发展脉络,通过分析,得到了一些启示。

    首先,我们从政府职能和政策环境两个方面来分析。

    国外旅游集团的发展与壮大与其本国的政府职能和完全市场化的政策环境有很大关系。据世界旅游组织研究结果,国家旅游行政机构的核心职能是协调、立法、促销、调研和提供公共信息。美国、英国、法国、意大利、日本、巴西、泰国、韩国等,都制定了相应的旅游法,保证和支持了本国旅游业的发展。很多国家还通过直接投资、或减税、或设立旅游发展基金的形式来支持旅游业的发展。如韩国设置旅游开发基金,提供资金补助私人资本不足。政府放宽对旅游业的限制,将旅游业与其他主要出口业置于同等位置,实行税收优惠政策,对合资旅游工程项目在分享利润、关税和特种执照税方面实行减税,对国外旅游者购买的物品实行买前减税和出关退税。如新加坡和泰国征收旅游税,其税率仅为营业收入的10%。

    目前,欧洲、北美以及亚太地区大多数国家,在中央政府层面上,国家正逐步从旅游企业及服务企业的利益摆脱出来,扮演协调者的角色,或充当旅游开发的催化剂,保护旅游者及其他消费者,而不是对产业实行管制。发达国家纷纷取消对旅行社许可经营制度,而将这些职能交由行会组织,企业自愿参加。应该说,国外大型旅游集团由于自身所在的国家市场经济化程度较高,旅游产业的发展已进入成熟阶段,因此在发展过程,政策环境与整个旅游产业的发展已经形成了良好的互动。

    其次,我们从市场环境和行业发展历程来分析。

    旅行社业属于环境依赖程度很高的行业,旅游产业及相关行业的市场化程度影响甚至决定着旅行社的市场化进程。欧美国家在与旅游相关度较高的产业,如航空业、酒店业的市场化程度同样也较高,因此,在发展过程中,旅行社业和它的"配套设施"是相匹配的。

    在国外旅行社行业内部,已经实现了批发经营和零售代理之间的垂直分工,同时,旅游批发经营商和旅游零售代理商又根据市场状况和企业实力在各自的领域中参与了水平分工,实现了专业化经营。在旅行社行业进入大发展阶段以后,业内分工的发展成为行业发展的一个主要方面。以美国为代表的欧美旅游发达国家,旅行社行业的分工基本上是由旅行社主导的,很自然地随着旅行社的成长,以及其地位的强化,逐步形成以垂直分工为主的分工体系。日本旅行社业是一个例外,在1983年至1996年期间,因政府的干预,形成了垂直分工和水平分工并重的混合分工体系,并且以法律的形式规定下来。包括以经营国际旅游业务为主的一般旅行业、以经营国内旅游业务为主的国内旅行业和专门从事零售代理业务的旅行业代理店,交相配合,从而构成了完整的服务体系。

    概括起来,国外发达国家的旅游业经历了100多年发展历史,已经实现了旅游业工业化生产模式的社会大分工,建立了完善的高度市场化的批零体系。

    再次,我们从国外企业核心竞争能力来分析。

    国外大型旅游运营商在资源掌控、管理能力、产品和开发、营销模式等方面形成了核心竞争能力。在资源掌控方面,国外大型旅游运营商无一例外地掌握着旅游的上、下游资源或嫁接相关资源。美国运通不仅以特许经营的方式在全球建立了1700多个代理点的全球旅游伙伴网,而且与金融行业嫁接,走出了具有强大竞争优势的旅游发展之路;法国的雅高管理了几千家酒店;英国的ThomasCook不仅有自己的酒店网络、自己的航空公司,在世界范围内还拥有几千家旅游产品代理店。在管理能力方面,除了在组织结构的设计、公司治理结构、激励机制等方面具有优势外,更主要的是充分利用信息技术作为管理上的强有力的抓手。我们在考察TUI公司时看到,只要客人的旅游产品订购完毕,剩下的操作全是自动化和信息化的:自动打印出客人的行程,自动打印出客人旅行机票或车票,自动装订,自动邮寄。他们与承运人签订协议,预订系统对接,从TUI系统里打印出的各种票据,承运人直接接受,无需换票。这种核心竞争能力是无可替代的。在产品和开发方面,更是注重个性化产品的开发和新产品的研发,并且分层级管理产品:如量身定制的产品、旅游精品、低价大众化产品等,使产品本身针对不同的目标市场形成竞争力。在营销模式上,批零体系发育成熟完善,不仅利用自己拥有的代理社销售旅游产品,而且利用一切消费者经常光顾的地方,如超市等聚集地分销旅游产品。销售形式多样化,利用互联网、电视等媒体实行整合营销,网上网下无缝对接。

    最后,我们从国际一体化来进行强势分析。

    随着经济全球化的发展,欧美地区的旅行社业运用资本的杠杆,推进国际一体化的进程;谋求规模经济的好处,谋求竞争能力与竞争地位的强化。ThomasCook就是国际旅游运营商通过国际一体化战略迅速扩展的典型案例。ThomasCook原是英国老牌旅行社,也是公认的世界第一家旅行社。几年前,它被德国具有强大资源背景的旅行社收购了。该旅行社是德国汉莎航空公司和德国最大的百货商店共同持股。鉴于ThomasCook已经是全球知名品牌,收购后,仍然使用ThomasCook品牌。但是今天的ThomasCook已经不是过去的ThomasCook了,经过一系列的收购并购等国际一体化运作,今天的ThomasCook已经是欧洲第二大、世界第三大的休闲旅游巨头。

    在美国,1994年卡尔森旅游集团(CarlsonTravelGroup)与法国的一家大型旅游公司组成合资企业,在125个国家中拥有4000家分支机构;美国原来最大的零售旅行代理商美国运通旅行社,也在1991年到1993年的3年间先后收购了巴西、瑞典、德国、澳大利亚的几家比较大的商务旅行代理企业,增强了国际一体化经营的程度。

    这些企业通过国际一体化进程,规模经济性更加明显,进而从规模的急剧扩张中获得了盈利能力和资源整合能力,获得了强大的竞争优势,使竞争格局发生变化,从垄断竞争正逐步走向寡头垄断。

    结语

    从上述分析不难看出,国外大型旅游运营商的发展秘笈无非是掌控"两源"和三个"一体化",也就是,上游掌控旅游资源,下游掌控客源;横向一体化、纵向一体化和国际一体化。

    在纵向一体化中,又有旅游企业对下游企业的兼并或扩展的"前向一体化"和旅游企业通过控制上游资源如酒店和航空公司的"后向一体化"。

    中国旅游集团和国际大型旅游运营商都有共同的发展规律,这就是按"现实见利见效,未来掌控旅游价值链"的要求,逐渐建立并发育出具有竞争力的"经营模式"。换言之,要想确立未来在价值链上不可替代的竞争地位,惟一的选择就是全力以赴控制价值链的下端"顾客端",即"前向一体化",有效地积聚顾客,依靠大规模经营的效率优势,发育信息系统;在提高服务规模与水平的基础上,深化与顾客的联系,确立品牌。反过来,控制价值链的上端"旅游产品供应商资源",即"后向一体化",进而按顾客的需求,整合旅游产品,吸引更多、更广泛的顾客。