内容摘要：随着城市用地短缺、地价昂贵，交通、环境状况的恶化，地下商城作为经营地下空间的重要部分在国外得到了较好的发展，我国地下商城的发展尚处于起步阶段。本文在总结国内外地下商城成功经营的基础上，提出了发展地下商城的若干营销策略。

　　关键词：地下商城 营销策略 定位
　　
　　随着世界范围内城市规模的不断扩大，致使城市中心区用地短缺、地价昂贵，交通、环境状况恶化，这些问题都严重制约了城市商业的进一步发展。从上世纪早期开始，一些经济发展较早的国家和地区就把寻找新的经营空间的目光投向了地下空间。现在加拿大、日本、美国、法国、瑞典等国在城市地下空间利用领域已达到了相当的规模和水平。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　
　　我国地下商城的发展现状
　　
　　随着地下空间的快速发展，依附于其的“地下经济”在发达国家已相当普遍，涉及到了现存的各种业态。其中地下商城发展较快，如加拿大的多伦多和蒙特利尔地下商城、日本大阪地下商业群、美国的洛克菲勒中心和中央广场、法国首都巴黎的中心广场等。ww
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　　现阶段的我国正处于历史上最严峻的资源状况、承载着历史上最大人口数的危急时刻。因此，节约和有效利用土地资源、开发和利用地下空间，是我国发展循环经济、建设资源节约型、环境友好型社会的必由之路。目前，发展地下商城受到我国各大城市的高度重视，而且已在一些大城市得到了一定的发展，如北京的东方广场地下商业、上海人民广场地下商业群、广州地王广场等。www
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　　目前，我国地下商城的发展尚处于起步阶段，无论是规模、数量，抑或是经营理念、管理水平、营销能力等，与国外相比都存在较大的差距。为了促进我国地下商城的健康发展，笔者通过搜集大量的资料及对国内主要地下商城的实地调查，同时还对国内外营销地下商业城的成功经验进行了总结，以期对我国地下商城未来的健康发展具有借鉴意义。笔者认为，我国要发展地下商城要从如下营销策略入手。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　 　　与纵横交错的交通系统紧密相连
　　
　　畅通的交通系统是成功经营地下商城的重要条件之一，它一方面可以聚集客流，另一方面方便了消费者的生活、购物、旅游等，国内外经营成功的地下商城无不例外。如多伦多地下商城，其地铁网络相当完善，多条线路可以将乘客带到城市的各个角落。以每个地铁站为中心修建的地下通道密如蛛网并呈辐射状、延伸到地上的许多饭店、公寓、银行、商场和写字楼下。在地下城中，总共有27条主要通道以及数不清的分支通道，最长的通道长达10公里。它们将地铁站与50多幢写字楼、6家大饭店和1200多家地上商店连成一体，地下城里商店的总面积达37万平方米。w
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　　此外，地下城的下面还建有可停放数万辆汽车的停车场。再如蒙特利尔地下商城，其建筑面积达91万平方米，每天通行人数超过50万，共有11700个商店。它将对面的圣劳伦河和皇家山的市区办公大楼、旅馆、商店、公寓大楼、医院从地下沟通起来。它还通往两个火车站、一个长途汽车站和一个规模巨大的停车场。德国、瑞典等欧洲国家的地下商业的发展也都是以利用地铁站的人流为宗旨。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　我国一些大城市里成功经营的地下商城同样如此，在北京，中关村广场购物中心除四十几条公交线路可到达外，还连接着地铁四号线；东方新天地不仅与地铁二号线相通，单单经过长安街、王府井大街和东单大街停靠东方新天地的公交就多达20余班次。在广州，“动漫星城”雄踞公园前站地下交通枢纽，地面公交站点与地铁一、二号线每天数以10万计的庞大客流量，将给商城带来大量的潜在消费人群；地王广场本身就是广州地铁１号线烈士陵园站的联体物业；流行前线地处广州市中心，中山三路与校场西路交汇处，与地铁直接相通，地理位置同样优越。在上海，沿着上海地铁一号线的路轨，香港名店街、迪美购物中心等成为上海地下商业的标杆。可以说，没有与地上、地下交通相结合，地下商城是不可能经营成功的。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　 　　地下商城与地上空间相呼应
　　
　　地下商城与地上空间相结合的形式可分为两类：一类是地下商城与地上商城相结合，可以创造更大的商机，共享彼此的客流，得到双赢的局面。如，多伦多伊顿中心(Eaton Centre) 是世界上少数几个大商场之一，是多伦多地下城众多商场中的一个明星。该中心是一个地面和地下建筑相结合的综合商业建筑，并在两头和中间分别建有三座30多层的办公大楼。共有超过300家商户在这个购物中心开店经营，和数不清的公司在大楼里办公。再如，广州市的中华百货也是地下与地上的集合体。另一类是地下商城开发与城市景观建设的结合。www.
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　　近年来随着人们对城市环境、城市景观的重视，国内外均出现了一种新型的开发形式，即地上是城市绿地或休闲广场等市民公共活动设施，地下部分则做商业性开发。如俄罗斯1996年落成的大型地下商城——“马涅什购物中心”就是建在马涅什广场的地下；广州市“动漫星城”位于人民公园南广场下；上海迪美购物中心位于人民广场下；中关村广场购物中心也是地下商城与地面景观的集合体等。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　 　　与传统的商圈相结合
　　
　　这种策略即地下商场注重与传统商圈的结合，这样不仅可以利用现有的商业氛围，而且还可以进一步提高本商圈的综合竞争力，创造新的商业机会。中关村广场购物中心位于海淀中关村电子商城、东方新天地和新东安市场、西单文化广场坐落在西单路口、北京新世界则位于繁华的崇文门外大街。不管是王府井、或者西单、崇文门这些地区都是北京市传统上的商业区，中关村也早已被北京市政府规划为八大商业区之一。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　同样，广州的流行前线、地王广场、中华广场及荔湾广场之所以人气很旺，具有较强的竞争力，是与其和传统的商圈相结合分不开的。上海静安寺伊美时尚广场的成功借助的是静安寺成熟的娱乐休闲业，徐家汇地铁商城的发迹，得益于与地面六大商厦完美结合。所以说，寻求地面上下的遥相呼应是促成地下商场快速成长的重要途径。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　
　　确定合理的经营项目
　　
　　通过提供合理的经营项目来满足顾客的各种需求，以提高竞争力。如多伦多市政大厦核心区的48栋高楼下的地下商业建筑群，长约12公里、面积达10多平方公里，其经营的项目有商场、餐馆、旅馆、银行、邮局、电影院、网吧、健身中心以及文化味十足的展览厅、画廊和书店等。再如，蒙特利尔市的地下商城，其建筑面积达91万平方米，每天通行人数超过50万，共有11700个商店。在这个地下城里，如果人们不愿走出去的话，可以在142家中任何一家饭馆或酒店里用餐、饮酒，在1024个商店里购买所需商品，在24家电影院和4家剧院里观看电影或节目，还可以参观2个大型展览，2个艺术长廊。地下城里还开办有26家银行的支行，专门为顾客提供服务。调查发现，国内的大型地下商城基本都是集购物、旅游、餐饮、娱乐、服务、休闲、泊车等多功能于一体的综合性购物中心。www
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　　调查研究发现，休闲功能对吸引顾客惠顾地下商城起着十分重要的作用，增加休闲功能，有利于促进整体销售额的提高。这一点在消费者惠顾地下商城的动机调查中已得到验证，休闲在消费者惠顾地下商城的动机中占有很高的比例。然而把各类动机比例与其相应的实际消费比例相比，笔者调查发现，实际消费比例大幅度下降了，而购物、休闲、餐饮、其他消费比例却明显提高了。这说明休闲功能有利于促进整体销售额的提高。www.qikan.com.cn7qyAStztD4FsG7g5
　　
　　注重空间设计
　　
　　注重主题广场的设计。这方面成功的典范莫过于日本大阪地下商业群。大阪地下空间开发利用的特色是它的地下街，而地下街中最抢眼的就是地下广场。每一个地下广场都按不同的主题营造环境，在深数米甚至数十米的地下，主题鲜明的地下广场把人类非凡的想象力拓展至地下。如彩虹街内设彩虹广场等4个广场；梅田地下街内设泉水广场等。www
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　　设计美观、环境幽雅。如多伦多伊顿中心内部布置的观景电梯，自动扶梯，挑台，天桥，喷水池，以及大量的观赏植物，甚至空中还点缀60只鸟的模型。蒙特利尔地下城里灯火辉煌，如同白昼。初入地下城的人并不觉得自己是在五、六米乃至十多米深的地下。地下城所有的长廊里摆有各种花草树木，利用电灯光促其生长，所以尽管地面上大雪纷飞，地下花照样开，树照样长，一片生机勃勃。花草树木间安置各种凳椅，供游人、顾客休息。日本大阪的彩虹广场建有2000多支可射高3米的喷泉。同样经典的设计还有北京东方广场长廊式、宽敞、明亮的新天地大街等。
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　　求酷求新。如“动漫星城”将为广州市乃至全国的动漫产业提供一个集产品展示、发布、宣传、体验、互动、娱乐、销售、购物于一体的动漫产业平台。该方案商业定位创新、独特、引领潮流、市场前景好、增值潜力大。流行前线、地王广场带动流行，引导时尚，可以说，在广州市内的年轻人，没人不曾去过该地了解最新的时尚潮流。中华广场凸现时尚、新潮、最新、最酷。广州荔湾广场追新求酷的特色也是比较突出的。有人说王府井引导着中国的时尚，但新天地又立志引导王府井的潮流，东方新天地想成为时尚青年和白领阶层生活的一部分，而不仅仅是一个购物的场所，甚至于心理上的归赖。可以说，引领消费潮流，求酷求新倍受各个商家重视。www.qikan.com.cnmMvo2cJQ6tJBqtr2
　　
　　清晰定位凸现特色
　　
　　定位是地下商城经营成功的关键因素之一。有了清晰的定位，才有明确的目标市场。有了明确的目标市场，才能保证商城的经营策略具有较强的针对性。这一点已被各个商家所重视。如，“动漫星城”是一个集产品展示、发布、宣传、体验、互动、娱乐、销售、购物于一体的动漫产业平台。商业定位创新、独特、引领潮流。地王广场与流行前线定位于集体验、潮流、实惠于一体的大型地下购物广场。中华广场定位于高档商品。广州恒宝广场定位于那些不喜欢热闹，又想追求年轻时尚的女性。荔湾广场定位于那些追新求酷的男士。北京东方新天地将自身定位于高端。有北京图书大厦的支持，西单文化广场地下商城定位于青少年。由王府井引来的顾客群作保障，新东安市场定位于与外地来京的游客。ww
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　　根据自身的定位凸现自身的特色是经营成功的关键。调查发现，为了在激烈的竞争中使顾客记住自己，每个成功的商家都在努力地经营自己的特色。新东安商场的“老北京地下一条街”营造了一个京味十足的老北京；北京新东方的地下特色食品街、北京猿人遗址博物馆都会让游客耳目一新。广州市“动漫星城”的动漫、地王广场的《超级游戏》栏目拍摄现场都会让人过目不忘。上海徐家汇地铁商城数码广场也同样起到这样的作用。这种自身特色的培养与建设，除了切实的经济效益，无形中也是对商场自身的一种宣传，是宣传自身品牌的一种手段。
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　　为了避免恶性竞争，商家之间应进行错位经营。广州的大部分商家都进行了错位经营，且取得了较好的效果。但也有少数忽视了这一点，给自身经营带来了麻烦，如地王广场与流行前线相邻，由于定位相似，两者之间形成了不健康的竞争，经过多年由多方共同努力协调彼此才得以打开的门又常常被封锁起来，不仅给顾客带来了不便，同时对各自的经营效果都产生了一定的不利影响。www.qikan.com.cnmMvo2cJQ6tJBqtr2
　　
　　注重形象宣传引导消费
　　
　　通过调查发现，地下商场在普通顾客心目中的形象有待进一步的改善，这种负面的认识多数并不是源于顾客的消费经验，而是源于消费者对地下商场的误解。所以要针对消费者的这种心理设计宣传策略，以求达到改变消费者认识的目的。ww
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　　注意研究消费者在地下商场消费的购物习惯和特点，以引导消费。调查研究反映出了地下商场消费者的消费特点。比如80%以上的人回答愿意和别人一起来地下商场、60%以上的消费者在商场里逗留时间超过一小时、80%以上的人乘车可以在半小时内到达地下商场。在制定具体的营销策略时，应充分考虑这些因素，使地下商场的宣传定位具有较强的针对性。www.qikan.com.cnmMvo2cJQ6tJBqtr2
　　
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