关键词：经济型酒店，官方网站，在线预订

　　一、引言

　　经济型连锁酒店在中国这个工薪阶层巨大的消费市场上，潜在的消费人群相当可观。同时，随着网络与信息技术的广泛运用，人们对于酒店的网络营销的需求逐渐增加。目前在酒店预订市场上有代理预订和官网预订两种模式，代理预订占主导地位，其网站的营销和建设较官方网站相对成熟。然而，代理网站高额的佣金压缩了酒店的利益，并使酒店对客户信息不了解，无法针对顾客进行个性化服务。在这样的背景下，经济型连锁酒店建立自己的网络直销策略，建设官网预订系统来增强市场竞争力，既有利于经济型连锁酒店的长足发展，也有益于降低顾客的预订成本，增加顾客满意度。

　　二、国内外研究综述

　　国外对于酒店的网络营销的研究，可以从理论和应用两方面来讲。理论上，网络上的营销有直复营销，一种利用网络交互性而进行营销的理论；网络“软营销”，强调尊重消费者体验与感受的理论；网络关系营销，其核心便是建立与顾客的长期联系；还有网络许可营销理论、伙伴营销。近年来又发展出了网络整合营销，一种要求传播资讯统一、互动性、有目标营销的营销方式。在应用层面上看，经济型连锁酒店充分的利用了国外发展成熟的网络营销服务项目如虚拟主机、网站设计、SEO邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等技术，打造了其官网平台，给顾客提供了视觉上、形象化上的服务，向外界传递酒店的美好形象。另外其完善的信息系统与预订网络使得其能掌握顾客的资料，以便为顾客提供方便快捷的服务。总的来说，对于在线研究方面，学者以顾客为导向，构造了一个较为完整的在线预订平台。

　　国内酒店起步比较晚，其研究的主要是在网络营销方面的发展趋势诸如品牌效应、自主平台构造、以及与顾客形成的关系管理，分析了其存在的问题并进行了发展策略与渠道的分析：构造网络会员平台、价格差异化、与传统营销理论结合等。同时也有技术类的开发来适应目前的网络建设，如相应数据库的开发等。对于经济型连锁酒店的发展，很多学者都提出要建立自身的官网并不断完善，借鉴国外成功的例子，做好网络直销平台来实现其利润的获得。于是其研究就逐渐的转入对网站的建设，如网络元素的设计，SEO的优化，各大模块的设计等。近年来随着营销理念的不断渗入，起初的由专家评判与外国网站的借鉴研究逐渐的转到了以中国消费者为主导的的经济型酒店的研究。对顾客进行调查研究其对网站中的一些信息的需求情况，从而提出如何完善网站建设，丰富在线预订效果；对于在酒店网站功能探讨方面提出要建立网络会员制度来保障整个预订过程的快速有效进行；对于三类酒店（星级酒店、经济型酒店、商务型酒店）的酒店网站预订功能的对比，提出了该功能如何优化；通过调查问卷和建立模型的形式探讨了酒店官方网站对顾客预订的影响因素，其中以经济型酒店为例对其预订流程也提出了一些优化方案。但随着网站的不断发展，一些基本信息已经具备，但其他信息如关键字的搜索等细节的东西都没有详细进行研究。尽管有前人的这些研究，但还是对于细节方面的改善还是缺乏的，而且目前网站主要还是基于酒店网站的开发者与专家的研究角度，以顾客为导向的研究还是不足的。

　　三、经济型酒店在线预订模式比较分析

　　目前我国经济型酒店在线预订行业竞争十分激烈，当前的格局是代理预订占主导地位，酒店官网预订发展并不成熟，虽然正在试图摆脱代理预订，但同时又有新的预订模式试图抢占一席之地。以下将对各种预订模式进行分析比较。

　　1.直销预订

　　经济型连锁酒店通过官方网站直接向消费者提供酒店产品的网络预订服务。经济型连锁酒店网络直销预订，有利于拓宽营销渠道，增加业务量，同时能够避免第三方代理预订和平台预订的佣金成本，是经济型连锁酒店在线预订的必然趋势，其很强的顾客体验性和会员制度也吸引了相当大部分的消费者。但是，多数经济型连锁酒店的官网发展并不成熟，在以下方面还存在诸多问题。第一，客户信息管理及反馈。多数酒店均没有设立客户信息反馈平台，也没有完整的客户信息管理系统，不能系统的存储客户资料和顾客订房记录。第二，顾客在线交流平台。酒店官网没有类似于淘宝“阿里旺旺”式的在线交流平台，但在代理网站如携程、艺龙等却有与顾客的交流平台，这是官网预订率低的主要原因之一。第三，创建成本与收益。从经济型连锁酒店自身而言，网络直销只是其工作的一部分，本身不能直接创收，再加上维护成本，导致其对自身的官网并不重视。

　　2.代理预订

　　当前国内代理预订当以携程、艺龙为代表，其自身不具备酒店产品，通过与酒店合作，为顾客提供订房服务并从中收取代理费。据2010年在线代理运营商收入份额统计，携程（51.6﹪），艺龙（8.7﹪），号码百事通（8.0﹪），芒果网（6.7﹪）名列前4位。第三方代理预订相对于有独立网站和网页的经济型连锁酒店来说，其特点体现在以下几方面。第一，第三方代理网站的免费热线的全天开通，为客户提供了方便。第二，第三方代理商以网络预订为经营对象，网络预订是企业利润的直接来源。因此，在网站设计，内容设置，流程安排等方面均精细于酒店官网。

　　但是近年来，经济型连锁酒店正逐渐减轻对代理网站的依赖。其原因是：第一，经济型连锁酒店官方网站在搜索引擎中达不到优化排名的效果，所以现阶段经济型酒店并没有脱离第三方代理预订而独立生存，因此，经济型连锁酒店为此支付了20﹪—30﹪的运营费用。第二，销售链条由“酒店—消费者”变成“酒店—中介—消费者”，这种模式一定程度上阻碍了酒店与顾客的直接沟通，使酒店的客房等产品信息不能及时传送，也使酒店不能得知消费者的真正需求，从而阻碍酒店建立顾客忠诚度。第三，专业的酒店代理网站中充斥着繁杂的信息，导致不知名的经济型连锁酒店的预订量难以得到突破。第四，第三方代理预订掌握了大量的市场资源，成为了市场的主导者。一些主导中介利用其客户预订量优势，对经济型酒店施压，借机提高佣金，不利于我国酒店网络预订行业的健康发展。

　　四、经济型酒店官方网站发展对策

　　1.信息检索功能的完善

　　从目前的经济型连锁酒店的信息检索框的内容来看，已经形成了固定的模式，类似于七天、如家、锦江之星等知名度较高的经济型连锁酒店的信息检索内容基本上都局限于城市名称、入住时间、离店时间、行政区域、酒店名称这几个信息的检索上，大多大同小异。但是往往顾客并不知道自己将要去的那个城市有几个行政区域，每个行政区域的名称是什么。虽然一般信息检索的内容都会给出选项，但选项往往也很陌生。因此，首先，要使信息检索的内容更加通俗易懂。将信息检索内容改为比较容易得到答案的问题。比如，可以将顾客要去的地方所属的行政区域改为直接输入景区名称，根据顾客提供的这些景区给他们提供适宜的酒店信息，并标明该酒店离顾客目的地的距离。当然，也可以根据顾客选择的城市将全市著名的景点作为选项列在信息检索框的相应问题内供顾客选择。其次，可以使用模糊搜索预订方式。模糊搜索的特点是让顾客直接通过对检索信息的输入来表达自己内心的想法，例如，“国庆放假，我想去一个有山有水的地方放松心情”或是“我放暑假了，想去某城市看看当地的名胜古迹、旅游景点”等不具体的内容，只要讲出自己的旅游目的和愿望。酒店便可以根据顾客的这一想法，在各地分店为顾客搜索符合其条件的分店信息并提供详细的旅游指南等。这样顾客不仅可以找到令自己满意的酒店而且还会对这种个性化的服务感到备受尊重。

　　2.会员制度的改进

　　网络营销的出现，为酒店会员制的实行提供了一个良好的平台，酒店官网可以在其网站上为会员建立属于会员个人的数据库。对于顾客而言，会员制不但可以得到比其他消费者更加优惠的价格，而且不用重复输入信息，预订程序简单、快捷。对于酒店来说，会员制度使酒店的入住率增高，利润增大。但是，当前大部分经济型连锁酒店的会员制服务仅限于提供固定的优惠活动及会员基本信息的保留。这样不但不能够为会员带来优惠及便捷，反而增加了会员在预订时的操作步骤。因此，提出以下建议：（1）完善会员信息数据库。让顾客满意的会员制服务的关键就在于个性化服务，会员在注册时登记的只是基本信息，而如果酒店能够在顾客每一次入住时都及时的记录顾客的消费习惯以及个人偏好，将会是一个很强大的战略武器。举个例子来说，某会员在第一次入住的时候说要换房，原因是房间气味太重。这时，酒店前台服务人员要做的就不仅仅是帮顾客换一间没有气味的房间，与此同时，还要将这一事件记录在该会员的档案中——“该会员对气味的反应很敏感”虽然只有简短的一句话，操作起来也很方便，但是如果长期坚持下来，顾客就可以在什么要求都没有提的情况下住到令自己完全满意的房间同时感受到酒店的优质服务。（2）增加会员“一键式下单”功能。会员一键式下单是借鉴卓越亚马逊网站的订购方式，页面右侧会有一键式下单的按钮，会员可以直接点击此按钮，进入登录界面，登陆后完成购买行为。在整个操作过程中只有三个步骤：选择商品——会员登录——在线支付。会员只需简单的三步就可以将自己心仪的商品购买到手。经济型连锁酒店完全可以在酒店的预订界面中加入“一键式下单”的按钮。在会员注册时其信息就已经保存在酒店官网的会员数据库中，顾客完全可以直接在酒店官网选择酒店后点击“一键式下单”，完成预订。

　　3.在线交流平台的完善

　　（1）在线评论

　　酒店利用官网的在线评论不仅可以有效地传播信息，进行网络营销，而且也是重要的顾客反馈机制。而作为经济型连锁酒店的官方网站，其对于消费者的在线评论也有相当的重视，但受技术和资金的限制，官方网站在这方面的建设还有很大的完善空间。第一，划分评论者等级。在线评论是一个繁杂的平台。经济型连锁酒店应当根据情况为评论者划分等级。使不同等级的评论者发表的评论形成对比，这样，可以对网站的评论者进行有效管理，并且有利于顾客浏览评论记录时提高效率，降低顾客的时间风险和经济风险。第二，评论的时效性。在线评论的时效性对于顾客对在线评论的重视程度有很大的影响。相较于官方网站，第三方代理网站对评论的时效性十分关注，以携程网为例，其只允许三个月内有实际预订经历的顾客发表评论，保证了评论的时效性。而经济型连锁酒店的在线评论，虽然是按照评论时间排序，但却没有对评论的时间进行限制。这样就导致了一部分信息的时效性达不到。作为经济型连锁酒店官方网站的在线评论，要着重关注评论的时效性和真实性。

　　（2）在线咨询

　　在线咨询平台为顾客提供了强大的产品质量感知，顾客通过在线咨询，可以有针对性的了解其所关注的产品特性和服务。经济型连锁酒店官方网站对于在线咨询平台的建设还有很大的改进空间。作为经济型连锁酒店的官方网站，其要开发一个类似于淘宝“阿里旺旺”的在线咨询平台，用于与顾客进行在线咨询与交流；同时，还可以将新老会员顾客进行联系，使其进行在线交流，酒店通过在线咨询平台减少了顾客的风险认知，并且提高了顾客的预订效率。

　　4.在线支付安全性与便捷性的提高

　　在线支付为顾客提供了一个安全、便捷的电子商务应用环境和网上资金结算工具。对于经济型连锁酒店的官网预订，在线支付已经成为了一种不可替代的支付方式。无论使用何种支付系统，对顾客的便捷性和安全性始终都是最重要的。第一，在线支付的便捷性。针对酒店在线预订的老客户而言可以简化支付流程。比如选择客房，然后直接付款，实现一键下订单的快捷方法。第二，在线支付的安全性。一方面在于网站本身的管理，即要保证官网不会产生一些恶意代码，致使官网受黑客攻击影响官网的信誉度。一方面在于外界网站，在互联网上面之前出现过假冒网站的现象，即一些不法分子制作一个和A网站相同的网站B出来，从而混淆网民的视野导致网民受骗。

　　5.手机客户端的开发

　　由于手机网络化的广泛应用，人们对手机网络的关注度越来越高，酒店的在线预订可以充分利用这个趋势，实现酒店的“手机营销”。主要包括以下几方面：第一，手机的在线预订功能开发，即顾客可以利用手机预订客房。通过移动互联网实现客房预订，让客户不仅可以享受在电脑上面一样的上网体验。这一点给酒店增加了一个具有远大前景的销售渠道，也给用户节省了时间成本。第二、对不同系统的手机客户端的开发。针对目前流行的苹果、安卓等主流手机操作系统开发出不同的手机客户端，实现酒店手机客户端受众的宽泛性，进而增加客流量。

　　参考文献：

　　[1]杨琴.X快捷酒店网络营销策略研究[D].电子科技大学，2010

　　[2]卓骏.网络营销理论与实务[M].北京：科学出版社，2008

　　[3]余志远.王兆成中国高星级酒店网站设计元素测评分析[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2008（3）

　　[4]徐淑延，郑向敏.中国酒店业官方网站建设对策研究[J].福建商业高等专科学校学报，2009（3）

　　[5]熊伟，黄思芹，吴必虎.基于顾客需求的星级酒店网站功能评价——以广州市60家星级酒店为例[J].旅游学刊，2009，24（9）

　　[6]陈素平，吴运培.我国星级酒店网站功能探讨——以湖南省为例[J].职教与经济研究，2011，9（4）

　　[7]李东娟，璐瑶.酒店门户网站预定功能优化研究——基于三类酒店的案例分析[J].产业经济，2010，（12）

　　[8]殷瑛，李力.酒店网上直销顾客订房意向影响因素研究[J].旅游论坛，2011，4（1）