［关键词］ 酒店集团，品牌扩张，集团化

    一、引言

    近年来酒店业呈现大规模扩张趋势，各国际知名品牌纷纷进驻我国酒店市场。奥运会、世博会、亚运会等大型赛事更加速了这种扩张。国际著名饭店集团凭借其丰富的经验和出色的品牌管理在我国旅游市场中取得巨大成功。相比之下，大多数国内饭店至今都没有建立完整的品牌经营系统。本文通过我国本土酒店集团经营的领头羊——锦江国际酒店集团的品牌经营策略，并通过与国际饭店集团喜达屋的对比研究，归纳总结出了我国饭店集团扩张时存在以及应注意的问题。

    二、酒店集团化经营现状分析

    上个世纪末开始，国际酒店集团在我国开始不断的扩张。Colin Johnson、Maurizio Vanetti（2005） 对捷克、匈牙利、波兰等五个东欧国家的国际酒店集团的扩张策略进行了实证研究。在国内，付检新（2006） 对我国饭店集团化进行了研究述评，回顾及分析中国饭店集团化发展历程。陈雪钧、马勇（2007） 提出了饭店集团扩张战略选择矩阵图，为指导饭店集团选择扩张战略提供了新的工具。目前我国关于酒店集团扩张可以说还处于初步阶段，需借鉴国际酒店集团经验实现品牌化、规模化经营。

    三、锦江集团与喜达屋集团对比研究

    1. 锦江酒店品牌简介

    锦江酒店是锦江国际集团核心产业之一。截止2008年12月底，锦江酒店在全国经营管理全资、控股等酒店465家（含“锦江之星”连锁经济型旅馆），客房数80000余间/套。锦江旗下拥有深厚文化底蕴的老饭店，如和平饭店、锦江饭店等，这些老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展（见表3-1）。

表3-1 锦江集团酒店品牌

    2.喜达屋国际饭店集团

    国际饭店集团已经纷纷进驻我国市场，如排名世界前列的洲际饭店集团（Intercontinental Hotels Group）、万豪国际集团（Marriott International）、雅高集团（Accor）、喜达屋饭店集团（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）、希尔顿（Hilton Group plc.）等。

    喜达屋是第一家进入中国的国际饭店集团，以其饭店的高档豪华著称。作为世界知名的品牌，喜达屋国际酒店集团是一个集酒店业为主、经营与销售等功能于一身的综合集团（见表3-2、表3-3）。

    3.对比结果分析——锦江集团优劣势分析

    （1）优势

    ①本土优势，文化底蕴深厚。

    锦江饭店集团是我国饭店集团的领头羊，拥有我国著名老牌饭店，一些老字号饭店已在顾客心中形成无形的忠诚，其深厚的文化底蕴同样吸引着大量国内外消费者。

    ②产品多元化

    锦江集团与别的饭店集团不同，而是实行多元化经营，不仅仅单纯的经营饭店，而是立足于多行业，但主要以经营饭店为主。

    ③饭店产品特色化

    “老船坞”曾风靡一时，在激烈的餐饮竞争中获消费者青睐；而锦江的老牌饭店“和平饭店”由于接待过国内外政要及大型国内外活动等，吸引着众多的中外旅游者，老字号饭店里的爵士吧成为其特色之一。

    ④“锦江之星”大规模扩张，后发优势明显

    经济型连锁酒店“锦江之星”欲以每年100家的速度大规模扩张，其简洁、舒适、廉价，深得消费者喜爱。

    （2）不足之处

    由上对比可看出，虽然锦江集团已经是国内酒店集团的翘楚了，但是与国际著名酒店管理集团相比，差距还是很大的，特别是在多品牌战略的实施上，还是有很多需要借鉴和改进的。主要表现在：

    ①品牌单调，与实施多品牌策略还存在距离

    与喜达屋的7个知名品牌相比，锦江的两个品牌明显缺乏竞争力，而国际著名那酒店集团旗下均拥有多个品牌，如雅高集团旗下12个著名品牌。相比之下缺乏品牌竞争力。

    ②市场定位表面区分明显，却未达到实际效果。

    如经济型酒店“锦江之星”与经典酒店、豪华酒店扥各品牌理应定位分明，但在实施过程中却未能完全达到定位应有的效果。

    反观喜达屋集团，多品牌战略的实施使得市场定位分明，如W酒店和威斯汀饭店均以商务客人为目标市场，而W酒店将市场定位在一个由70%-75%的个体商务旅游者和15%-20%的商务小团队客人的目标市场。

    ③多品牌扩张方式不够灵活，且主要在国内市场上扩张，未能打进国际市场。

    锦江集团下属的锦江国际酒店管理公司的品牌政策较为多元化，接近一半酒店为自主建设自主经营，而作为世界一流的酒店管理集团，喜达屋集团的经营方式非常丰富多样，而且是根据不同的品牌特性以及经营区域的特点来设定的。

    四、结语

    1.注重品牌意识推广，形成整体规模与形象，提升顾客的品牌忠诚

    品牌经济时代的到来使得当今饭店业的竞争实质上成了品牌的竞争，品牌知名度的提升意味着市场份额的占有率的提高。锦江集团应利用和平饭店等一批具有深厚历史文化底蕴的老饭店资源，提升锦江酒店品牌的国际影响力，并体现中国文化和锦江特色的品牌元素。

    2.借鉴国际酒店集团经验，实施多品牌战略

    多品牌战略由于对不同的产品或不同的目标市场采用不同的品牌的战略，因此可通过多品牌战略，实现迅速占领细分市场份额，从而达到提升总的酒店业份额的目的。

    3.注重特色，提升个性化程度，在激烈的竞争中求生存

    我国饭店市场供过于求，特别是高星级饭店，要在激烈的市场竞争中取得优势地位，就得体现特色。锦江集团一度风靡的“老船坞”餐厅极具风韵，在消费者求新求异的心理下获得青睐。与此同时，需注重创新，只有不断的进行产品创新，才能吸引不断地客源。

    4.寻找市场缺口，不要盲目追求奢华

    国外旅游发达城市中经济型酒店已占到全部酒店数的70%，但是在中国，经济型酒店的兴起较国外较晚，市场发展的空间很大 .锦江集团目前大力推广旗下品牌——“锦江之星”正是看准了这块市场，“锦江之星”已成为一个消费者信赖和忠诚的中国经济型酒店品牌的代表。

    参考文献：

    [1]Johnson，C， Vanetti，M.Locational strategies of international hotel chains[J].Annals of Tourism Research，2005，32（4）：1077-1099

    [2]付检新。 中国饭店集团化研究述评[J]. 湖南经济管理干部学院学报。 2006，17（6）：51-53

    [3]陈雪钧 马勇：饭店集团扩张的动力系统及路径选择研究[J]， 人文地理。 2007，2：6-9

    [4]俞迎新：浅析酒店集团的多品牌战略[J]. 中国科技信息。 2007（11）：200-201

    [5]李庆：中国本土酒店集团发展的品牌构建——对“锦江”品牌发展的研究[J].桂林旅游高等专科学校学报。 2007， 18（2）：243-247