摘要：随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，同时生活节奏也不断加快，快餐应运而生。快餐，是一种为大众提供简便快捷服务与丰富营养的产品，是一种薄利多销的餐饮形式。快餐业是社会经济发展到一定阶段，食品工业与餐饮业相结合，由传统饮食文化变革的产物。本文主要以麦当劳和肯德基两大西式快餐巨头为例，通过SCP(结构一行为一绩效)产业组织分析范式，浅谈快餐业的产业组织，并主要研究了市场结构和市场行为。在市场结构中主要分析了产品差异化对市场绩效的影响；在市场行为中，主要针对价格策略、广告和产品定位进行分析。
　　
　　一、背景介绍
　　
　　McDonald’s的是由麦当劳两兄弟于1937年创立，开始时只是洛杉矶众多汽车餐厅中的沧海一粟。1948年，众多麦当劳式的汽车餐厅纷纷涌现，面对激烈的竞争，麦当劳兄弟对经营方式进行了一次彻底的改革。他们提高了供餐速度，简化了点餐品种，降低了食品的售价。1955年，麦当劳迎来了雷·克洛克，他连锁式的经营理念、高度统一标准化和严格管理的运作模式引领麦当劳迈入了快餐帝国。麦当劳是一个商业奇迹，它成为美国服务经济强大的一个象征。如今，麦当劳在全世界拥有3万多家店铺，遍布全球五大洲的121个国家和地区，拥有员1267000多名，全球营业额406．3亿美元，每天可服务4600多万名顾客。以金色M为标志的麦当劳，已成为世界上最大的餐饮企业、已经确立了其在全世界快餐业的霸主地位。

　　肯德基的起源可以追溯到哈兰德·山德士，他发明了一种基于高压烹制与11种调味料相混合的神奇鸡肉配方。1956年，随着高速公路的发展，山德士通过特许他人使用神奇秘方的连锁经营的方式来盈利。山德士成为战后餐饮业成长最快产业之一的先锋。从1964年被约翰·布朗、杰克·马歇尔购买，到1971年转售给休伯莱恩公司，再到1977年被百事集团收购，1997年与必胜客、艾德熊从百事集团分离出来组成百胜餐饮集团，肯德基的销售额迅速增长，获得了飞速的发展。时至今日，肯德基已经在世界80多个国家拥有超过11000多家的餐厅。世界上每天有1000多万顾客在各个肯德基餐厅品尝着由山德士上校半个多世纪前开创的肯德基炸鸡。
　　
　　二、SCP范式
　　
　　(一)市场结构

　　1、市场势力

　　为了研究快餐业的市场势力，我们将市场选在中国，并选择了一些主要的快餐公司，用它们营业额占快餐行业总营业额的比例来代表市场份额。

　　研究样本来源于中国统计数据库收集的2004年度全国餐饮业统计表以及各大快餐企业网站。2004年，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业总额可达1500亿元，本文选取了数据齐全的前8位快餐企业作为样本单位，样本总数为8，详细资料见表3.1

　　仅从此数据出发可知，由于快餐业的进入壁垒较低，快餐门店数量繁多，中国快餐业市场集中度很低，表明市场势力很弱，整个快餐市场近乎于完全竞争。但从市场份额横向比较的角度分析，百胜和麦当劳还是占了相当大的一部分市场份额。并且从门店总数、进入城市个数、产品品种上看，百胜和麦当劳还是具有绝对优势。所以，他们的企业已经具有了一定的规模。

　　2、产品差异化

　　麦当劳和肯德基的菜单是西式快餐店的典范：麦当劳的菜单向来以简单著称。长期以来，尽管置身于快餐业激烈竞争的海洋中，麦当劳却不像肯德基、必胜客等快餐企业一样，靠不时推出新产品吸引顾客。相反，麦当劳的菜单总是保持长期的相对稳定，顾客对麦当劳的食品已经了然于胸。正是麦当劳对自己独家秘方的自信和科学的营养能量平衡，使得人们达成“要吃汉堡，必去麦当劳”的共识。

　　相对于麦当劳“几十年如一日”的食谱，肯德基的产品可以说是千变万化、层出不穷。早在1986年前，KFC走遍全球的“杀手锏”是其神秘的炸鸡配方，在全世界的KFC餐厅里顾客只能看到原味鸡、炸鸡块，这使得KFC失掉了一大批顾客。在20世纪80年代快餐业激烈竞争的洪流中，肯德基开始了“地方性”的尝试。从墨西哥鸡肉卷到老北京鸡肉卷，从黄金蝴蝶虾到四季鲜蔬，肯德基的食谱不断翻新花样，在进军中国市场的过程中，体现了肯德基的产品策略：食谱设计本土化，它根据消费者口味的变化，推出层出不穷的系列美味，使菜谱从单一不断走向丰富多彩。

　　保证食品的卫生和质量、保持口味的纯正、通过不断推出新品来满足消费者的需求是麦当劳和肯德基提高纵向差异化的主要手段。同时，麦当劳和肯德基也特别注意地址的选择、多做慈善事业来提高企业的知名度、不惜重金对广告的投入，从横向差异化的角度吸引消费者。产品差异化的存在使得购买不同产品的搜寻成本和转换成本不同，同时也解释了虽然快餐市场近乎完全竞争，西式快餐大同小异，但麦当劳和肯德基仍能以垄断价格出售的原因。
　　
　　(二)市场行为

　　1、经营理念

　　麦当劳的QSCV理念：

　　Q(Quality，质量)麦当劳对质量十分重视，因为食品质量属于纵向差异化，是衡量快餐店好坏的硬性标准。在原材料的购买市场上，麦当劳属于买方垄断，即下游垄断。通过建立完善的产品供应网络，确保所有麦当劳加盟店食品原材料的标准化、同质性。而下游垄断业使得麦当劳基本上能以成本价买到想要的原材料，从而使利润最大化。

　　如图所示，由于上游市场几乎处于完全竞争，所以原材料供应商的供给价格为Pc。经过麦当劳的再加工之后，由于麦当劳在快餐业有相当的市场势力，所有它能够制定一个垄断价格，即能够使MR=MC=Pc，从而获得垄断产量x，再由需求曲线求得食品的卖价P。从中，麦当劳获得了垄断利润II=(P-Pc)·x

　　麦当劳的标准化还表现在严格的操作标准上：每种食品的生产操作步骤、配料和烹调时间都有严格的控制。同时，为了更加准确的保证食品质量的稳定性，麦当劳大量投资于专用器械，保证一项食品无论在任何地方、出自任何人之手，制作出来的味道都是相同的。同时，专用器械的生产和经营造成了产品差异化：“除非购买我的器械，否则做不出我的味道”，增强了市场势力。

　　s(Service，服务)麦当劳服务的三大要求是FAF，即Fast，Accurate，Friendly。服务顾客必须在短时问内完成；对顾客所点食品正确的给与；秉承友善亲切的待客之道，员工不仅随时要保持善意的微笑，还要能够主动探索顾客的需求。

　　c(Cleanness，清洁)全世界的麦当劳都有一个共同的特点，干净整洁。大多数餐饮业都会选择独立的店铺，一是为了营造自己的品牌，二是为了避免投资的外部性及减少搭便车者的存在。

　　V(Value，价值)即尽可能使每位消费者感受到被重视，达到最高的满意度，觉得消费是值得的。廉价的食物、营养的膳食、温馨的环境，让消费者觉得每一次消费都是物有所值。

　　同样的，肯德基也有一个全球推广的标准化服务方案

“CHAMPS”冠军计划。

　　c(Cleanness)保持整洁优雅的环境，H(Hospitality)提供真诚友善的接待，A(Accuracy)确保准确无误的供应，M(Maintenance)维持优良的设备，P(Product Quality)坚持高质稳定的产品，s(Speed)注意快速迅捷的服务。

　　2、价格策略

　　在定价方面，由于麦当劳和肯德基的产品十分相似。根据Hotel ling模型，假设消费者的偏好均匀，在没有必要打价格大战的时候，生产商会选择使MR=MC，决定最优产量x，在此前提下决定A、B两家快餐店的价格PIN=P2N，从而平分市场。

　　现实生活中，麦当劳和肯德基的价格相差无几：

　　第一，在美国，它们主要面向工薪消费者，溥利多销，以廉价取胜。在中国，麦肯的价格也让老百姓感到可以接受。第二，麦肯都相应推出了超值套餐，每个套餐都有相应3-5元的优惠，使得消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度。这种捆绑销售的方法在一定程度上提高了营业额。尤其是在2002年肯德基进一步推出了外带全家桶，进一步增强了它在快餐市场上的竞争力。第三，麦肯都不同程度上存在价格歧视：首先是三级价格歧视，它们向学生免费发放优惠卡，学生凭借优惠卡和学生证用餐可以打折；其次是二级价格歧视，在不同时间用餐的费用不同。如：在2001年暑假，肯德基推出周一到周五早餐优惠活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。晚餐更优惠，而且买一赠一。通过这些方法，达到了自身利润最大化。

　　3、广告

　　谈起广告促销，麦当劳是最肯掏钱的公司之一。20世纪50年代末，雷·克罗克为麦当劳做了第一个广告，开创了餐饮业做广告的先河。1959年克罗克更是规定加盟者必须将营业额的2．5％用于广告宣传。对负担不起巨额广告费用的加盟者，二任总裁特纳决定设立广告基金，并大力进行社会公关、投身公益事业和慈善事业的活动，对树立麦当劳的品牌形象起到了不可磨火的作用。由于快餐业在美国发展较早，并且成爆炸式迅速传播开来，所以麦当劳开始时的广告并不像其他产品那样，信息性较强(介绍性广告)。再加上食品本身就是属于经验品(后验商品)，所以麦当劳的广告是大部分属于劝导性广告(竞争性广告)，如1960年“寻找金色双拱门”，1970年“你今天应该休息一会儿”，2003年进军中国市场时的“我就喜欢”，这些无不激发和诱导了消费者的潜在需求，提高了企业的知名度和企业形象，增强麦当劳与同类快餐店的横向差异化。但在推出新品的时候，麦当劳通常会选择信息性(介绍性)广告，如：电视画面上会出现香甜可口的葡式蛋挞，通过简略的制作流程向观众展示它的配料和制作方法，最后则会以俊男靓女的大口咀嚼结束。这则广告是信息性与劝导性的完美结合，让观众大流口水。

　　同样，肯德基对广告的投入也是不惜血本，但它的广告定位非常明确，或者针对家庭，或者针对情侣，或者针对同学、朋友，并且立足于重点城市。而在不同的阶段，肯德基有不同的广告创意：起初是劝导性广告，也是形象广告阶段，大多着意刻画了一些其乐融融的家庭画面，努力营造一种来到肯德基就像回到家的氛围，这不仅树立了肯德基的形象，更为消费者的直观印象起了很好的作用。现如今的肯德基广告则是进入了信息广告阶段，它的每一个广告都是针对一种特殊产品，而且大多是新品推出的促销阶段。

　　虽然广告的花费占了麦肯营业额的很大一部分，但他们仍然认为这是值得的。首先，广告在产品宣传的过程中起到了不可磨火的作用，这是因为消费者通常不拥有产品质量和价格的完全信息，而广告通常是传递产品差异信息的最常用、最重要的手段，是非价格竞争的市场战略。其次，它的作用在于传递信息，突出产品特征，降低消费者对该产品的搜寻成本，改变消费者的消费心理习惯，树立新的商品观念和企业形象，以有利于与同类产品竞争，提高消费者对品牌的忠诚度。再次，广告对需求也会产生一定作用：它会刺激总需求，促使消费者购买更多数量的产品；当总需求不变时，刺激对本企业产品的需求，从而减少竞争对手的市场份额。最后，巨额的广告费会对该产业形成进入壁垒。由于广告是优质产品的信号，越高额的广告费代表生产者对自己的产品越有信心，也就间接意味着他们所出售的产品时优质的，他们相信消费者会重复购买，所以愿意承担广告费用。而相同产业的生产商若要达到相同的知名度和美誉度就要投入相同的资金，这对不具有规模经济效益的小企业来说是望而却步的。
 
　　4、产品定位

　　麦当劳的选址遵循了尽可能方便顾客光临的原则，并以十分苛刻的眼光来挑选其连锁店坐落的地点。根据古典理论，通常快餐店都会设在靠近购物中心的成熟商区、或者人均收入较高的住宅区附近。这是因为这些地区人流量、车流量较大，交通便利，并且人均购买力较强。这样降低了顾客的搜寻成本，同时也充分利用价格离散的策略，吸引了大量的旅行者到快餐店进行一次性消费。但也许是由于竞争餐厅较多而需要独具特色的经营，麦当劳不仅选择在这些地方开店，而且还将目光投向了地皮便宜的郊区。这是因为：第一，由于麦当劳的产品价格低廉，首先选择了蓝领阶层聚居区，重点瞄准儿童及家庭型顾客群。第二，公路也是麦当劳开店的好去处，这里交通发达，满足了忙碌的美国人边开车边吃的习惯。

　　肯德基的市场战略往往是要先攻占辐射能力强的中心大城市，再扩散到中小城市。在连锁店的选址上，肯德基也较为保守，不但要进行严格的商圈划分、确定聚客店，还一定要等到商圈成熟稳定后才进入，并且努力争取在最聚客的地方和其附近开店。

　　下面我们讨论一个定位模型：

　　首先，一个区域只有一家快餐店的时候：由此可见，我们经常可以看到，麦当劳的旁边就是肯德基。他们尽可能的减少顾客的移动成本，而单纯凭偏好来选择产品。这无疑是上述竞争模型的体现。
　　
　　(三)市场绩效

　　通过一系列的产品差异化、价格、排挤竞争对手等一系列策略，麦当劳和肯德基收到了很好的市场绩效。在08年的世界500强企业中，麦当劳获得了第8名的位置，从而继续成为快餐帝国的领跑者。而肯德基也继续以其强大的“地方性”策略，稳居中国快餐连锁第一的位置。而中国本土快餐店能达到这个程度的却是寥寥无几，或者昙花一现。在同中国本土企业比较的过程中，我们可以看出：首先，麦当劳和肯德基保持了很高的技术进步率，他们不断开发新产品以适应人们不断变化的口味需求。在坚持最初经营理念的同时，不断进行产品销售的刨新：如，在儿童套餐里配送玩具等。其次，始终保持高质量与好的服务也是麦当劳和肯德基能够长盛不衰的必要保证之一。而中国企业往往在创业初期时有良好的服务和质量，而在长期过程中逐渐走下坡路。所以，在我们逛街的时候，我们经常可以看到麦当劳和肯德基的连锁店。同时，当我们需要快速就餐的时候，我们也会选择麦当劳和肯德基，因为我们比较喜欢他们食品的味道，相信他们的质量有保证，同时也满意他们的服务。综上，麦当劳和肯德基具备了很强的盈利能力，取得了很好的市场绩效。