[摘 要]本文在对品牌内涵了解的基础上,分析了目前我国餐饮企业在品牌塑造方面存在的问题,并给出了相应的几点建议。
　　
　　1 品牌的内涵

　　品牌是商品经济发展到一定阶段的产物,品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。英文中“品牌(brand)”一词来源于古挪威文字“brandr”,意思是“烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地,这种以特殊标记表明主人物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品。随着商品经济的发展,采取独特标记表明生产者的做法得到较为广泛的应用,并发展到为某一生产者的产品起一个独特名称的做法,商标成为品牌合法的身份注解。中国的许多百年老字号,如“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”制药等著名品牌都源于此。

　　最早明确提出品牌概念的是美国的广告大师大卫•奥格威,美国的营销学权威人物菲利普•科特勒也给出了不同的定义。对于品牌的概念,企业界和理论界有各种各样的说法,并未形成共识。美国的营销协会(AMA)将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是识别某一群销售者的产品或劳务,并使之同其竞争对手的产品或劳务区分开来。

　　这一概念包括两层含义:从外在表现来看,品牌表现为一个名字、一个标记或是它们的组合;从内涵来看,品牌是企业在经营过程中产品所具备的特性和消费者的认同感,从而引起消费者的购买欲。

　　2 餐饮企业品牌塑造的重要性

　　2.1 品牌是效益的源泉

　　打造品牌就意味着创造效益,企业的品牌是企业发展中所精炼出的最大无形资产,有很强的魅力效应和很高的含金量。例如,必胜客是全球最大的比萨饼专卖连锁企业,必胜客以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志,遍布世界各地100多个国家,每天接待超过400万名顾客,烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上,迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。

　　2.2 品牌是产品质量的保证

　　高品位的品牌往往在商品质量上精益求精,不仅追求最先进的技术,而且在任何细节上都将先进的技术转化为一种现实的商品并且用它来造福消费者,造福社会,要让消费者在对品牌商品的使用中,切实感受到品牌商品质量的可靠。

　　对于餐饮企业来说,餐饮产品的质量主要来自两个方面,即食品菜肴本身的质量和产品的服务。色、香、味、形俱佳的食品菜肴和优质的服务无疑会提升餐饮企业的品牌,反过来,成功的品牌也是餐饮企业产品质量的保证。它会使人们在甚至不了解产品的情况下,仅凭“牌子”而心甘情愿掏腰包。

　　2.3 知名品牌是企业决胜商战的法宝

　　对企业而言,谁拥有了名牌,谁就拥有了市场主动权,从而引导潮流,引导消费,赢得生存与发展的空间。成功的品牌可以给企业带来很多好处,拥有巨大的无形资产,能够获得品牌溢价,市场占有率稳定,还可以带来持久的竞争优势。国内一些有名的老字号餐饮企业如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等无不是靠其过硬的品牌发展起来的。可见,创立一个知名品牌不仅对餐饮企业自身起着主导性作用,也是今后企业谋求更大发展的关键所在。

　　3 我国餐饮企业品牌塑造存在的问题

　　3.1 品牌营销意识较为淡薄

　　我们已生活在一个品牌时代,我国目前大多数餐饮企业已经意识到了品牌对于企业发展的重要性,但是对如何实施品牌营销,提升品牌价值的问题还未树立起正确的观点,甚至一些餐饮企业仍然固守着“酒香不怕巷子深”的观念,认为只要产品质量好,早晚会被消费者认可,而没有从营销的角度去考虑如何打造企业品牌,从而使企业在激烈的市场竞争中失去商机。

　　3.2 品牌的目标消费群体定位模糊

　　在产品同质化的今天,要成功打造一个餐饮品牌,离不开准确的品牌定位。如今,我国餐饮企业在品牌的目标消费群体定位上还不够清晰,大多数企业在宣传过程中,更多的强调了服务,而没有把品牌与消费者结合起来,这样不易增进消费者的归属感,因此较难获得目标消费群的认同。
 
　　3.3 品牌文化塑造缺乏有效的手段

　　文化水平的提高使得人们外出就餐要求能丰富自身阅历、经验。以文兴店,文化成了提高餐饮附加值的基本手段。我国的多数餐饮企业对品牌文化的开发和建设还只停留在表面,并没有采取有力措施对品牌文化的深度进行挖掘。此外,许多企业文化缺乏鲜明的个性特点。例如,一些老字号纷纷打出“百年老店,诚信为本”的广告,既无新意又不被消费者注意,造成千篇一律的结果。

　　3.4 品牌的核心价值不清晰

　　品牌的核心价值是品牌价值的内核,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素,不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。在消费者需求越来越多样化和个性化的今天,没有一个品牌可以对所有消费者都产生吸引力,一个品牌的核心价值若能吸引一个细分市场就很不易了,没有清晰核心价值的品牌是没有销售力量的,尽管企业可以通过一时的广告宣传维持销量,但这终究不是长久之计。
 
　　4 餐饮企业品牌塑造的几点建议

　　4.1 加强品牌文化建设,提升品牌文化内涵

　　现代餐饮品牌的竞争已经不单纯是经济的竞争,更是文化的竞争,文化是品牌之间最有力的连接。品牌之所以能够经受住时间的考验,是因为根植于品牌之后的文化力量,优秀的品牌是具有良好的文化底蕴的。在建设品牌时,文化必然渗透其中并发挥着不可替代的作用,创建品牌就是一个将文化充分展示的过程。以星巴克为例,星巴克公司塑造企业品牌,特别强调文化品位,它的价值主张之一是星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。星巴克的成功在于创造出“咖啡之道”,让有身份的人喝“有道之咖啡”。因此,在品牌塑造过程中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵,餐饮企业要加强品牌文化建设,不断提升品牌文化内涵。

　　4.2 品牌塑造必须有准确的市场定位

　　品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,是勾画品牌形象和所提供的价值的行为,以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。只有通过准确的市场定位,才能确定鲜明的品牌形象,才可能形成品牌竞争优势。以麦当劳为例,麦当劳从创立至今,儿童一直是其核心顾客,美国13岁以下儿童平均每周吃7.9个汉堡,是13~60岁人的3倍,是60岁以上老年人的6倍。在美国7岁以下儿童的快餐市场中,麦当劳占有42%的市场。麦当劳从一个路边汽车餐厅发展成为年营业额逾百亿美元的世界一流跨国公司,首先得益于它准确的目标市场定位——儿童。

　　4.3 强化品牌的核心价值

　　核心价值是品牌价值的主体部分,是品牌的精神内涵,代表着品牌对消费者的意义和价值,是让消费者明确、清晰地记住品牌的利益点与突出个性。例如,“孔府家酒——叫人想家”,就是以“家文化”为核心价值,一个温暖幸福的家是人们身体与心灵的归宿,是遮风挡雨的港湾,是一种无法释怀的古老情结。这一核心价值得到了大多数人的认同。
　　此外,核心价值一经确认,在此后的品牌建设过程中,就要始终不渝的坚持下去,只有这样才能让品牌在每一次营销活动中都起到向消费者传达核心价值的作用,久而久之,核心价值就会在消费者脑海中刻下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

　　4.4 重视品牌的营销推广

　　所谓酒香也怕巷子深,餐饮企业在创建品牌过程中,要重视品牌的推广传播工作。餐饮企业可以借助于大众传播媒介进行品牌的宣传,在此基础上,通过提供优质的服务、特色餐饮产品提升品牌的美誉度,通过富有成效的促销手段,扩大品牌的市场占有率。
 
　　全聚德在2008年奥运会中,提出了“不到长城非好汉,不吃全聚德真遗憾”的宣传口号,在政府相关部门的支持以及全聚德全体员工的努力之下,全聚德烤鸭成为奥运菜品之一,受到了世界各国运动员及游客的欢迎,从而快速提高了企业品牌在国际市场上的知名度。

　　必胜客餐厅也通过一系列公关宣传活动提升了其“欢乐餐厅”的品牌形象:必胜客每年都要适时举办各种类型的引导时尚与潮流的活动,在父亲节前后举办“必胜客欢乐父亲”全国摄影大赛和“时尚父亲”全国摄影展,以公益的形式来倡导亲情、友情和爱情的真挚和愉悦;与网易合作在全国发起了“第一口比萨的滋味”有奖征文活动,为庆祝必胜客进入中国15周年,让大家分享与必胜客一同成长的经历等。就这样,必胜客在中国消费者心目中不但是一个充满时尚气息的场所,还是欢乐餐厅的倡导者,从而提升了品牌形象的美誉度。

　　还有肯德基所做的资助希望工程,助养失学儿童,主动双周免费音乐会以扶持高雅艺术等社会公益类的活动。通过这些宣传推广活动,不仅增强了品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度,而且对增强企业凝聚力,体现企业整体的良好形象,产生了很大的影响与作用。

　　参考文献:
　　[1]余明阳,韩红星.品牌学概论[M].广州:华南理工大学出版社,2008.
　　[2]舒咏平,吴希艳.品牌传播策略[M].北京:北京大学出版社,2007.
　　[3]朱敏.对我国餐饮企业品牌战略的思考[J].企业发展,2009(11):24-26.
　　[4]万蓬勃.对我国餐饮企业实施品牌战略的思考[J].商业研究,2005(2):81-83.
　　[5]孙彤.论21世纪我国餐饮企业品牌的塑造[J].商业经济,2009(11):102-103.
　　
　　[作者简介] 祁颖(1980—),女,河北张家口人,张家口教育学院地理与旅游系教师,研究方向:企业管理。