在北京百货大楼，商家正在促销保暖内衣。     

    进入冬季，保暖内衣又成关注热点。今年的保暖内衣市场情况如何？有哪些新特点？记者随机走访了京城几家商场和超市，感受到了一些变化与不同。

    弃贵转低

    价格趋于合理

    曾经动辄数百元一套的保暖内衣，如今销售价格普遍定位在100元上下，这是今年以来保暖内衣最明显的变化。

    在几家商场中记者发现，保暖内衣大多以打折或促销活动方式在销售。比如某套原价298元的保暖内衣打完折以后只需要99元。在某销售专柜前记者看到，几年前要两三百元才能购得的品牌内衣，现在只要百元上下；个别品种标价虽在三四百元，但通过“买一赠一”的优惠后，价格也不过一两百元。销售人员告诉记者，现在多数保暖内衣的价格每套在百元左右，甚至还有几十元一套的，这样的优惠活动推出以后，保暖内衣的销量大幅上升。

    一位正在试穿保暖内衣的老年顾客告诉记者，自己是第一次选购保暖内衣，觉得脱下了厚重的毛衣后身体一下就轻快了。“以前价格那么贵，觉得那不是给我们老年人穿的。现在看来，又舒服又便宜！”

    价格走低，符合大多数人的消费水平，是保暖内衣走向理性发展的表现之一。前几年的保暖内衣，热衷于炒作概念，定位在时尚与高端上，让很多人觉得有距离，华而不实。其实，保暖内衣的主体功能仍然是御寒保暖，强调轻巧、时尚、高科技，最终也是为了让人接受，好销售。

    讲究材质

    设计追求新意

    今年的保暖内衣在注重保暖、美体的同时，更追求材质的选用和设计的新意。值得关注的是，新的原材料的运用、高科技的引入，使得针对不同人群和消费习惯的产品呈现出具备复合功能的新势头。

    今年保暖内衣的材质以纯棉、彩棉、羊毛、莱卡为主。大量采用天然纤维，其中环保新纤维材料是保暖内衣的一大特征，符合现代人对纺织品的追求主题———“回归自然，热爱生命，保护环境”。如顺时针、朵彩等品牌的天然彩棉保暖内衣，颜色是在种植时自然形成的，没有经过任何化学染料处理，不会伤害人体，是环保含量颇高的新产品。除了天然彩棉保暖内衣，其他天然纤维的科技含量也明显增加。

    新工艺、新技术的采用，使保暖内衣面料的档次提高到了一个新的水平。且在颜色上也一改前几年的单一色调，推出了酒红色、靓绿色、紫色等新色彩，从而使内衣更具现代魅力。还有一些品牌的保暖内衣在款式设计上别出心裁。在某品牌的保暖内衣销售专柜中记者看到，新款保暖内衣镶着漂亮的蕾丝花边。选购者告诉记者，这样的款式显得柔美时尚，穿着不仅保暖，而且舒适漂亮。专柜销售人员对记者说，很多的年轻女性选择保暖内衣更注重的是穿在身上的美感，因此，薄而时尚的保暖内衣是她们的首选。某品牌就直接打出了“能外穿的都市内衣”的广告。

    保暖内衣的出现是纺织技术不断进步的结果。某品牌的保暖内衣将牛奶纤维引入内衣的制造，推出牛奶绒内衣，其纤维织物质地轻盈、柔软、穿着透气，是制作儿童服饰和女士内衣的理想面料，吸引了纺织业和服装业的视线。无线缝羽绒内衣突破传统保暖内衣的原料限制，首次将羽绒服与保暖内衣的功能合二为一，达到既贴身合体又保暖舒适的效果，实现了内衣外穿的最大实用性。

    品牌为上

    细分市场求胜

    市场数据显示，猫人、婷美、顺时针、帕兰朵、纤丝鸟、暖倍儿等知名品牌今冬仍占据着保暖内衣市场的大部分份额。而这一点，在记者采访的几家商场和超市中也能感受得到，大品牌加促销，对购买者的吸引力很大。

    在营销模式上，今年的大多数生产商策略也有所变化，不再简单地固守以往的“一款保暖产品＋一个保暖概念＋一名形象代言人＋一条街知巷闻的广告”的老套路，而是转变为根据消费者不同层面的需求来定位，并将顾客群体从追求时尚的年轻人扩展到了儿童、孕妇、老人等。同时，通过丰富的货源、优质低价的产品以及密集的促销活动等手段来打造品牌影响力、树立品牌美誉度。

    “保暖内衣竞争靠的是‘品牌影响力’。”一位业内人士对记者分析说，商家只有在市场销售中占据品种多、规格全、颜色靓、档次齐等优势，才能够使自己在竞争中获利。他认为，保暖内衣企业要想获得长远发展，还应突破“保暖”这一狭窄的内衣概念，在产品和广告宣传上拓宽领域，以综合性的服装或内衣品牌的面目出现，重视和加强品牌终端的形象建设。比如，可以衍生出其他的相关产品，以丰富产品系列，减弱产品的季节性，逐渐建立完善稳定的终端，从而传递稳定的品牌信息，形成稳定的客户群体。

    舒适为本

    消费看重品质

    面对商家与厂家的种种努力，消费者买账吗？他们心里在想什么？

    在记者随机走访的几个保暖内衣销售点中，大部分顾客选择保暖内衣的原因是舒适、保暖性好、轻便；部分爱美的人士为了穿衣服显苗条，也选择保暖内衣。专柜的售货员对记者说，传统的纯棉、羊毛内衣在保暖、舒适功能上很好，性价比较高，成为众多消费者的选择，销量比较好。

    当问及“面对种类繁多的保暖内衣如何选择”时，大部分消费者认为，主要还是看品牌和质量，著名品牌企业的衣服质量还是有保障。

    不难看出，消费者的购买心理很实际。舒适实用是消费者购买保暖内衣最基本的共性要求，如果忽视这一点，而去塑造所谓的概念，等于舍本逐末，失去了产品的立足之本，在竞争中一味求低价、求奇异，牺牲了品牌和品质，市场的红火是短暂的，无法最终赢得消费者。

    保暖内衣市场在走过功能战、价格战后，回归到质量之争、品牌之争已是一种必然。真正的行业龙头品牌将逐渐确立，未来的竞争中，谁能够以质量来打硬仗，谁才能抢占制高点。