一、中国外资零售业发展的三大背景

    (一)零售业的国际化背景

    随着世界经济一体化的日益加强，和大多数行业一样，零售业的国际化趋势也日趋明显。道森(Dawson，1993)认为，零售业国际化是由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动。亚历山大(Alexander，1997)将零售业国际化定义为通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构的界限而实现的零售专业技能的跨国转移行为。许英杰(2005年)认为，零售业国际化系指零售企业为适应国际竞争和本地区市场饱和而展现扩充意图，进入新市场开拓多角化经营的一种过程。零售业者采用的增长策略一般是产品的多角化与市场的多角化，其中市场的多角化代表着扩充营运的地理区域，也即所谓的“零售业国际化”。

    零售业国际化的动因主要有三个方面。其一，全球经济一体化，各国经济相互依存、相互渗透的程度不断加深，使得商品流通和生产日益国际化，各国市场需求呈现多样化、国际化趋势，消费者不仅满足于本国商业的商品及服务供给，对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求，形成了零售业国际化的市场需求条件。其二，随着贸易自由化和经济全球化浪潮的推动，不少国家对外资进入零售业都放松了管制，为零售业的国际化消除了壁垒。其三，发达国家零售业经过几十年的发展，已经逐渐走向成熟。然而，国内市场饱和、经营成本的不断上升以及过度竞争等促使零售商将全球化发展定为自己的发展目标，而竞争对手布局全球市场，也使得更多的企业采取跟随的战略。

    (二)中国的改革开放背景

    1978年以来的30年间，随着我国改革开放力度的加大和经济发展速度的加快，带来了流通体制的变革和居民消费结构的变化，必然要求我国零售业加快发展速度和实现现代化进程。为了推进零售业与国际接轨，我国政府在零售业市场采取了渐进式的开放战略，适当允许外资进入中国零售业。采取合资的形式有助于学习和借鉴国外零售商业的先进技术和管理方式，有助于零售企业在竞争的压力下建立起与市场经济相适应的营销机制。

    (三)《服务贸易总协定》的要求背景

    商品零售服务属于世贸组织12类服务中的“销售服务”，我国零售业的对外开放是我国加入世贸组织的先决条件，也是我国对世贸组织所做出的承诺，开放的程度、规模等也必须符合世贸组织的要求。世贸组织《服务贸易总协定》(General Agreement of Tradein Services)作为规范服务业国际投资的重要的国际生产惯例，是各国零售业对外开放的主要国际规则，也是我国制定国内法规范零售业外商投资的指南和标准。按照中国加入世贸组织后3年内全面开放商业零售市场的承诺，自2004年12月11日起，中国已取消对外商投资商业企业在地域、股权、数量和设立方式等方面的限制，零售业全面对外资开放。也就是说，外资商业企业已经获准在内地任何地方开设商铺，无需寻找中方合作伙伴。

    二、中国外资零售业的发展历程与进入方式

    (一)发展历程

    自中国改革开放以来，流通领域的零售业开始渐进性地对外开放。开放条件下的中国外资零售业的发展大体可以分为四个阶段，见表1。
    

    (二)进入方式

    回顾中国外资零售业在中国的发展历史，外资进入的方式主要有八种类型：(1)经地方政府批准建立的中外合资合作零售商业企业；(2)中外合资合作生产企业利用在华再投资的机会，与国内企业联营创办零售企业，如香港协和集团在北京、上海、沈阳、成都、西安等地开办的多家商场；(3)中外合资合作加工制造企业，开设自销商品的专卖店或专卖柜，经营合同规定允许内销的产品；(4)通过承包、租赁、委托经营方式，由外商取得零售商店的经营权进行经营；(5)中外合资合作连锁商业企业，如内贸部糖业酒类集团公司与日本伊藤洋华堂株式会社、伊藤忠株式会社、伊藤忠中国(集团)有限公司共同组建的“华糖有限责任公司”；(6)中外合资合作零售商业试点企业；(7)通过特许连锁扩大经营；(8)开设名牌专卖店、代理店等。

    三、中国外资零售业的发展现状及其运作战略

    (一)总体规模

    目前，全球50家最大的零售企业，已有40多家在中国广设店铺，排名在前三位的中国外资零售商业在中国的店铺数与全球零售额见表2。
    

    此外，其他的大型零售商业在中国的开店情况见表3。

    

    (二)区域分布

    外资零售业在中国的发展可以概括为四个方面：一是开店速度快；二是地域不断扩大；三是开辟了包括图书、报刊、药品、音像及成品油等在内的重要商品零售市场；四是加快建立采购、物流中心。外资零售业在中国开店地域的扩大见表4。

    (三)运作战略

    其一，加快进入和扩张速度，构筑在华全面经营格局。经过多年的适应、磨合，多数外资零售业在中国已进入由一线城市延伸至二、三线城市的战略扩张期。主要表现在两个方面：一是继续抢占东部零售市场，投资区域由发达大城市向经济比较发达的地级城市延伸；二是进军中西部省会城市，个别零售商甚至开始进入中西部地级城市。至2006年底，国际零售三巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙在中国开设的店铺数量分别达到71家、103家和33家。
    

    其二，抢占主流业态和主导业态模式。外资以全新的主流业态进军中国零售市场，选择潜力巨大的大型综合超市(大卖场)、仓储会员店、社区专业店、便利店、折扣店等为主要经营业态。涉及家居、建材、家装的13家外资零售企业以大型综合超市、仓储会员店为样本，研究店铺的区域构成。

    其三，实施品牌形象战略。从外资零售业对华投资的发展阶段来看，大致经历了三个步骤：20世纪70年代末至80年代初的名牌商品输出；80年代末至90年代初的资本输出；90年代中期后的店牌输出。店牌输出是一种新的管理趋势，即从原来的注重节约成本转向注重品牌活力和长期价值的创造。店牌输出意味着一种独特的公共形象的体现，中国外资零售业在坚持低价的同时，注重商品和服务质量，经营的商品绝大部分是国内知名品牌，质量好、信誉高，其优质低价的品牌形象在消费者群体中形成了良好的“口碑效应”。

    其四，加速本土化进程。外资零售商为在中国“安家立业”和“生根开花”，都在加速本土化进程。本土化内容包含促销本土化、人才本土化和采购本土化等。家乐福在中国的外籍员工不到1％。外资零售业都不约而同地在促销创意中融入了更多的中国传统民族文化。总体上看，外资零售业中销售中国商品的比例平均在95％左右，上海麦德龙高达97％。外资零售业还凭借其在全球拥有的庞大采购分销系统以及良好的结算信誉，增加中国本土采购规模。目前，中国已成为家乐福在亚洲最大的采购基地和沃尔玛全球最大的供应国之一。

    四、中国外资零售业带来的积极影响和挑战

    (一)积极影响

    1.零售业的对外开放推进了我国零售业的发展和现代化进程。外资零售业的进入尤其是一些“世界名店”的进入，不仅带来了雄厚的资金，也带来了先进的营销理念、营销策略和科学的管理方式，使得我国传统的零售业发生了深刻的变革。此外，中国外资零售业也推进了我国零售业的市场化进程，使零售业市场竞争加剧，在竞争中不断推陈出新，整体水平不断提高，并逐步迈向现代化。

    2.零售业的对外开放有利于改变我国零售业传统的商业布局和商品购销体系。外商进入我国零售市场后，使我国传统的零售商业布局过于集中、业态形式过于单一的局面得到根本改善，使之更趋于合理和更方便居民生活。同时，对于加快我国城市商业设施的建设和改造，带动我国城市高档商业设施的发展，增强城市的综合服务功能和投资环境的进一步改善，起到了积极的促进作用。另外，外资零售企业以市场需求作为选择商品的唯一标准，严格规范与供货商的关系，具有明确的付款制度，打破了国内零售业在买方条件下长期形成的代销赊购体系，有利于降低供货商的经营风险和商品价格，奠定了我国商品制造商、供货商和零售商之间全面合作的新型关系。

    3.有效提高了我国零售业的国际竞争力。加入世贸组织以后，外国著名零售集团进入中国市场畅通无阻，外商进入的数量、质量都会大大提高。中国零售企业面临更多的国际著名零售集团的竞争挑战，竞争结果必然是国内零售业不得不进行彻底的改造与重组，从而塑造出真正能与国际零售集团抗衡的零售企业。

    4.零售业引入外资能够起到活跃国内经济，带动国内其他行业发展的作用。现代经济理论认为，国内总投资的增加将使得总需求增加，国内生产总值亦相应增加。零售业引进外资，使得国民经济的多个领域和行业得以实现新的增长。从就业方面看，可以提供更多的就业机会，使部分下岗人员得以再就业；从税收方面看，可以增加税收，增加财政收入；从对居民消费的影响看，可以起到刺激居民消费的作用；从对其他行业的影响看，作为商业企业的零售业，其商品绝大多数来源于国内农业和工业企业，更多的订货给国内的农业和工业企业带来更好的效益，建筑业、房地产业等其他行业也会从中受益。

    5.为中国零售业进入世界市场提供了良好的机遇。根据《服务贸易总协定》的规则，市场开放是双向性的，在中国对外开放的同时，外国也在同时对中国开放市场，这就为中国零售业进入国际市场提供了良机。中国零售业可通过对各国市场需求及相关法律的了解，制定相应的商品出口战略，争夺国际市场份额。

    (二)中国外资零售业带来的挑战

    1.技术优势的挑战。外资零售企业大量投资于信息技术，并与供应商建立密切的电子联系，企业经营中的科技含量高，并且其信息管理系统有来自强大的国际系统的支持。其外国总部与全球各家分店、各个配送中心及供应商通过共同的电脑系统进行联系，具有相同的补货系统、EDI条形码系统、库存管理系统、会员管理系统和收银系统，各种信息可以在本系统内自由流动，充分共享，大大提高了企业的快速反应能力。

    2.规模优势的挑战。规模优势一方面可以通过大批量进货获得较低的进价，另一方面可以分摊管理费用、广告费用等固定费用。中国外资零售业的规模优势有三个含义。第一，外资零售业在中国的订货系统作为其全球订货系统的一个组成部分，具备全球性的议价能力。第二，外资零售业在中国的规模正逐步扩大。第三，买断经营，集中进货，形成对单个供应商的规模优势。一方面，采用买断方式，制造企业的风险降低且可加速资金周转，自然愿意给予更大的价格折让与折扣；另一方面，又可促使零售商面向顾客，精确分析和预测需求。

    3.品牌形象与定位优势的挑战。作为国际知名零售集团在中国开办的合资与合作企业，外资零售业从一开始就具有较好的公众形象并对部分商品采用自有品牌。对于普通消费者来说，他们更愿意为确保商品的质量而认知品牌，因此，在外资零售企业购物对其具有相当的吸引力。外资零售企业一般还有明确的定位，如沃尔玛“天天平价”的低价定位、正大万客隆的全仓储式小型批发、伊藤洋华堂的“社区服务”等，都拥有明确的目标市场。

    4.服务优势的挑战。中国外资零售业的服务优势体现在六个方面。其一，商品对口。精确分析与预测顾客的需求，以顾客的需求为中心购进商品。其二，品种齐全。例如，在沃尔玛购物广场，商品品种有3～5万种左右，从办公家具、家电汽配到油盐酱醋，一应俱全。品种齐全，一方面可以降低顾客的搜寻成本，满足其一次购足的需要；另一方面可以使不同商品之间产生一种互补效应。其三，保证供货。在不增加库存成本的基础上按时按量补货。其四，良好的购物环境。例如，在沃尔玛购物广场，卖场中营业员很少，实行夜间收货制与夜间理货制。其五，与众不同的员工，包括员工的礼仪、言行等。例如，沃尔玛要求员工在三米以内要与顾客目光接触、点头、微笑、打招呼等。其六，完善的售后服务。

    五、关于中国外资零售业的是非争论

    (一)争论的主要观点

    外资进入中国零售业以来，随着其店铺数量的增加和经营地域的扩展，引发了许多争论，争论的话题涉及广泛，争论的主要观点及观点内容见表5。