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“房产时代”下开发商面临的挑战及对策
来源:本站原创 发布时间:2006-9-13 点击数:


    一、大背景:中国房地产已从“地产时代”进入“房产时代”

    随着土地供应、银行信贷、房屋预售、个人按揭等一系列涉及房地产业宏观调控政策的出台,中国房地产业的经营环境在进行着最为深刻的变化,房地产市场在走向规范和成熟的同时,亦面临着机遇和挑战。

    房地产业界普遍认为,2004年8月31日国家建设部关于土地转让相关制度的正式实施,成为了房地产发展史的分水岭——“8·31”之前,房地产市场的利润来源主要是发展商获得土地及运作土地的能力;“8·31”之后,利润来源则主要是依附于土地之上的房产创新与增值,以前通过协议拿地及运作土地赢利的模式开始退出历史舞台。取而代之的是更透明、更具竞争力的土地获取渠道,赢利模式也从土地赢利向产品赢利转变,对资本的需求更大,对产品的创新能力也提出了更高的要求。这意示着中国从此由“地产时代”进入了“房产时代”。

    而随着2005年“国八条”,2006年“国六条”的相继出台,土地交易方式的变革和国家对房地产行业的宏观调控,不仅改变了房地产开发商的赢利模式,更加速了行业重新洗牌的进程,促使房地产企业向规模化、集团化转型。

    二、“房产时代”下开发商面临的经营环境问题

    从经营环境看,开发商面临着来自企业内外部政策法规、客户、竞争者等各方面的压力。

 (1)外部环境

  其一,融资环境不佳。一方面土地价格不断上升,另一方面银行银根紧缩。据统计显示,中国房地产开发商70%的资金都来自于银行贷款。在融资渠道单一的情况下,如何通过创新融资渠道获得巨大的资金支持,突破资金困局,抵御风险并发展壮大,是令开发商最为头痛的问题。

    其二,政策环境严厉。政策监管力度不断加大。随着房价的节节攀升,从缓和社会矛盾、保持行业健康稳定发展的角度出发,中央多次出台了宏观调控政策,一次比一次严厉。规范化运作对于许多实力不强的中小型房地产企业而言,是一次痛苦的蜕变。

    其三,开发环境要求越来越高。产品的同质化越来越严重,一个成功的项目,马上被复制到全国各地,在产品设计和规划上趋于雷同,而客户消费意识越来越强,越来越理性,越来越挑剔,对产品和物业服务要求越来越高。

    其四,竞争环境激烈,项目成本不断上升。仅靠单一广告宣传效果已经渐渐降低,更加注重广告、公关活动、销售的整体配合。而随着一些“大鳄”级开发商的异地拓张,更是大大挤压了中小型开发商的生存发展空间。

(2)内部环境

    其一,成本的控制问题突出。由于“地产时代”土地增值带来巨大的溢价收益,开发企业普遍在成本控制意识方面相当薄弱。而随着地价大幅攀升和原材料节节上涨,造成了开发成本的不断上升,对开发成本的控制日益迫切。

    其二,财务风险突出。众多资本实力不足的中小开发商在融资渠道较为单一的前提下,已难以应付高昂的开发成本和规避高额的风险。房地产行业日益成为资本巨人占主导地位的游戏场所。而拓展融资渠道,提高资金运作能力已成为最为迫切的问题。

    其三,品牌竞争力不强。有专家认为,随着“房产时代”的到来,实质是进入了“大品牌时代”,房地产企业之间的从产品竞争层面上升到品牌竞争层面,将成为必然。而从目前来看,许多开发商的品牌建设仍然非常落后,主要表现在品牌意识薄弱,目标模糊,手段单一,缺乏整体统筹考虑等等方面。

    其四,人才瓶颈制约了企业的快速扩张。据调查显示,除资金、土地之外,人才资源成为制约房地产企业快速扩张的因素之一,大型房地产公司对高端人才的需求则日益迫切,尤其是在管理人才和融资人才方面。  

    三、“房产时代”经济发展趋势纵深分析及行业机遇寻求

    虽然中央宏观调控政策步步收紧,越来越注重细化执行,但有分析认为,从中国经济形势发展及房地产行业发展来看,仍然呈现出如下三个主要趋势:

    其一,中国正处于全球有史以来最快的城市化进程中。学者研究认为,中国城市化进程是中国经济增长的“发动机”之一。近几年来,国内很多城市都发生了天翻地覆的变化,无论是城市规模、规划格局,还是市政配套建设都有很大的发展,这也为房地产开发企业快速发展创造了良好的契机。有分析认为,这一趋势将继续保持,房地产行业在未来较长一段时间内仍然会快速发展。

    其二,老百姓的收入水平和由这个收入水平决定的消费结构发展良好。除房地产之外,旅游、汽车、餐饮、娱乐等发展亦非常迅猛。人们的收入花在劳务性产品上的比重亦逐渐提高。这一势头的保持,也可说明在未来一段时间内,以住宅产品为代表的消费仍保有强大的增长空间。

    其三,全球资本流入国内趋势加快。基于人民币升值的预期,国外大量热钱纷纷通过各种渠道流入国内,而房地产投资则是国际资本流向的主渠道之一。以摩根斯坦利、大通为代表的国际投行更是纷纷在北京、上海等重点城市收购物业。虽然业界有观点认为这些国际热钱的流入,一定程度上助长了“房地产泡沫”的形成,但如果抛开“泡沫”争议,仅从短期看,对房地产行业发展亦起到了推波助澜的作用。

    四、“房产时代”开发商应对经营环境变化的策略

    有学者认为,中国房地产行业由“地产时代”进入“房产时代”,在经营环境变化的表象下,带来的是游戏规则和赢利模式根本性的改变。在“房产时代”大背景下,开发商创造价值的第一要素是资本;第二要素是创新,包括产品创新,技术创新及品牌创新。因此,开发商在应对经营环境变化上,可从如下方面考虑对策:

    第一,紧密关注产业政策动向,把握政策先机。可以预计,住房消费在很长一段时间内仍将是社会关注的热点,而中央政府也必将以更加严厉的措施宏观调控房地产行业的发展,因此,开发商必须对环境变化保持高度的敏感。

    第二,改善自身资产结构,提升融资能力,多方拓展融资渠道,规避资金风险。在国内融资渠道不畅的情况下,可以考虑引起国外基金或通过信托进行融资合作。比如合生与新加坡淡马锡(Temasek)以及老虎环球基金(Tiger Global)两家公司的合作,以及万科与平安信托的融资合作,均是可参考的做法。

    第三,加强产品的研发创新和物业管理服务水平的提高,并以此加快企业品牌建设战略推进的步伐。以产品和服务作为企业品牌竞争力的重要支撑,实现企业的可持续发展。

    第四,提高企业自身的资源整合能力,通过走强强联合,协同作战的道路,联合更多资本持有者、更多相关专业公司,参与到项目开发中来。

    第五,加强开发流程的整合、优化和内部人才的培养。通过流程优化减少中间环节,降低开发成本。同时加强内部人才资源的培养,为企业长远发展打下基础。

    综合而言,经营环境的变化对房地产企业的核心竞争力提出了更高要求,房地产企业的资金运作能力、业务流程管理能力、客户服务能力、营销能力、成本控制能力等已成为经营的关键能力,管理理念与手段的创新不仅仅关系到某个地产项目的成败,更关系到企业在整个市场格局中的竞争地位。

 

作者:阙东岳  编辑:ceo2001
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