近年来，中国内地内外资超市连锁公司与供应商之间，频繁发生破坏性渠道冲突事件，不仅严重损害了连锁公司的信誉，增加了交易成本，而且扰乱了营销渠道秩序，危及众多中小供货商的生存。① 本文以连锁营销渠道为研究对象，从分析频繁引发渠道冲突的深层原因入手，引伸出以矫正过度倾斜的渠道权力结构，改善渠道成员之间的博弈机制和外部制度环境，为主要内容的综合治理路径和具体措施。

    一、国内外研究现状
    1.国外研究状况。本文所论及的连锁营销渠道，是由供货商、连锁公司和顾客组成的商品营销活动链。安妮·T·科兰等（2003，第4页）把渠道冲突定义为：渠道成员之间处于敌对或不和谐状态。营销渠道理论认为，渠道成员之间既有相互依赖性和共同利益的一致性——追求渠道收益最大化，又有各自在法人地位上的独立性和自身利益的矛盾性。当渠道利益分配机制出现偏差，或者分配不公平时，就可能演变成为渠道冲突。在全部渠道冲突中，只有少数冲突是功能性的，能够导致渠道关系改善；绝大多数冲突都是非功能性，即破坏性的，后果是导致渠道关系的恶化甚至破裂（安妮·T·科兰等，2003，第199页）。据文献资料记载，1930年代美国也曾发生过超市连锁公司店大欺厂，频繁发生渠道冲突的现象。后来，由于市场发育趋向成熟、制度环境改善、制造业的产业集中度提高，进而供应商的组织化程度提高，渠道冲突发生频率才逐步降低。现在西方营销渠道理论研究的重点，已经转向探讨渠道成员之间，如何通过扩大信息共享范围，互相增加专用性资产投资等措施，构建渠道战略联盟，巩固渠道合作关系。

    国外文献认为，渠道成员之间的依赖性、权力结构状况，尤其是一方对另一方的净依赖程度（net dependence）高低，是发生渠道冲突的根源。强制性地使用渠道权力，是渠道冲突的导火索（安妮·T·科兰等，2003）。这一理论解释，由于未对渠道权力结构失衡，以及净依赖程度的成因，作深层机理分析，因而不能够透彻地解释中国连锁营销渠道中，为何总是超市连锁公司首先滥用渠道权力挑起冲突，而多数情况下都以供应商屈从而告终。本文力图找出这个问题的答案。

    2.国内研究状况。改革开放初期，中国政府赋予企业经营自主权之后，每当市场供求形势发生重大变化，工商企业之间总会爆发激烈的渠道冲突。当时国内学者认为，这是市场形势变化后，获得有利市场地位的那一方企业，为谋求自身利益最大化而率先违约使然（周殿昆，1983）。至于近年连锁营销渠道频繁发生冲突的原因，国内文献大都把它归结为制度环境缺陷造成的。我们的疑问是：外因是矛盾转化的条件，内因是矛盾转化的根据，只有内外因结合，共同发生作用，才能促成矛盾性质转化。那么，在渠道权力结构倾斜还未得到矫正时，外部制度环境的改善得不到渠道内在机制的响应，渠道冲突频发现象能否得到根治？我们认为答案是否定的。因此，本文将首先透彻地分析引发渠道冲突的内因和外因，在其基础上对症下药，引申出治理路径和措施。

    二、冲突频发的内因分析：渠道权力结构严重失衡
    美国营销渠道学者把权力（power）定义为：渠道成员A使渠道成员B去做它原本不会去做的事情的能力。而且认为，可以通过评估依赖性强弱，评价渠道成员权力大小；而依赖性强弱又可以用渠道成员对渠道收益的贡献大小，及其渠道成员身份的替代性强弱来量度（安妮·T·科兰等，2003，第166、170页）。笔者认为，根据目前中国连锁营销渠道的状况，应当对上述方法作修改和补充，改为从渠道成员自身组织化程度高低、掌握渠道资源（专用性资产）多少，身份替代性强弱，渠道转换成本高低，以及在渠道中的位置和态势等5个方面，来评估各成员方依赖性强弱，判断其渠道权力大小。因为：

    1.渠道成员对渠道收益的贡献大小，难以直接量度，但是，可以把它视为渠道成员掌握的专用性资产多少，与其营销工作努力程度的乘积。进而，在假定渠道成员各方的努力程度相等条件下，用他们所掌握的渠道专用性资产多少，代替“渠道收益贡献大小”，作为衡量渠道成员依赖性强弱，渠道权力大小的一项重要指标。

    2.渠道成员的替代性强弱、渠道转换成本高低，可以作为量度依赖性强弱的指标。因为，替代性强的渠道成员，其依赖性强，渠道权力则小；反之则反是。渠道转换成本，是渠道成员退出现有渠道和进入新渠道所遭受的一次性损失和发生的一次性费用的总和（安妮·T·科兰等，2003，第150页）。而对于留在原渠道中的渠道成员连锁公司来说，其转换成本则是其失去原有合作伙伴（退出渠道的供应商）所遭受的一次性损失，以及寻找新伙伴（新进入渠道的供应商）并与之建立合作关系所发生的一次性费用之和。显然，转换成本高的渠道成员依赖性强，渠道权力小；转换成本低的渠道成员依赖性弱，渠道权力大。

    3.渠道成员在渠道中的位置（上下游关系），也可以作为量度其依赖性强弱的一项重要指标。因为，在稳定的供过于求的买方市场中，处于渠道上游卖方位置的渠道成员（供应商），相对处于渠道下游买方位置的渠道成员（连锁公司），有更强的被动性和净依赖性；反之相反。

    4.需要强调，渠道成员上述4项指标的强弱对比，不仅取决于该项资源本身的状况，而且还取决于渠道成员的组织化程度。渠道成员组织化程度改变，会直接导致其上述前3项指标强弱程度的改变。例如，假设某区域市场中某种商品有N家供应商，当他们处于单个无组织状态时，各自仅掌握该种商品货源及供货设施（专用性资产）总量的1／N，其“退出”和“进入”渠道对连锁公司利益的影响微弱，无关其痛痒。但是，当他们中1／3数量形成“默契合谋”或以“协会”方式组织起来时，其掌握的商品货源和供货设施（专用性资产），不再是其总量1／N，而是等于甚至大于总量的1／3（即N／3）。此时，供应商（集体）“退出”和“进入”渠道，对分销商（连锁公司）利益的影响，将比单个供应商增强N／3倍，从而有较大的威慑力。2003年，在家乐福上海店与炒货供应商的冲突事件中，25家炒货供应商联合起来，以集体停止供货相对抗，最终迫使家乐福公司让步，就是有力例证。因此，组织化程度是量度渠道成员依赖性强弱，即渠道权力大小的一项基础性指标。
    根据以上理由，下表从5个方面（即5项指标）对目前中国供应商与连锁公司之间的依赖性强弱，即渠道权力大小作如下具体分析。

    中国轻工业多数行业的“进入”、“退出”壁垒低，经济规模产量小，因而行业的市场集中度低。据《工业经济统计年鉴》资料，从1999—2003年，中国轻工业企业的数量由81820个，增加到92712个；年总产值由30514.98亿元，增长到50497.50亿元；平均每个企业的年产值，即商品供应量，由0.3730亿元，增加到0.5447亿元，单个企业的生产规模和供应能力明显弱小。② 其中，家用电器制造行业的集中度，高于平均水平；而食品、服装、日用百货制造等行业的集中度，则明显低于平均水平。大体同一时期，连锁营销行业的集中度大幅度提高。从2001—2005年，中国连锁公司100强拥有的店铺总数由13117间，增长到38260间；年销售额总量由1620亿，增长到7076亿元，占社会商品零售总额的比重由4.3％上升到10.5％；平均每家公司拥有店铺数由131间，增长到382间，年销售额由16亿元，增长到71亿元。③ 所以，就家电类商品而言，1家连锁公司的货位，往往要有几家乃至10多家供应商争夺；而食品、服装、日用百货类商品，1家连锁公司的货位，往往有数十家乃至上百家供应商争夺。
 

 此种格局，加上如上表所示，供应商处于分散化的无组织状态，而连锁公司则是产权归公司总部所有、实行集中统一管理的一体化组织，由此派生出供应商替代性强，转换成本高；而连锁公司替代性弱，转换成本低等特征。再加上，供应商是卖方，居渠道上游，处于被动态势；而连锁公司是买方，居渠道下游，处于主动态势，从而总体上形成了供应商依赖性很强，渠道权力过弱；连锁公司依赖性很弱，渠道权力超强的渠道权力结构特征。当制度环境存在缺陷，违约侵权无成本或低成本时，“经济人”的自利性，会驱使拥有超强渠道权力的连锁公司，随意侵犯供应商利益，于是渠道冲突便频繁发生。

    三、冲突频发的外因分析：制度环境有严重缺陷
    奥立弗·E.威廉姆森（Oliver E·williamson）提出的“交易成本经济学三级模式”认为，厂商和经理人对企业治理制度的选择，均要受制度环境的约束和影响。即制度环境差异，是厂商和经理人选择企业治理制度的位移参数和行为参数。④ 尼尔斯·G 努德海文（Neils G. Noorderhaven）在其《交易成本经济学中的机会主义和信任》一文中，提出了人性内核分裂模型（split- coremodel），区分了“情境信任”（situationa trust）和“品质信任”（character trust）两个概念。⑤ 他认为，人性中既有值得信任的一面，又有机会主义的一面。情境信任是基于制度环境的约束和影响而产生的信任；而品质信任，则是基于交易者的道德诚信水平而产生的信任，不受或少受制度环境因素的影响。当制度环境变差时，品质信任维护契约承诺及其履行的作用更显著，建立在品质信任之上的交易关系更牢靠。当今中国内地，人性中品质信任的因素弱，情境信任的因素强，加之连锁公司拥强势渠道权力，因而容易产生随意侵犯供应商利益的行为。

    制度环境差异对渠道成员，尤其是连锁公司行为的制约和影响，可以从中国内地和台湾地区的案例对比中得到验证。据供应商反映，由于制度环境存在缺陷，前些年，中国内地的连锁公司除了向供应商收取契约规定的进场费、条码费等外，还要收取旧店翻修费、新店开业费、节日庆祝费、新品上架费等许多种契约未规定的费用。1家规模较大的连锁公司，1年可因此而敛财数千万元。⑥ 而中国台湾地区市场制度环境较好，连锁公司的渠道行为比较端正。据台湾学者调查，台湾量贩店（连锁公司超市）的促销行为比较规范，且有较高计划性。他们的计划性促销活动必须提前2个月安排，并告知供应商；即使是应变性促销活动，也必须提前2周安排，并告知供应商。量贩店或者依据年度契约，或者按促销活动的规模和档次，向供应商收“促销费”，但都是有章可循的。⑦ 可见，制度环境差异，确实会对连锁公司的渠道行为产生重要影响。

    四、无限期轮流出价博弈模型：对供应商屈从和冲突显化原因的解释
    资料显示，在制度环境有严重缺陷和渠道权力结构严重倾斜的情况下，连锁公司经常提出“多收费”的要求，供应商多数情况下总是屈从；偶尔拒绝其要求，则引发显性冲突。由于这种“多收费”博弈行为有先后次序，而且各自完全了解对方博弈行为的信息。因而其渠道冲突频发的原因，可以用无限期轮流出价博弈模型进行解释。1982年，罗宾斯泰英（Rubinstein）构建了无限期轮流出价模型；1984年萨克德和沙腾（Shaked and Sutton）对该模型作进一步证明，得出定理：在无限期轮流出价博弈中，唯一的子博弈精炼纳什均衡结果是：

 

 

直观地讲，有绝对耐心优势的参与人，总可以通过拖延时间使自己独吞蛋糕。这个“耐心优势”在一般情况下也是成立的：给定其他情况（如出价次序），越有耐心的参与者得到的得益比例越大。而参与人耐心程度（贴现因子）值的大小，与它的经济实力强弱，渠道权力大小正相关。即经济实力、也即渠道权力强（弱）的渠道成员，在讨价还价博弈中的得益比例高（低）。这个结论可以用以下方法证明：

 

 

（2）在中国现行连锁营销渠道中，相对于供应商而言，连锁公司拥有超强的渠道权力，其耐心程度（贴现因子）δ[,1]的值大，因而它在讨价还价博弈中的得益比例必定高，即拥有“耐心优势”。故而，连锁公司一有机会便向供应商提出“多收费”要求。而相对于连锁公司而言，供应商的渠道权力弱，耐心程度低，贴现因子δ[,2]的值小，在讨价还价博弈中的得益比例必定低。供应商知晓自身的这个弱点，因而，从理论上说，只要博弈中连锁公司“多收费”的出价，能够使自己（供应商）得益大于其渠道机会成本（供应商从别的营销渠道中能得到的最大收益）减去转换成本之差，供应商都隐忍而接受。但是，如果连锁公司“多收费”的出价，使供应商的得益等于或者小于其（供应商）渠道机会成本减去转换成本之差，供应商则会断然拒绝，终止合作，退出营销渠道。因为此时供应商再留在该营销渠道内，已无利可图。此类事件多次发生，就形成了渠道冲突频发现象。

    五、政策含义与治理路径选择
    根据以上分析，对症下药，可引申出以下政策含义和可供选择的治理路径：
    1.供应商渠道权力过弱，从而渠道权力结构严重失衡，是导致渠道冲突频发的内因，而渠道成员的组织化程度，在渠道权力结构中具有基础性作用，提高供应商组织化程度，可以增强其渠道权力，矫正过度倾斜的渠道权力结构。因此，治理路径之一是：政府在不导致垄断的前提下，引导供应商适度兼并联合，扩大生产规模，增强商品供给能力；组建供应商行业协会，提高组织化程度，增强供应商的渠道权力，使渠道权力结构趋向均衡，从内在机制上约束和制衡连锁公司，使其不发生或少发生滥用强势渠道权力的“多收费”行为。

    2.制度环境优劣是影响企业和经理人决策行为的重要外部因素。制度环境有明显漏洞和缺陷，是导致渠道冲突频发的重要外因。因此，制定、修改和完善有关商业法规，依法加强监管，严格规范和约束渠道成员、尤其是强势方（连锁公司）的渠道行为，使之不超越权利边界，是治理连锁营销渠道冲突频发的第二条重要路径。

    3.讲求诚信能增进渠道成员间的信任度，减少摩擦和冲突。因此，建立健全社会信用制度，加强诚信教育，增强职业经理人的诚信意识，强化其人性中的“品质信任”因素，是治理渠道冲突频发现象的第三条路径。
    4.渠道合作关系的最高境界，是构建稳固的渠道战略联盟。连锁公司和供应商应当树立“共赢”理念，加强沟通与交流，增进信任和理解，尽可能地把渠道冲突消除在隐性阶段。这是治理渠道冲突频发的第四条路径。

    注释：
    ① 2003年6月27日《参考消息》报道，家乐福连锁上海店因增加新的收费项目与炒货供应商发生对抗，导致供应商一度停止供货。同年7月14日《经济日报》披露，郑州一家超市连锁公司因提高收费标准，与供应商发生剧烈冲突。2005年10月20日《南方周末》披露。2004年5月普尔期马特连锁公司长沙店（超市）被100多名供货商抢走货物。同年，广州家谊超市公司负债（拖欠货款）2亿多元，引发上千家供货商上门讨债。
    ② 数据来源：《中国工业经济统计年鉴》（2001、2004年），中国统计出版社出版，第4页。
    ③ 中国连锁经营协会：《从五年连锁百强看中国连锁经营发展》，中国连锁经营协会网站2006年4月发布。
    ④ 此处以及下文所引用威廉姆森、努德海文的学术观点和理论，均来源于约翰·克劳奈维根编：《交易成本经济学及其超越》，朱丹、黄瑞虹译，上海财经大学出版社。2002年出版。
    ⑤ 努德海文对情境信任和品质信任的解释是：只有交易的另一方无需做出机会主义行为，就能满足自身最大利益时（于人于己都有利），信任行为才不会与个人行为假定相冲突。此种信任为情境信任（即只有当制度环境使交易者不产生损人利己行为时，情境信任才会发生——笔者）。品质信任，是基于交易者认为，对方具有与生俱来的可信度而形成的信任（即基于对方诚信而产生的信任——笔者）。参看约翰·克劳奈维根编：《交易成本经济学及其超越》，上海财经大学出版社2002年版，第142—143页。
    ⑥ 资料来源：杨媛等：《供应商曝超市“圈钱”内幕》，发表在《羊城晚报》，《文摘周报》2006年3月3日第8版转载。
    ⑦ 资料来源：台湾中原大学廖本哲、徐大为：《台湾地区量贩店促销活动之研究》，《2006年海峡两岸管理理论与应用研讨会论文集》，第272-274页，台湾中原大学出版，2006年版，第272—274页。
    ⑧ 无限期轮流出价博弈的纳什均衡结果及其推导过程，参见张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社1996年版，第200—207页。