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樊秀峰:我国大型商场发展现状与警示         ★★★
樊秀峰:我国大型商场发展现状与警示
副标题:
作者:樊秀峰 来源:1998年06期《陕西经贸学院学报》 人气: 时间:2009-1-14 10:04:39 进入论坛

    商业零售业是我国当前城市的投资热点,而大型商场更是投资热点中的焦点。全国各大城市大型商场如雨后春笋般迅速发展,而且越发展越大越豪华,其投资热逐年上升。但是,从1996年开始,大型商场却出现了销售额增长幅度下降、经济效益滑坡的现象。并且从1997年第一季度的资料看,仍呈下滑趋势。这不能不引起人们的冷峻思考。

   “热”“冷”对比强烈的尴尬处境

    改革开放以来,尤其是“八五”期间,我国大型商场的建设速度迅猛,据1996年资料表明,在全国100多个大中城市中, 营业面积在5000平方米以上的大中型商场已有700多家, 超过一万平方米的商场已经超过 100多家,并且今年还将有一批大型商场相继开业。这些大型商场虽分布祖国各地,但都具备或正在努力具备着以下特征:(1 )大型豪华化,经营管理设施现代化。据1994年资料,全国年销售超过1 亿元的百货店超过200家,其中96家超过3亿元,7家超过10亿元。 在经营方式上越来越多的采取自选方式代替柜台销售,并在店内实行计算机管理系统控制,店面、店堂和陈列也向现代化发展。因此,新建的大商场一个比一个豪华,原有的大型商场也不甘落后积极改建装修。(2 )经营全国化。中国传统的零售业多是按区域分布,以满足某一区域市场的消费需要为经营目的。改革开放后,随着区域界限的逐步打破,大型零售业不满足在一地发展,已逐步打向全国,如上海华联商厦、北京王府井百货大楼、郑州亚细亚、上海一百等,都先后在外地开办了分店。(3 )趋向国际化。目前国家虽仅批准了十几家中外合资百货零售业务,但各地政府批准的有近百家,而且还有一些国际零售业巨头正筹划着抢占中国市场。当然,中国的一批百货店也相继取得外贸经营权,开展进出口贸易,有的还在国外开了分店,开始了中国百货店国际化的第一步。

    正是由于大型商场在发展过程中形成的上述特征,从而反过来又给大型商场自身带来了一系列压力。大型商场发展迅速而集中从而造成同业之间竞争加剧;大型商场豪华装修相互攀比,盲目摸“高”,使投资费用大大增高,经营成本上升,价格居高难下;由于百货业全国化的趋势,一些大型商场急于抢占滩头向全国幅射,但由于种种原因,很难马到成功,败走麦城也不在少数。如上海一百西安分店,开业一年即宣告停业,亏损额达176万元;西安亚细亚工贸商厦有限责任公司于1994年3月8 日签订合同,至今未开业,仅基建债务就达9700万元,光拖都拖“瘦”了,等等。由于国际化趋势,外国零售业逼近家门,使国内大型商场面临着巨大的竞争压力,因而中国大型商场躁动不安,更加急于发展大型豪华零售商场,欲与外商一决雌雄。

    综上所述,我国大型商场发展的特征与面临的压力,都表明大型零售商场建设的“热”与“火”,然而与这“热”与“火”形成鲜明对照的是,从1996年开始销售额的滑坡,营业大厅里顾客的稀少与冷落。根据内贸部对全国百家重点大商场的监测统计,1995年百家重点大商场销售额增长36%,比当年社会消费品零售总额的26.7%的增长高出9.3 个百分点;而1996年重点大商场的销售增长为10.5%,比社会消费品零售总额19.7%的增长低9.2个百分点。 百家重点大商场的销售利润率1995年一季度为4.31%,1996年一季度为3.71%,1997年一季度为3.64%,呈逐年下降趋势,以至于有些豪华商厦在销售的旺季,在销售的黄金时间,出现营业员比顾客多的怪现象。甚至有的商厦开业时间不长,不得不关门大吉,如处于北京西单的信特商业大厦开业不到半年即关门倒闭。因此,大型豪华商厦尽管装潢高贵典雅,灯光柔和,音乐淙淙流淌,导购小姐微笑得体,但没有购买,没有交易的嘈杂,一切则显得奢侈,近乎多余。昔日大商场开一家“火”一家的景气不再出现,大型商场自身陷入了骑虎难下的尴尬处境。

    为摆脱困境所采取的对策与效果

    大型商场为摆脱目前的尴尬处境,盘活资金,加速商品流通,提高经济效益,采取了各种各样的对策,这里就其主要的对策与效果作以简要地分析:

    (一)进一步上档次。一些大商场将销售额下滑的原因,归结为是购物环境还不够舒服优美所致,因而,进一步加大装修的力度,中央空调、滚动扶梯、电子计算机系统、花岗岩地面等亦不属新鲜事。有些企业不惜负债装修,使成本进一步上升,营业风险再度增大。如西安市一区域性商厦仅改建装修就耗资2000万元。

    (二)进一步上规模。一些商场盲目抢滩,想从规模上压倒竞争对手,而往往不顾条件盲目扩大规模,如通过成立子公司、投资、控股、参股、兼并、联营等多种形式扩大规模,有的成功了,脱颖而出成为实力雄厚的企业集团,如武汉商场集团、武汉中南商场集团、广州南方大厦集团、郑州亚细亚集团等,也有的在扩大规模过程中失败了,或在某一地区扩大失败了,这一失败无疑使企业损失惨重,不仅损失了钱财,而且损失商誉。如上海一百、郑州亚细亚在西安的抢摊失败,不管什么原因,对总部来说,损失都不小。并且一些大商场由于规模上得太快,摊子铺得太大,加上内外各种条件的制约,管理难度增大,管理成本上升,灵活性减弱,反倒被“大”所累。

    (三)逼迫采取价格竞争。这些装修豪华的大商场,一向孤傲自赏,是不屑于同街头小店一样靠价格折扣招徕顾客的。但是由于同业之间竞争太激烈,商品积压严重,资金周转不灵,迫不得已都相继拿起了价格竞争手段。这是近年来大商场用得比较多也觉得是见效最快的手段。这种价格竞争的具体形式花样繁多,如“牛年献礼”、“让利酬宾”、“购物抽奖”、“买一送一”等等,就连一向四平八稳的西安各大商场,尤其是西安民生百货大楼,进入1997年,也围绕“97香港回归题材”搞起了“进价销售”,一时间西安各大商场纷纷搞起了价格折扣、优惠,优惠从20%到30%甚至50%不等。生意确是红火了一阵子,门前车水马龙,店内人头攒动,日销售额直线上升。消费者似乎确实得到了好处,但人们冷静下来,见仁见智,评说不一。

    若对上述三种对策细加分析,就可发现,前二种对策,不管是上档次也好还是上规模也好,其结果是进一步加剧大商场之间的竞争,并且上规模上档次超过自身发展的能力,仅是债务负担就足以使商场陷入困境。因此,上档次上规模的结果无疑使大商场作茧自缚。当然,当只有某一个大商场抢滩时可能成功,而所有的大商场都如此抢先手占地盘时,无疑就成灾祸了。

    关于第三个对策,搞折扣、低价竞争,从价格运动的规律性来说,应是不足为奇的。价格天性灵活易变,市场供求关系变化了,成本变动了等等,影响价格形成的因素发生了变动,价格发生变化这也是正常的,就是作为企业一种正常的价格策略也是无可厚非的。如深圳沃尔玛商店门前挂着“天天平价”的告示牌,一种商品与几天前相比,价格能相差上百元。他们的价格机制非常灵活,完全按照商品进销状况波动。在国外,一些大商家生意做得更活,季节性商品只要季节一过,就大幅度削价。但我们的大商场采取折扣、优惠等价格措施,完全是被逼出来的,因而其结果就大相径庭了。这里可能掩藏着多种情况:(1 )一些大众熟悉的商品价格降了,但另一些大众不熟悉不注意的商品价格却悄悄地上升;(2)再分析降价的商品,主要是服装、电器、季节性商品。 服装价格学问大,当商家打出打折的旗号时,冷静的消费者则认为你已经赚足了钱;电器是生产厂家主导价格下跌的,商家损失不大;季节性商品原本就应过季降价。因而当降价红火一阵子后,依然难使大商场销售额直线上升,因为道理很明白,商家不可能总是进价销售。(3 )价格竞争容易引起价格战,其弊端是早有公论的。(4 )大幅度的降价销售,实际是商家预支了未来购买,短期热闹之后,将会伴随着长时间的冷寂。因此,大商场迫于无奈而采取的价格策略,也难挽救大商场门庭冷落的尴尬局面。

    大商场尴尬处境所给予的警示

    大型商场的困境,引起了各方面的重视,如何使大商场“火”起来,无论是理论界还是商家自己都在进行思索讨论。若撇开这个话题,单从大商场发展过程来看,能给我们那些警示呢?讨论这个问题的重要性在于,当大商场正在激烈竞争时,还有新的商家正准备加入进来,而且现有的一些商家仍执迷不悟,正犯着我们上述的类似错误。而从大商场快速发展的得失中,可供我们总结的东西很多,笔者认为下面两点值得引起人们的严重注意,因为它对我们经济生活的其它方面也是有启示的。

    (一)大型商场发展一定要符合经济发展规律。若将符合经济发展规律建的商场称作“经济性建立”的话,那么不符合经济发展规律而设立的大商场则可叫“超经济建立”。所谓符合经济发展规律,具体到大商场的建立,就是指在建立大商场时要考虑相关的经济因素。其主要包括:(1)商场所在地区工农业生产发展水平。 按照生产决定流通的原理,生产有多大规模、多高的发展速度,相应决定了流通发展的规模与速度;(2)商场所在地居民的购买力水平。 包括整体消费水平及消费结构水平,对大型商场来说,尤其有意义的是中档收入在整个居民总体中所占比重;(3)所选商址的商业圈是否达到国际上公认的水平, 假如商业圈过小,销售额达不到设计要求,商场必天生亏损。从上述三点来看我国大型商场的发展,不能不说是存在很大程度上的超经济发展。因为大型商场一般都豪华高档,但一个城市中高档消费者仅为1—3%。拿被誉为世界商业都市和购物天堂的巴黎来说,常住人口1000万人,大型百货商店仅十几家,而能代表我国城市消费水平的北京,人口与巴黎差不多,已建成的百货商店却达60多家,目前已经封顶和正在建设的还有 100多座。似乎是多了。全国其它城市虽说大商场发展速度不如北京,但就本地区经济而言,可说都是超经济性的建设。因此,这种大型商场的超经济发展,引起了理论界与实际部门的高度重视,一时间围绕大城市尤其是北京,大型豪华商场是多了还是少了?展开了热烈的讨论。关于这个问题,笔者认为,是多还是少,是相对的,一个国家或一个地区到底应建多少大型豪华商场,与一个国家、一个地区的经济发展水平、居民分布、居民购物条件(如是开汽车购物,还是骑自行车购物)、零售商业结构等众多因素有关。所以,用几个绝对数与相对数来做简单的比较是没有说服力的,唯一衡量的标准是,与本地区经济发展水平相适应,则是适当的;反之则不适当。

    (二)对规模经济的认识和操作。这里有两个问题,一是认识问题,规模经济不等于豪华高档,或在原地的改建装修,而指的是从企业总体而言的销售额或营业额的扩大,它包括企业在不同地域上的分店的发展都属于规模经济的范畴。但在实际中,有少数企业将规模经济简单的操作为改建装修或在原地扩建,这在购买力未变的情况下,无疑提高了自身的保本点销售量;二是规模经济发展过程中也会出现规模不经济,这个道理对大商场的发展同样是适用的。因为对于商业来说,规模经济意味着不增加经营管理费用的前提下,销售额上升,利润上升。但这是有条件的:(1)企业内信息沟通迅速准确,这需要巨额资金投入, 如本文前面提到的深圳沃尔玛之所以经营灵活,就是靠一次投入7 亿美元买下的2个卫星频道,从而将该店与总部联系了起来。 而我国商界则刚刚提出“自动化”口号,即使已拥有101 家分店而走在零售业前列的上海华联超市,也只作了3000万元的技术投入来武装自己,不是企业吝啬,只因资金有限。因此,在信息难以沟通的情况下,企业规模过大,企业内部经营与管理的难度和成本也会加大,直至出现经济学上讲的“规模(太大)的大经济”。( 2)发展跨地区商场,要在规模经济上获益,必须有自己的配送中心,如没有就须慎行。如上海一百西安店的败走麦城,其原因之一在于西北地区没有区域性的配货中心,上海——西安两地千里之遥,配送一次货需近一个月的时间,连锁大百货商店的优势被千里运距消耗殆尽。总之,总结分析我国大型商场发展的得与失,不仅对商业发展有益,对我国经济发展的其他方面同样有警示作用。
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