内容提要：零售商实施品牌战略是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物，也是应对零售商之间水平竞争的需要。零售商品牌战略包括企业品牌和商品及服务品牌两个层次。作为零售商商品品牌的重要内容，自有品牌通过企业品牌和制造商品牌两个路径对零售企业的品牌战略产生影响。为保证品牌战略的有效实施，零售企业必须处理好业态选择、品类管理、品牌策略的管理等。

    关 键 词：品牌战略/商店形象/商品品牌/自有品牌/制造商品牌

　　二十世纪八十年代以来，零售商的市场影响力由于实行连锁经营，特别是国际化经营得到了极大的增强。在这种市场背景下，连锁商业开始实行独立的、“以我为主”的市场战略，品牌经营不再是制造商所独有的经营战略。实施连锁商业的品牌战略，成为摆在零售企业面前的一个重大课题。如何有效提高消费者对零售商产品以及对零售商自身的识别，以便采取措施来完整地考虑产品品牌和企业品牌的统一性，成为连锁企业实施品牌战略的关键所在。本文讨论零售商业商品品牌和企业品牌的关系问题。

　　一、零售商业品牌及其层次

　　在传统意义上，品牌被制造商所拥有，零售商只充当制造商和消费者之间的中介，在垂直营销中往往处于从属地位。但从二十世纪六、七十年代以来，零售商借助于其销售网点的增加和经营面积的扩大，特别是在实行连锁经营后，企业规模迅速扩大，市场地位越来越高。为了提高市场占有率，零售商开始实行独立的、“以我为主”的市场营销手段，市场力量逐步向零售商倾斜。在这样的背景下，实施自身的品牌战略被零售商提上议事日程。从历史的角度来看，零售商品牌战略的实施既是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物，也是应对零售商之间水平竞争的需要[1]。

　　从广义上来讲，商业品牌是在商业流通领域中，从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，受到法律保护，能够产生巨大效应的零售商业企业品牌。从狭义角度看，零售商业品牌是指零售商业企业经营的商品品牌和服务品牌[2]。商业品牌的这种外延和内涵上的界定（如图1所示），体现了零售商业品牌和制造商品牌的本质区别，也是实施零售企业品牌战略的依据所在。

　　图1 零售商业品牌的外延和内涵

　　在零售商业品牌发展的初期，品牌战略主要集中在企业品牌。零售企业期望通过企业品牌的导入，来明确企业在消费者头脑中的定位，即淡化消费者买了什么商品（品牌），而强化消费者在什么地方完成了消费行为。在这种情况下，商店的名称代替了商品的标签。这种品牌定位的依据在于，商家认为商品标签在消费者的购买行为中并不起到决定性的作用。事实上，这个阶段的品牌战略着重于消费者购买行为决策中购买场所的选择行为（store choice），而不是商品（品牌）选择行为（brand choice），显然它是在忽视商品品牌的情况下发生的。

　　随着制造商品牌的发展壮大，商品品牌在零售经营中的意义逐渐凸显出来，零售商业品牌的发展进入到了一个新的发展阶段。在这一阶段的相当长时间内，制造商品牌占据零售企业商品品牌的主导地位。换言之，自有品牌没有或者在商品品牌中只占有很小的比例。这种情况延续到今天，仍然是零售企业商品品牌结构的主要表现。当自有品牌逐渐成熟并被越来越多的消费者接受之后，商品品牌的结构自然就随之发生变化，这种变化背后反映出来的是零售企业品牌战略意识的改变和品牌经营自主性的加强，主要表现为企业有意识地提高自有品牌的经营比重。这种商品品牌结构的变化带来的是品牌经营战略的转变。

　　二、自有品牌对连锁商业品牌战略的影响

　　根据零售商业品牌的含义和品牌战略发展的阶段分析可以得知，自有品牌对连锁商业品牌战略的影响是由它在商业品牌战略中的地位决定的。为了更好地理解自有品牌对商业品牌战略的影响范围和路径，可以从两个层面来分析自有品牌的功能和定位：一是自有品牌和企业品牌的关系；二是自有品牌在商品品牌结构中与制造商品牌之间的关系。

　　（一）自有品牌和企业品牌的关系

　　从品牌的本质来说，必须具备高知名度、统一的质量、价格水平、品牌元素组合、独特的品牌形象和广泛传播等基本特征（如图2所示）。在这六条标准中，高知名度是品牌赖以存在的重要基础，统一的质量、价格水平和品牌元素是品牌的核心功能，即向顾客提供所购产品的重要信息；独特的品牌形象既为消费者传递商家属性，同时为顾客提供独特的消费体验；品牌的影响力则必须体现在品牌的广泛传播上。

　　不难发现，零售商业品牌和制造商品牌一样可以满足作为品牌的基本要求。由于企业品牌在品牌战略中的先导地位，零售商业的品牌战略首先是通过企业品牌来实施的。对于零售企业来说，企业品牌的机会和风险并存，但是总的来说，机会大于风险，否则难以说服越来越多的零售企业来推行自主的品牌战略，对于多店经营的连锁商业来说更是如此。表1归纳了企业品牌的主要风险和机会。

　　表1 连锁商业企业品牌的机会和风险

　　机会 风险

　　沟通成本的下降

　　顾客维系的提高缺乏的消费者信任

　　更易的新商品导入 消极的形象转移效应

　　采购成本的下降缺乏的独特购物体验

　　强化的门店形象

　　无论是单店经营还是多店经营的连锁商业，企业品牌的内涵主要是通过商店形象（store image）来得到体现的。因为零售商的市场影响力最终必须由消费者通过其稳定的商店选择行为来得以支撑，而这种稳定的商店选择行为为积极的商店形象所支配。商店形象是“某一商店在消费者头脑中所唤起和激活的所有客观或主观的、积极或消极的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和”[3]。商店形象也是一个多层面的概念，和消费者的态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成，就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。

　　图2 品牌的基本特征

　　在西方营销文献中，影响商店形象的层面和要素的划分基本类似，它们大致可以分为功能性属性和情感性属性两大类。具体说来，店址、商品、服务、价格等基本上属于功能性属性，而广告、促销、销售人员、店内环境等既有功能性特征，又具有情感性特征。可见，这两个层面的属性在构成商店形象的特征中是相互交织在一起的。事实上，要将它们严格加以区分并不容易。大量的实证研究表明，在影响商店形象的功能性属性中，商品属性和商店形象之间具有高度的交互影响，但影响的方向和程度有显著差异。假如一个消费者对商店持有积极的形象（评价），当发现该商店销售其持消极形象的商品时，消费者就会修正他对该商店的评价，降低对商店的好感。反之，如果消费者对商店抱有消极的商店形象，当该商店经营其怀有好感的品牌时，将有助于改善消费者对该商店的评价，商店形象可以得到改善，但将损害该品牌在消费者头脑中的形象[4]。这一结论不仅揭示了零售企业实施品牌战略（与制造商相比）的复杂性，它的营销学启示更在于，零售商不仅要特别关注企业品牌的建设，同时也不能忽视对其经营的商品品牌的关注，任何对这二者的轻视都会对零售企业品牌战略的实施产生损害。从这个意义上来说，不仅对制造商品牌，同时也是对自有品牌在商品品牌中的导入和经营提出了要求，即从品牌的基本标准方面来看，商品品牌是否与企业品牌形成了互为促进和强化的肯定关系，而不是排斥性的否定关系。为了实现品牌战略的预期目标，同样要求企业要有和谐的商品品牌结构，即处理好商品品牌内自有品牌和制造商品牌的关系。

　　（二）自有品牌和制造商品牌的关系

　　零售商自有品牌的产品范围一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周转快的商品。在这类产品的购买决策过程中，消费者期待获得的产品信息主要是产品的价格和质量信息，这是决定消费者是否作出购买决定的关键因素。图3描述了在价格和质量两维空间下零售商自有品牌和制造商品牌的相对定位。

　　处在第一象限最上端的是顶级制造商品牌，如顶级酒类、香水和服装等。对顶级零售商品牌来说，优质是其区别于其他品牌的核心内容。接下来就是传统的制造商品牌，它的基本特征是广泛的销售网络和市场渗透、持续不断的产品创新等，如联合利华公司生产的“Persil”洗衣粉。与传统的制造商品牌相比，制造商B-品牌和C-品牌的销售范围更窄，市场渗透率更低，它们的知名度相应的也更低。

　　处于第二象限的是传统的零售商品牌，它们具备和制造商B-品牌、C-品牌可比的产品质量，但是市场销售价格更低，由此具备了更高的性价比，易获得消费者的青睐。在传统零售商品牌的市场策划中，市场销售业绩良好的制造商品牌的产品特征被无情地拷贝，这些产品特征往往与产品购买直接相关，如包装、广告宣传等。它们的市场分布范围有限，广告宣传紧密结合价格优势和销售商本身。在产品功能上能满足消费者基本需要，并提供部分的附加价值。由于具有直接仿造的特点，这类零售商品牌又被称为制造商品牌的“对手品牌”或“竞争品牌”。

　　图3 零售商自有品牌和制造商品牌的市场定位

　　处在第三象限的是第一代和第二代的零售商品牌。由于连锁折扣经营晚于第一代零售商品牌的出现，从产品质量上看折扣店经营的品牌已经比第一代的零售商品牌有了提高，而价格优势依然明显，这类品牌在折扣店的经营品种中往往占到相当高的比例。处于市场位置最低端的就是所谓的无名产品（no names，generics），也被称为“白色产品”。它们满足了最基本的质量要求，价格的制定则以进入市场为前提。为了避免对企业整体形象带来的“廉价供应商”的消极印象，零售商的名字往往不会直接出现在产品的包装上。产品类别局限于购买风险低的最基本的日常生活用品，包装简单，广告宣传上通过突出价格以招徕顾客。

　　通过对上述制造商品牌和零售商自有品牌的定位分析可知，二者的竞争主要集中在传统的零售商品牌与制造商的B-品牌、C-品牌之间。直接竞争的结果如何，则要以消费者的反应为依据。一般而言，消费者对零售商自有品牌的接受程度在不同的产品类别之间有明显的差异。如果消费者感觉不到产品质量之间的差别或者没有必要判断质量好坏，消费者就会倾向于购买零售商自有品牌，这类产品通常是购买频率高、消耗量大、没有质量风险的食品和日常生活用品。如果消费者只能在购买和使用之后才能判断产品质量（experience qualities）的话，消费者就会更多地考虑购买制造商品牌。有关研究表明，消费者对零售商自有品牌和制造商品牌的判断，其质量上的差别要小于价格上的差别。消费者的价格意识越强，购买零售商自有品牌的频率就越高。从品牌形象的其他构成要素（如广告、包装、可信度等）来看，消费者对制造商品牌的评价通常会好于对零售商自有品牌的评价。零售商自有品牌的购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度都要低于制造商品牌购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度[5]。

　　三、零售商自有品牌的管理

　　从二十世纪八十年代以来，国外零售业集约化程度越来越高。从一定意义上讲，零售业集约化程度的提高是消费品市场激烈的价格竞争的结果，其中零售商自有品牌的出现和发展起了很大的推动作用，它改变了市场竞争的格局。一方面它强化了不同零售集团，即不同零售业态之间的竞争；另一方面使得它与制造商品牌的直接竞争至少在表面上成为市场竞争的主流之一。零售商开发自有品牌的目标不仅在于谋求价格优势上，市场力量不断倾向于零售商的现实使得零售商有理由相信，把零售商自身当成品牌来经营，在这里零售商必须要考虑完整的品牌战略。

　　从上面自有品牌对零售商品牌战略的影响路径的分析中，我们可以得出这样的结论：要实施有效的商业品牌战略，连锁商业必须十分重视对自有品牌的管理。连锁商业为了实施有效的品牌战略，处理好自有品牌与零售业态的关系、加强品类管理以及自有品牌的策略选择显得尤为重要[6]。

　　（一）自有品牌与零售业态的选择

　　从自有品牌的功能和市场定位来看，自有品牌与零售业态的关系十分密切。对处于第二、三象限的自有品牌来说，由其品类、质量和价格所决定，自有品牌战略甚至直接由零售业态决定。在此情况下，连锁商业的市场位置或者说其品牌形象与其业态相关的自有品牌具有直接的影响关系。

　　在西方，自有品牌的开发和经营以连锁折扣店最为明显。在竞争激烈的食品及日用品市场上，连锁折扣经营的优势主要体现在价格优势上，其商品价格的整体水平比大型超市低10％－20％。折扣店的这种价格优势主要是通过引进自有品牌这一关键原因获得的。随后，零售商的自有品牌扩展到其他的零售业态，如超级市场、便利店、购物广场等。目前，欧洲国家中经营自有品牌的零售商主要来自于英国、法国和德国，其中以英国最为普遍。在中国，连锁折扣经营处于刚刚起步阶段，自有品牌主要集中在大卖场、超级市场等业态中，但自有品牌业态延伸的趋势已经显现。

　　（二）自有品牌的品类管理

　　在零售商的商品品牌策略中，除了自有品牌和制造商品牌的关系之外，在零售商品牌的营销措施中，最值得关注的是它的品类策略，即在什么类别的商品中引进自有品牌。在这里，有几点必须加以考虑：第一，经营商品的种类问题，这显然与零售业态有关。如果仅从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。实际上，企业往往严格控制商品种类的选择。一方面严格控制商品种类的数量，并保持相对稳定；另一方面在某一商品种类下严格控制替代产品、竞争产品的数量。其原则就是在同一个商品类别下尽可能没有相同或者类似的商品（包括排除制造商B-品牌和C-品牌）。第二，从消费者的购买行为出发，可以在消费者低度关注的产品类别中经营第一代和第二代的自有品牌，即无名品牌和准品牌，而在质量意识强、购买风险大、附加效用高的产品类别中，引入第三代甚至第四代的自有品牌（如品牌家族和形象品牌），通过这种有差别的品牌组合，可以有效地满足消费者的不同需要，从而保证较高水平的顾客满意和忠诚。第三，对那些周转速度缓慢、又处于中等价格定位的品牌来说，更适合从经营目录中撤掉或者以区域品牌取而代之，最后留在货架上的应该是在该细分市场内的强势品牌，因为只有它们才可能成为市场的领导者。

　　正如前文所述，我国的自有品牌在大卖场和超级市场经营的商品品牌比例中有不断上升的趋势，体现在其品类范围不断扩大。这种扩大的趋势背后隐藏的隐患值得警惕：自有品牌范围的扩大和比例的提高不仅增加了品牌控制的难度，而且有可能增加成本压力，从而抵消引进自有品牌带来的市场机会。从消费者角度来看，过多的自有品牌会降低其在商场的独特购物体验，特别是将企业品牌印制在自有品牌包装上时，而这正是目前我国大量自有品牌以定制的方式采取的品牌策略。

　　（三）自有品牌的策略选择

　　自有品牌产品到底应该实行怎样的品牌策略，除了要考虑产品线本身的大小长短外，还要特别考虑不同产品之间存在的相互影响作用。德国的Aldi公司实行的是多品牌策略中的单个品牌策略，即对不同的产品给予不同的品牌名称。这种品牌策略可以顾及不同产品的特点，有针对性地进行市场定位，而不必考虑产品之间的相互影响作用。但是，采取这一策略必须将有限的广告预算分摊到不同的品牌上。另外，众多的品牌名称会淡化商店的统一形象，消费者也无法直接将对单个品牌的信任转移到对商店的信任上。与单个品牌策略不同的是，品牌家族策略把按照商品类别或细分市场的产品置于统一的品牌之下，以便在营销中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。这种品牌策略的另一个优点在于，单个产品的良好形象将对同一品牌下的其他产品产生积极影响。当然，粗劣的产品质量也可能反过来对品牌造成损害。采用公司品牌策略则是另一种品牌策略选择，在这里所有产品都会采用与公司名字一致的品牌名称。品牌名称和公司名称的统一可以强化消费者对零售商的企业识别，其前提就是产品的品牌元素必须与公司的企业识别系统（CIS）相协调。运用不恰当的品牌元素可能会引发株连效应，即在消费者的感知中形成两者之间的摩擦和排挤，最终损害企业的整体形象。不管企业采用何种品牌策略，最终都必须统一到其完整的营销组合当中。

    原文参考文献：
[1]Farris P.,Ailawadi K.Retailer Power:Monster or Mouse? [J].Journal of Retailing,1992,68 (4).
[2]贺爱忠．商业品牌竞争与持续发展[M].北京：中国市场出版社，2006.127－129.
[3]Mueller S.,Beeskow W.Store Image and Store Choice [J].Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung,1982,28(4).
[4]Jacoby J.,Marzursky D.Linking Brand and Retailer Images:Do the Potential Risk Outweigh the Potential Benefits? [J].Journal of Retailing,1984,60 (2).
[5]Lauer A.Vertriebsschienenprofilierung durch Handelsmarken [M].Wiesbaden,2001.pp.389-400.
[6]朱瑞庭．零售商自有品牌的功能和市场定位[J].北京工商大学学报（社会科学版），2004,(2).