不难看出，至少截止目前，国内绝大部分消费仍然在线下完成。所以，有些企业对在线购物仍然持“不屑一顾”的态度。甚至认为，餐饮、美容等需要与顾客直接接触才能提供线下体验服务的行业，产品无法“打包配送”，就难以发展电子商务。

    事实上，这是对电子零售的彻底误读。据了解，现在电子零售的实现方式，已经从企业对消费者（B2C）、个人对个人（C2C）、网络团购（C2B）发展到离线商务模式（O2O，Online To Offline）。

    一般认为：O2O是一种用线上营销和线上购买来带动线下经营和线下消费的模式，即通过网络传播，将各类线下商店的信息传递给顾客，使顾客在线完成关注、兴趣、搜索、预购、支付等一系列购物过程，从而将他们转换为线下客户，如打折、提供信息、服务预订等。这种模式特别适合必须到店消费的商品和服务，如餐饮、健身、电影、演出、美容美发等。这是一种线上预购、线上支付与线下体验相结合的模式。O2O与B2C、C2C的区别在于：O2O是在线支付，线下体验；B2C、C2C则是在线支付，送货到家。

     实际上，早在O2O概念出现之前，就有零售商开始使用这种模式。如美国最大的实体书店——巴诺（Barnes and Noble）。1997年就合作开发了barnesandnoble网站，并正式开始运作，1999年独立上市，2003年底巴诺总部收购B&N网站股票，推出了网络订书业务，线上订货付款，隔天可以到邻近的线下书店取书，使线上线下的销售服务体系更加完善。7-ELEVEN也在十多年前就开始实施“网上订购，送货到店，就近取货”的经营方式，有效地实现了线上与线下的有机结合。
内地有些连锁公司很早就尝试线上与线下相结合的经营模式，但失败多于成功，如“网上订货，店铺送货”的方式，由于店铺人力资源配置有限，利益关系不协调，最后送货无法保证，难以做大业务量。

    笔者以为，不是企业未能找到两者结合的方式，而是短期利益蒙住了他们的眼睛，是急功近利、见利忘义的结果。他们总是想着如何去忽悠更多的人进来消费，总是想着怎么才能让顾客在商店瞎逛更多的时间，总是想着怎么快速打发有抱怨的顾客，总是想着自己，严重缺乏对顾客的关注、关心与关爱！

    所以笔者觉得，如果零售精神不颠覆、不改良、不进化，就不可能真正赢得顾客的信赖。而这样的公司终将会被市场淘汰。

    不过，要真正做好O2O营销，也需要下足功夫。首先必须把握顾客的核心需求，把“在线体验”与“线下体验”相结合，要分析线下顾客有哪些需求无法满足？在线服务可以弥补线下服务的哪些缺陷？只有触动顾客的核心需求，才能让顾客满意。当下我国顾客最大的核心需求有两点：一是方便，二是诚信。如果能考虑到顾客的这两点核心需求，连锁店就能立于不败之地！

   其次，要做到“在线全程服务”，即售前在线，售中离线，售后在线。笔者以为，O2O的核心不一定是在线支付，而应该是便利服务，它的技术支撑是移动商务。如果把服务做好了，线上线下付钱都无关紧要。现在很多网站也都是货到付款，而且有些服务客观上也应该根据服务状况来付款，如餐饮。让顾客在网上投诉，也许能使企业听到更多的消费者的感受与反馈，这两点正是竞争获胜的关键因素。

    目前有不少连锁企业在对待商品退调与顾客投诉问题上的政策，用一个成语来形容是非常恰当的——盗铃掩耳！

   另外，我国服务人员存在天然的缺陷，对顾客不恭敬！人事规章、作业标准、信息系统、教育训练、营运督导、绩效管理等虽然能改良人员服务，但无法从根本上改变我国服务人存于内心深处的积怨，除非能改变社会环境、管理者对员工的态度以及相应的企业文化，并实施制度重构。

   O2O能为消费者获得更好的体验提供了一个更人性、更温馨、更便利、更有效的模式，它的有效运作不仅需要技术的支撑，更需要零售精神的颠覆与进化，还需要制度设计的创新。只有这样的O2O，才能开创连锁营销的新时代。(作者系上海商学院教授)