自有品牌(Store Brand；or Private Label)是零售企业所拥有或许可的产品品牌。其在全球范围内都得到了发展，各国零售商都纷纷推出自有品牌。在欧洲，自有品牌已经成为制造商品牌(制造企业所拥有的产品品牌)强有力的竞争对手，其中在英国，自有品牌市场份额已经从1980年的21.5％上升到2003年的39.3％(Lamey et a1.，2007)；在美国，“自有品牌一直是零售商关心的首要问题之一”(Harcar et a1.，2006)，到2002年底，美国已经形成一个516亿美元的自有品牌细分市场(Hansen et a1.，2006)。另外，自有品牌也已经从日用品扩展到高风险产品类别中，例如，家电、药品和时尚产品等。在我国，本土零售商，如联华、物美、大商等；外资零售商，如家乐福、易初莲花等也都推出了自有品牌。零售商推出自有品牌的原因在于自有品牌不仅具有较高的毛利，能够提高零售商与制造商品牌的谈判筹码，吸引更多顾客光顾和建立商店忠诚，而且自有品牌还能够成为零售商差异化的工具，从而成为零售商竞争优势的来源(王新新，杨德锋，2007)。

    目前在我国零售市场上，在外资零售商大力扩张的情况下，本土零售商面临着巨大的竞争压力。为提高竞争力，很多本土零售商推出了自有品牌，但是由于缺乏相应的管理经验，自有品牌的推出非但没有达到提高企业竞争力的目的，反而拖累了企业绩效(汪旭晖，2006)。本土零售商自有品牌表现并不突出的原因在于本土零售商不重视自有品牌的感知质量以及营销策略的失误，从而使得自有品牌的感知质量较低(江明华，郭磊，2003；汪旭晖，2006)。

    自有品牌的感知质量较低，是不是表明实际的客观质量就如此呢？国外学者对西方市场的研究表明，从客观质量看，自有品牌与全国性品牌(National Brand)(根据市场占领区域是全国性的还是地区性的，研究者们通常把制造商品牌分为“全国性品牌”和“地区性品牌”)的质量差距已经缩小，有些自有品牌产品甚至超过全国性品牌。但是，从消费者的感知角度，自有品牌仍然是低质量品牌，无法与全国性品牌相比；甚至不管产品的实际成分和客观质量如何，消费者都认为自有品牌比全国性品牌的质量低(Richardson et a1.，1994)。自有品牌感知质量较低的原因可能在于自有品牌的品牌形象较低，大多使用看上去比较便宜的包装，缺乏对消费者的有效沟通，以及自有品牌的战略定位失误(Richardson et a1.，1994)。这使得自有品牌产品利用自身吸引力吸引消费者的购买变得更加重要，因为从线索利用理论(Cue Utilization Theory)的角度，消费者常常借助一定的线索评价产品质量。所以，从线索的角度研究消费者如何评价自有品牌变得非常重要，国外学者已经对一些线索在自有品牌质量评估中的影响进行了研究，例如，产品颜色、产品质地、包装吸引力、产品线索之间的一致性(Bellizzim et a1.，1981)，味道、外观、包装说明(Cunningham et al.，1982)，商店形象(Vahie and Paswan，2006)，商店环境布置(Richardson，et a1.，1994)等。

    但是，学者们对一个属于“中国特色”的现象缺乏相应研究。在国外，零售商在自有品牌产品的包装上只标注自己的品牌名称和企业名称，而无须显示制造自有品牌的代工企业的任何信息。然而在我国，根据《产品标识标注规定》，零售商在其自有品牌产品的包装上必须标注代工企业的名称和代工企业的所在地，否则，就属“三无”产品。那么，这种有关制造商的线索对自有品牌感知质量的影响如何？对于这一特殊现象，现有研究中还缺乏相应探索。另外，在现实中，常有自有品牌模仿知名制造商品牌的包装以期提高自己的感知质量，这种模仿有效吗？本文在继承国外已有研究的基础上，专门探讨这一中国特有的现象，研究上述三类“制造商线索”对自有品牌感知质量的影响作用，并据此提出提高本土零售商自有品牌感知质量的管理建议。

    二、概念框架和研究假设
    1.制造商线索的提出和概念框架

    由于产品的复杂性以及消费者缺乏专业知识和相应的技术手段，使得消费者难以精确地检验和评价产品的客观质量，他们只能根据自己感知到的产品信息推断产品质量。产品显示给消费者的信息就是消费者的质量“线索”。根据线索利用理论，产品由一系列的能够作为消费者评价产品质量的线索组成，线索是产品属性的函数。学者们根据研究需要，对线索进行了多种划分(Duhan et a1.，1997)。最早的分类是Olson和Jacoby(1972)的内外部线索分类。内部线索是“内部于产品，如果不改变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者被实验操纵”，包括产品大小、形状、味道等。外部线索是“与产品有关的属性，但不是物理产品的一部分”(Richardson et a1.，1994)，包括价格、品牌名称、包装、商店名称、原产地等。线索还被分为情感线索和工具线索(Duhan et a1.，1997)，感知线索和功能线索(John and Sujan，1990)，表面线索和深度线索(Zhang and Sood，2002)，客观线索和主观线索(Prabhaker and Sauer，1994)等。

    在自有品牌的产品上标注代工制造商的品牌名称和所在地属于产品信息的一部分，也是消费者能够感知到的质量评价线索。在国外，因为法规不要求、零售商也没有提供代工企业的详细信息，学者们也缺乏相应的研究，因此，这两个线索是“中国特色”的线索。自有品牌常常模仿制造商品牌的包装等，其线索也是来自制造商。这三个线索都与制造商有关，所以，本研究把三个线索合在一起，提出“制造商线索”的概念。我们把自有品牌外部线索中与制造商品牌相关的线索称为制造商线索。这类线索包括因模仿制造商品牌中的领导品牌的包装而形成的制造商包装线索；在自有品牌产品上标注其代工制造商的名称而形成的制造商名称线索；在自有品牌产品包装上标注代工制造商所在地而形成的制造商所在地线索。然后探讨这三个制造商线索对自有品牌感知质量的影响，并考察消费者的产品知识对这种影响关系的调节作用。

    2.假设的提出

    (1)模仿领导品牌包装所产生的影响。由模仿导致的产品相似性，使得消费者对原有的产品认知发生变化。例如，产品外观的相似性，使得消费者很难区分模仿者与被模仿品牌，产生模糊认知，对诸如两个品牌之间的营销行为、产品来源等发生错误认知。Loken等人(1986)的研究表明，自有品牌和制造商品牌物理外观的相似性，导致消费者对两个品牌的产品在到底由谁生产上产生区分混乱。为了降低自有品牌的感知风险，消除或者模糊自有品牌和制造商品牌之间的感知差异，零售商常常使自有品牌与制造商品牌有相似的外观，如相似的颜色、标识和包装等(Herstein and Gamliel，2006)。因此，如果自有品牌模仿制造商品牌中的领导品牌，消费者对其与制造商之间的区别感知产生一定的混乱和模糊性，从而可能使消费者对自有品牌的质量评估得到提高。因此，我们提出：

    假设1：自有品牌对领导品牌的包装模仿对于自有品牌的感知质量有正面影响。

    (2)代工制造商名称的影响。在自有品牌代工企业的选择上，零售商可以选择不知名品牌制造商(Unknown Brand Supplier)、地区性品牌制造商(Regional Brand Supplier)或者全国性品牌制造商(National Brand Supplier)。不知名品牌制造商的产品质量可能较低，并且与零售商的谈判筹码也较少，使得不知名品牌的自有品牌供给价格可能较地区性品牌制造商和全国性品牌制造商低。零售商为了节约成本，通常把自有品牌的生产委托给报价最低的生产商。

    在我国市场上，因为《产品标识标注规定》的要求，在自有品牌产品包装上，除了显示自有品牌的品牌名称，注明是“某某零售商监制”外，还注明产品的制造商名称(“制造商：某某公司”)。对消费者而言，品牌名称包含制造商的诸多信息，是产品质量的指示器。如果零售商选择不知名的小企业代工自有品牌，那么，对消费者者而言，这将是一个负面线索。而在感知评估中人们存在“负面偏见”现象，即人们往往对负面信息更加关注，并且在评估中给予更大的权重(Miyazaki et a1.，2005)。当消费者面对正面的、中性的和负面的线索时，负面线索往往具有更大的诊断作用(Skowronski and Carlston，1987，1989)。因此，消费者很难相信一个不知名的小厂，能够生产出与领导品牌同样质量的产品。所以，因品牌名称是质量推断的重要线索，消费者对不知名厂商能制造高质量的产品可能信心不足，对地区性品牌能够为自有品牌生产高质量产品的信心较高，对全国性品牌能够为自有品牌生产高质量产品的信心最高。我们提出：

    假设2：消费者对不知名品牌生产的自有品牌产品的感知质量评价较低，对地区性品牌生产的质量评价较高，对全国性品牌生产的质量评价最高。

    (3)代工制造商所在地的影响。在国际营销中，原产地对产品质量评价有重要影响，不管是单线索还是多线索研究，都发现原产地效应(Papadopoulos and Heslop，2002)。消费者对在发达国家生产的产品质量评价较高，对不发达国家生产的质量评价较低。虽然经济的全球化使得很难准确地界定产品究竟在哪里制造，但是消费者还是使用产品的制造地点判别产品的质量。王海忠、赵平(2004)的原产地效应之本土化研究表明，原产地形象与消费者的品牌态度、购买意向相关联。

    在一个国家内，消费者也对每个地区都有一定感知。不管正面或者负面，每个地区都有一个形象。消费者为评估产品的需要，常把地区形象与在那里生产或相关的产品或品牌相联系起来。所在地影响消费者对在那里生产的产品感知和质量评估，以致形成企业营销变量所不能控制的“所在地资产”(Papadopoulos and Heslop，2002)。例如，李东进等人(2007)发现地区效应的存在，地区形象对消费者的产品评价产生影响。因为区域发展不均衡，我国东西部在经济发展上存在较大差异。东部沿海地区比西部地区开放较早，经济发展水平较高，产业集中，制造业水平发展较高，相应地也就有能力制造出高质量的产品，我们称之为声誉地区；相反，制造业不发达的西部地区被称为非声誉地区。在我国市场上的自有品牌，在包装上除了显示零售商的注册地址外，还显示产品的生产地。产地可能是声誉地区，也可能是非声誉地区。同样因为“负面偏见”效应，消费者可能对在不同声誉地区生产的自有品牌产品评价不同。因此，我们提出：

    假设3：制造商所在地对自有品牌的感知质量有重要影响，对在声誉地区生产的产品评价较高，对非声誉地区生产的产品评价较低。

    (4)产品知识的调节作用。当购买者对产品类比较熟悉，或者拥有较多的产品类知识，价格的影响作用得到降低。Blair和Innis(1996)认为消费者的产品知识对外部线索在消费者质量评估中的影响有重要调节作用。Sprotta和Shimp(2004)发现当自有品牌的产品质量是高质量时，在商店内通过样品试用的方式能够提高自有品牌的感知质量。Lamey等人(2007)发现在经济萧条时，人们倾向于购买自有品牌，但是当经济开始复苏时，这些消费者并不完全回到制造商品牌的购买当中，而是有部分消费者继续购买自有品牌。经济周期的变动导致自有品牌在扩张期的部分市场份额变成长久的市场份额。也就是说，在经济繁荣时，自有品牌并不会完全失去在经济萧条时获得的市场份额。这说明当消费者拥有较多的自有品牌知识时，对其质量的评价提高了。Mieres等人(2006)也发现消费者对自有品牌的熟悉能够提高自有品牌的感知质量。因此，我们提出：

    假设4：消费者的产品知识对制造商线索在自有品牌产品质量评估中的影响具有调节作用。

    三、研究方法
    1.实验设计

    我们采用2(制造商包装线索：不模仿领导品牌包装、模仿领导品牌包装)×3(制造商名称线索：不知名品牌、地区性品牌、全国性品牌)×2(制造商所在地线索：非声誉地区、声誉地区)×2(产品知识：低、高)的实验设计检验假设。由于消费者的产品知识无法事先获知，所以首先按照2(制造商包装线索)×3(制造商名称线索)×2(制造商所在地线索)的方式形成12组，在问卷中测量出产品知识后，再根据产品知识进行分组。在这12组中每组分配46份问卷，共发放552份问卷。在上海市区多个大型超市前随机地拦截人员进行调查。在拦截到愿意填写问卷的受访者后，从12组问卷中随机地抽取问卷，以保证受访者被随机地分配到每组当中。

    2，操纵设置
    为了让受访者对自有品牌有较高的熟悉度，我们选择在我国市场上比较成功的自有品牌“易初莲花”作为研究中的自有品牌。宝洁公司的飘柔是洗发水中的领导品牌，是其他制造商品牌和零售商模仿与比较的对象，我们选择飘柔作为被模仿品牌。在实验中我们对飘柔的“日常护理系列”的包装进行一定更改，作为易初莲花模仿飘柔后的包装。对于非模仿的自有品牌包装，为接近市场实际情况，我们在原来易初莲花“优选”包装的基础上进行更改，品牌名字采用“易初莲花”，并使整个包装具有一定的吸引力。

    在制造商名称上，我们选择那些与其洗发水品牌相一致的制造商名称，以避免消费者虽然对某一个品牌熟悉，但是对其企业名称可能不熟悉的情况。根据我国洗发水市场的现况和品牌的排名情况，全国性品牌选择拉芳，地区性品牌选择好迪，不知名品牌选择丹奇。发达的东部地区作为声誉地区，不发达的西部地区作为非声誉地区。为避免消费者对当地品牌的偏好影响，发达地区选择广州市，不发达地区选择西部的兰州市。

    在度量上采用7分制的量表。使用1个指标度量模仿的相似性(问项：您认为易初莲花洗发水的包装与飘柔洗发水包装的相似性)。采用2个指标(问项：您认为××公司的知名度；您认为××公司的声誉)度量制造商品牌。对于地区性的操纵，采用3个指标进行度量(问项：您认为××市的经济发展水平；您认为××市的工业发展水平；一般来说，在××市生产的产品质量)。

    3.程序
    我们仿效Blair & Innis(1996)和Teas & Agarwal(2000)等人的做法，采用实物插图和文字说明作为刺激物。我们把自有品牌的照片和被模仿的全国性品牌的照片放在一张纸上，并且自有品牌的照片放在右边。在图片的下面，注明自有品牌名称、价格、制造商、制造商地址、零售商的名称和零售商的地址等信息。对全国性品牌，也在每个实验中都注明品牌名称、价格和制造商。

    4.度量
    使用Dodds等人(1991)的5指标量表度量感知质量，但是对第五项指标进行了更改，因为这个指标是针对耐用品的。在本研究中，这5项指标的信度系数是0.879。在产品知识的度量上，采用Smith和Park(1992)的4指标量表。另外，本研究又增加对自有品牌知识的度量，具体采用Dick等人(1995)的2个指标(有购买经验和使用自有品牌的经验)和Sethuraman、Cole(1999)的1个指标(对自有品牌熟悉)，因为这三个指标被Mieres等人(2006)检验并使用过。在本研究中，这4项产品知识指标的信度是0.78，3项自有品牌知识指标的信度是0.92。

    5.样本情况
    有效问卷共有491份，每组的有效问卷是38—44份。把4项产品知识指标的均值和3项自有品牌知识指标的均值之和进行平均，平均值1—3.99是低产品知识的消费者，共有271份问卷，平均值3.991—7是高产品知识的消费者，共有220份问卷。在每组中，根据消费者知识水平的高低分成两组，每组的有效问卷是10—32份。

    四、研究结果
    1.操纵检验

    为保证研究中的变量在实验中得到成功操纵，在正式分析之前先需要进行操纵检验。不模仿制造商品牌时消费者对两者之间相似性的评价均值是2.60(SD=1.17)；模仿时消费者对两者相似性的评价均值是4.54(SD=1.44)。不模仿与模仿时消费者的评价差异显著(F(1489)=267.91，P<0.01)，因此，在制造商包装线索上的操纵成功。

    采用品牌名称的知名度和品牌声誉两者均值度量制造商名称。丹奇的均值是2.65(SD=1.09)；好迪的均值是4.06(SD=1.11)；拉芳的均值是5.17(SD=1.09)。这3个制造商品牌之间的均值差异显著(F(2488)=209.93，P<0.01)。在两两比较中，丹奇和好迪之间的均值差异显著(F(1331)=136.23，P<0.01)；丹奇和拉芳之间的均值差异显著(F(1323)=440.96，P<0.01)；好迪和拉芳之间的均值差异显著(F(1322)=83.04，P<0.01)。因此，在制造商名称上的设置成功。

    取经济发展、工业发展、制造产品质量3项指标的均值度量所在地。兰州市均值是3.52(SD--0.94)；广州市均值是4.81(SD=0.78)，两城市均值差异显著(F(1，489)=278.13，P<0.01)，因此，在所在地上的设置成功。

    2.假设检验

    为检验这4个因素对因变量感知质量的显著性影响，首先进行多元方差分析(MANOVA)，MANOVA分析结果如表1所示。从表中可以看出，制造商包装、制造商所在地和产品知识对消费者的自有品牌感知质量有显著影响。制造商名称对感知质量的影响不显著。这4个因素之间的交互效应除制造商包装*制造商名称*产品知识显著外，其他都不显著。

    假设1认为模仿制造商品牌中的领导品牌能够提高自有品牌的感知质量。根据表2，由不模仿领导品牌时的12个自有品牌感知质量数值，求得不模仿时的均值是3.36(SD=0.92)；相应求得模仿时的均值是3.65(SD=0.90)，在这两种水平下的差异显著(F(1489)=14.1l，p<0.01)。所以，模仿与不模仿制造商品牌时自有品牌的感知质量不同，并且在模仿时的感知质量大于不模仿所产生的感知质量。因此，假设1得到支持。

    假设2认为零售商选择不同的制造商，并且在产品包装上标明制造商的名称，将会对消费者的自有品牌产品质量评估产生影响。根据表2，由标明是不知名制造商品牌时的8个自有品牌感知质量数值，求得不知名时的均值是3.41(SD=0.93)；相应得到标明是地区性品牌制造商时的均值是3.64(SD=0.83)；标明是全国性品牌制造商时的均值是3.47(SD=0.99)。在这3种水平下，均值差异不显著(F(2488)=2.04，p>0.1)。标明是不知名品牌制造商与标明是地区性品牌制造商时进行比较，两者的质量差异显著(F(1331)=4.40，p<0.05)；标明是不知名制造商与是全国性品牌制造商的质量差异不显著(F(1323)=0.72，p>0.1)；标明是地区性品牌制造商与是全国性品牌制造商的质量差异也不显著(F(1322)=1.24，p>0.1)。所以，仅仅在标明地区性品牌制造商时的感知质量比是不知名品牌制造商时高，其他两种情况都没有得到支持，所以，假设2只得到部分支持。

    假设3认为在产品上标明代工制造商所在地，能够对自有品牌感知质量产生影响。根据表2，由标明是非声誉地区时的12个自有品牌数值，求得非声誉地区时的均值是3.39(SD=0.94)；相应得到标明是声誉地区时的均值是3.62(SD=0.88)。这两种水平之间的差异显著(F(1489)=9.50，p<0.01)，并且标明制造商所在地是声誉地区时所得到的感知质量较高，假设3得到支持。

    假设4认为消费者的产品知识对3个制造商线索的影响具有调节作用。根据表2，由低产品知识时的12个自有品牌感知质量数值，求得低产品知识时的均值是3.28(SD=0.91)；相应得到在高产品知识时的均值是3.73(SD=0.87)。这两种水平之间的差异显著(F(1489)=31.18，p<0.01)，消费者在较高知识时对自有品牌的质量评价较高，因此，假设4得到支持。

   
     五、讨论与结论

    自有品牌对领导品牌包装的模仿模糊了消费者对自有品牌生产者的判断，提高了自有品牌的感知质量。虽然制造商对零售商的模仿容忍度相对其他制造商较高一些，但是，这也使得零售商面临着被制造商起诉的法律风险(Collins-Dodd and Zaichkowsky，1999)。

    在我国市场上，自有品牌标明代工制造商的名称，根据消费者质量评估中的“负面偏见”和品牌名称对质量评估的影响，代工制造商名称应该对自有品牌的感知质量有一定的影响，但是本研究并没有发现制造商名称有显著影响，只是发现在标注地区性品牌制造商名称比不知名制造商名称时高。对于在本研究中没有发现这种影响的原因，我们认为可从以下几个方面进行解释。①可能是因为自有品牌的品牌名称是零售商的名称，制造商名称只是处于不显著的位置。②可能是与本研究中的调查产品是日常用品，而非对安全性要求较高的食品或者风险较大的高技术性产品有关。③可能是零售商形象的屏蔽效应。Jo、Nakamoto和Nelson(2003)从接触—诊断和信息合成的角度认为，高熟悉度和高质量声誉的强势品牌对低质量原产国的负面影响具有屏蔽效应。这里，制造商名称效应不显著的原因或许能够得到同样的解释，即零售商的形象对制造商名称的效应起到屏蔽效应，消费者对产品质量的评价线索都转移到零售商上，零售商是主要的关注对象，制造商名称只是次要的信息来源。④可能与零售商的质量声誉较低有关，因为从线索诊断理论(Cue Diagnosticity Framework)看，Purohit和Srivastava(2001)认为零售商声誉是高范围线索(High Scope Cue)，如果其值较低，将使得其他低范围线索不具有诊断性，在这种情况下，制造商名称的效应也就可能不能发挥作用。对于代工制造商名称在自有品牌感知质量中的影响作用，还有待学者们的进一步研究。

    本研究中的制造商所在地虽然属于一国之内，但是不同地区之间存在差异性。在产品上标明产品是在声誉地区与非声誉地区生产的，对自有品牌的感知质量形成有重要影响，这与李东进等人(2007)的研究结论相一致。学者们关于原产国的研究认为制造国形象对产品评价有影响(王海忠，赵平，2004)，本研究表明一国之内的地区形象，也会对产品评价产生影响，即存在地区效应(李东进等，2007)，因而本研究对原产国的研究具有重要的补充作用。

    消费者的产品知识能够调节制造商线索的影响，高产品知识和高自有品牌知识的消费者，对自有品牌的感知质量评价较高，低产品知识和低自有品牌知识的消费者，对自有品牌的质量评价较低。因此，需要加强消费者对自有品牌产品和自有品牌定位知识的宣传和沟通。

    本文只选择日常用品洗发水，缺乏多产品的比较研究，使得结论的推广受到一定限制。另外，本文采用图片资料和文字说明作为刺激物，而没有如同Richardson等人(1994)那样采用实物产品刺激的方式，这有可能增大本研究中的变量在消费者自有品牌质量评价中的效应(Papadopoulos and Heslop，2002)，这是本文的又一个局限性。

    六、提高本土零售商自有品牌感知质量的管理建议

    研究表明，零售商可通过模仿制造商品牌中的领导品牌来提高自有品牌的感知质量。零售商为了降低成本，可选择不知名的制造商来代工自有品牌，但是可能因此使得自有品牌产品的感知质量较低，并使得零售商承受一定风险，因为这利用了零售商的品牌名称作为担保。零售商选择在声誉地区生产自有品牌产品，以及消费者有较高的自有品牌知识，都使得消费者对自有品牌有较高评价。因为本土零售商的自有品牌感知质量较低，所以，本研究对本土零售商的自有品牌运作具有重要的启迪作用。根据本文研究，我们提出以下几点强化本土零售商自有品牌感知质量的管理建议。

    1.模仿领导品牌

    为消除或者模糊消费者的自有品牌与制造商品牌之间的感知差异，并且与消费者最喜欢的品牌建立一定联系，自有品牌需要模仿制造商品牌中的领导品牌包装。事实上，学者们发现国外零售商的自有品牌常常模仿产品类中的领导品牌，然后强调质量同等、价格较低。具体模仿事项包括包装规格、形状、颜色、字体、产品功能和产品说明等，并且为了方便消费者进行比较，自有品牌还应被摆放在被模仿制造商品牌的右边；即使没有模仿，为了强化“质量同等、价格较低”，自有品牌也应该摆放在领导品牌的右边。例如，百联集团下属联华超市的黄酒模仿对象是和酒，模仿包括瓶子形状、颜色、字体等方面，并且在产品名称上，相对于和酒的“和酒”，其称为“利酒”。对领导品牌的包装模仿，强化了自有品牌与领导品牌之间的联系，提高了消费者对自有品牌的评价与感知。另外，从谈判地位的角度看，自有品牌模仿领导品牌，使得领导品牌有了替代品，提高了零售商的谈判地位，零售商的领导品牌毛利也可能得到相应提高(Tarziján，2004)。

    2.谨慎选择自有品牌生产商

    对于自有品牌，零售商需要负责产品的开发、生产、供应、促销和品牌管理等全部工作。为落实自有品牌策略，零售商需要选择合适的自有品牌代工企业，其中包括代工企业的经验、优势、对供应的投入和忠诚等(Herstein and Gamliel，2006)。除了保证有较高的客观质量外，从线索利用理论的角度，为提高自有品牌的感知质量，零售商需要选择消费者对其信任度比较高、具有一定熟悉度的制造商。现在本土零售商倾向于选择那些报价较低、消费者非常不熟悉的小企业代工自有品牌。这种做法可能会节约成本，但是，因为消费者的“负面偏见”，从而对消费者的自有品牌产品质量评估可能具有一定的负面作用；而且这种做法还与自有品牌产品定位于中间价位相矛盾，因此对产品的销售非常不利。所以，零售商选择代工企业，不仅仅需要考虑生产成本、产品质量，还要考虑消费者的感知质量，为了让消费者形成较高水平的感知质量，零售商应该选择具有较高消费者熟悉度和信心度的地区性品牌或全国性品牌的制造商。

    3.在声誉地区制造自有品牌产品

    为从整体上改善自有品牌的质量形象，让消费者感知到其是高质量的产品，零售商应该利用一切可以利用的线索。对于一般产品而言，原产地对质量评估有重要影响。来自非声誉地区的产品，可能因为企业对自身产品要求的较低，使得其产品质量较低，生产成本也较低，对零售商的供应价格也较低，所以，零售商可能因为价格原因而选择在非声誉地区生产自有品牌产品。但是，在非声誉地区生产自有品牌，是消费者质量评估中的负面线索，并与其战略定位相悖。所以，为了向消费者提供与产品定位相一致的信息线索，零售商应该选择在声誉地区制造自有品牌。

    4.强化自有品牌宣传

    零售商需要强化营销宣传，加强对消费者的自有品牌沟通，使消费者认识到自有品牌是“与领导品牌质量同等，但价格低20％—30％”的高价值产品(王新新，杨德锋，2007)。一些零售商已开始强化在广告和包装等方面的营销策略，开始使用广告对自有品牌进行塑造。例如，英国的Sainsbury公司采用和制造商一样的广告策略塑造自有品牌的广告形象，英国的Asda公司采用电视广告的方式宣传其自有品牌产品。但是，自有品牌在生产投资、广告投资和其他旨在培养品牌形象的投资方面还是与全国性品牌有较大的差距(Richardson，1997)。因此，零售商需要加强在产品生产上的投资和营销沟通预算，尽可能地让消费者了解自有品牌产品的客观知识，如产品成分、客观质量水平等，减少消费者对自有品牌和制造商品牌之间的感知差异。通过向消费者传达产品的客观知识，强调产品的搜索属性，降低产品的经验属性，从而促进自有品牌的购买。例如Richardson等人(1994)发现，全球知名零售商家乐福在把其自有品牌定位为高质量品牌的同时，还对其自有品牌投入大量预算，并开展积极的营销活动，如通过店内信息和公共关系活动等向消费者传达其自有品牌信息。