[摘要] 互联网使得市场调研行业面对着错综复杂的机遇和挑战。面对互联网所带来的崭新市场环境，一方面，市场调研要引领企业去适应正在出现的全球化经营的需求。另一方面，又必须为企业在新环境中的运作和经营进行规划，以避免使企业陷入被动的尴尬境地。本文试图从网络环境中的市场调研现状分析入手，对网络市场调研的发展特点以及市场调研结果分析和消费者数据应用的方法进行预测。

[关键词] 市场调研，互联网，展望

Online Market Research Development and Outlook
Shi Qiliang  Guo Jianquan
(Business School, USST, Shanghai, 200031)
Abstract
The market research industry is faced with variety of opportunities and challenges in the Internet environment.  Market research is to lead the enterprises to the adaptation of globalization, and at the same time to plan for companies to operate in the emergent surroundings, so as to avoid awkward passiveness.  This paper is to analyze the status the market research industry is in under the new environment, and to forecast the characteristics of the networked market research and the analysis of the results and the application of the consumer data.

Keywords: market research, Internet, prospects

一、引言
市场调研是一个老行业，而互联网环境下的市场调研却拥有着许多新的内容，因为与传统市场相比，互联网是一个全新的环境。互联网无处不在，它将以一种简单明了的、激进的，而且是划时代的方式，对市场以及市场中所有的参与各方施加影响。

首先，互联网的迅速发展和广泛应用使得市场调研行业以及市场调研的具体运作过程（比如信息获取、信息组织以及信息利用等过程）发生越来越深刻的结构性变化。

其次，互联网使得市场调研行业面对着错综复杂的机遇和挑战。这一方面源于市场调查中的信息相关性问题（与传统的非网络方式相比，调查人员在互联网上搜索和获取决策信息更加便捷。但有时这些资料会为调查人员提供太多的信息或太不充足的信息。比如，搜索引擎可以同时提供成千个匹配的搜索结果，却又不能保证这些结果可以为市场调查人员的目标提供高质量的相关信息）；另一方面是因为信息使用的时间制约问题（时间制约的一种反映是随着互联网的广泛使用，人们对生产力期望值提高。随着信息及通讯资源的日益普及，人们对工作质量的要求也提高了。与之相联系的，是对市场调查人员的期望值的提高。时间制约的另一种反映是网络信息越多，被淘汰的信息也越多。信息在网络环境中公布与传送极其方便，这就在很大程度上缩短了许多信息的使用周期。）

第三，面对互联网所带来的崭新的市场环境，一方面，市场调研要引领企业去适应正在出现的全球化经营的需求。另一方面，又必须为企业在新环境中的运作和经营进行规划，以避免使企业陷入被动的尴尬境地。

最后，如今众多的竞争者纷纷竭力抢占所谓的“客户信息市场”或“消费者信息市场”，这样就形成了一个新的竞争空间——对有关客户信息的挖掘、收集与利用。为更好地协助厂商认识客户、了解客户，市场调研人员需要不断地利用新技术对沟通交流、营销、建立客户关系等问题进行协调，以此来帮助企业不断赢得新客户，同时还要维系老客户。

二、网络市场调研发展现状分析
从总体上看，基于互联网的市场调研在目前的实际应用中喜忧参半。

一方面，一些市场调研企业排斥新技术，不愿意在实际的调研过程中使用新技术。这就使得网络市场调研的进一步发展面临严峻的挑战。

市场调研行业尽管也在进行并购和整合，但是从总体上说他们不愿意摒弃传统的运作方式。这就严重地影响了这一行业去满足新的开展全球经营客户的需求，也难以应对面临的挑战。新技术（比如无线网络技术）的出现，使得人们不能再使用曾经熟练驾驭的市场调研方法（比如随机数字拨号技术）。更糟糕的是，利用电话调查的成功率越来越低，因为世界上许多电话用户都使用了隐私保护技术，他们可以利用这种技术拒绝接听电话，而用于市场调研的访问对象正是这一类电话。向手机用户开展调查在一开始是很理想的一种方法，但是很快就变得不灵了，因为在移动中的人一般不愿意停下来去接听市场调查电话，回答问题。信件调查的方式也不受欢迎，因为人们通常不愿意去拆开、应答陌生人的信件。在美国等一些西方国家，由于邮件炸弹、生物袭击等事故频发，使人们更加不愿意去处理陌生人的信件。另外，尽管一些市场调研机构理念新颖，技术先进，而且对市场的分析也很周密，但是，不管他们的客户在一地经营，还是在全球经营，都难以承受高昂的市场调研费用。此外，企业对市场调研机构的需求变化越来越快，范围也越来越广。这使得市场调研机构几乎穷于应付。

另一方面，也有许多全球市场调研企业愿意接纳新技术，利用信息技术提升全球竞争力。

    尽管一些市场调研机构利用新技术的能力不强，但是另外一些全球性的市场调研企业已经意识到必须要对技术进行投资，否则就难以生存。客户关系管理系统软件在传递信息方面稍逊一筹，而且企业的许多客户关系管理软件都处于闲置状态，所以，一些大的市场调研机构（还有一些规模不大，但是精明的新媒体公司和在线调查公司）开发新型、高效的市场调研软件，积极地从事信息分析工作，提升市场调研行业最富有价值的品牌，那就是专业分析，管理咨询，以及营销和决策支持。过去，市场调研机构为商务活动的开展提供了积极的支持。如今，它又利用网络调研系统为商务活动提供即时的、符合成本效益的服务。由于数据库的相互联结，再加上互联网平台的作用，使得人们得以利用各种传统的市场调研手段，而且还开发出了定性定量分析技术（QualiAuant methodologies），行为数据集成技术（behavioral data integration），客户关系管理分析技术（CRM analytics），数据挖掘技术等。 此外，各种各样的调研报告、数据、资料分析等都能直接发送到企业的桌面系统。市场调研机构在各个方面开展创新活动，使得自己的产品和服务都上了一个新的台阶。他们不仅能够提供原始的调查资料，而且能够提供完整的、深入的、有影响力的分析，提供决策支持。

利用互联网，市场调研机构可以在全球范围内开展经营，与全球各地的消费者和客户进行沟通和交流。他们可以以前所未有的方式提供高质量的信息以及产品和服务。尽管路途遥遥，但是整个行业已经向世人证明，自己是全球商务信息最主要的提供者。全球的企业客户离不开市场调研机构，因为是他们提供了企业经营不可或缺的信息和资料。市场调研机构一方面积极地提供与咨询公司和客户关系管理公司类似的服务，一方面又提供自己的特色服务。能够推动市场调研不断向前发展的是信息管理和客户意见分析与反馈。市场调研人员已经深入到企业的信息管理部门，成了企业中的信息检索人员，培训人员，市场分析人员，以及管理咨询人员。

三、网络市场调研前景分析
未来，基于互联网的市场调研的发展将呈现以下三个特点：

    1．以互联网为基础的市场调研将成为跨国消费者定量调查的标准模式。如果一家市场调研机构未能充分地运用网络技术，那它的命运必然是被淘汰，或是被精于网络技术的竞争对手并购。全球500强企业将会越来越多地采用单一市场调研服务供应商的模式开展市场调研。

技术是效率和效益的代名词。以网络为中心的技术架构能够为人们带来效率和效益。虽说大多数的传统技术并不会很快消失，但是，毫无疑问，人们的工作方法和工作流程将逐渐地转移到网络上去。与此同时，我们还将看到一些有效的、与互联网系统紧密结合的离线市场调研方式，例如使用以网络为基础的计算机辅助个人访问（CAPI）和以网络为基础的计算机辅助电话访谈（CATI）。

为了提高全球运营效率，实现公司的标准化运作，以及公司部门间的协调合作，全球500强企业都已经在开发和利用客户关系管理系统（CRM），供应链管理系统（SCM）以及企业应用集成系统（EAI）等，以此来达到上述目的。市场调研理应成为这些解决方案的一部分。而要做到这一点，唯一的方式就是对新技术投入资金和人力，把市场调研行业的看家本领都移到网络平台上去。否则，整个行业有可能瓦解，或是市场调研的功能被技术含量很高的其他解决方案逐渐取代。

需要通过市场调研获得商务信息的跨国企业，越来越倾向于选择单一服务提供商来为自己提供服务。互联网把消费者和市场紧密地结合在一起，所以市场调研机构应该具备打破企业的局限、跨越国界开展调研的能力。这种能力既是指对一手资料、二手资料的调查，也是指对信息的管理和传递，还包括与其他机构的联手调研。还需要提及的是，世界将会涌现一个新的“全球市场”，一批新的“全球消费者”，他们对市场调研的要求也会提升到一个新的水平，要求了解商务信息，要求提供对市场的解读。由此看来，企业若要在竞争中胜出，离开了互联网平台，离开了网络运作是难以想像的。

    2．利用互联网的信息整合技术，多渠道收集信息，将提高传统市场调研工作的效率，并开发出新的市场调研技术和方法，设计出新的商务流程。为商务活动提供服务的各种手段（比如呼叫中心等）也将不断更新。

一旦市场建立起了一种规模巨大的调研基础平台，人们多年来梦寐以求的理想，也就是把市场调研行业所积累的众多专家学识聚集在一起的理想，就可以真正变为现实。利用这些学识，人们可以更加有效地、切合实际地开展工作。有些企业得到大的合伙人或是投资者的支持，他们正在尝试着学习跨国企业高层管理者的营销理念、智慧和专业学识，并把这些知识搬到网络系统中去，从而形成一种高效、先进的营销体系。例如，宝洁公司的子公司Emmperative公司专门提供企业营销管理软件，并提供相应服务。该公司已经开发出一种高效、整合的联网系统，把宝洁公司各种营销方案和管理理念整合在一起，然后将这一系统搬到互联网系统中，提供给公司在全球的2000家客户使用。 我们认为，这只是利用互联网的核心技术进行变革的开始，在今后的几年中，这一类的变革将越来越多。

市场调研机构将要参与到信息管理和商务信息的变革之中去，这是不可逆转的潮流。由于从各种渠道收集到的数据得到整合，而且市场调研行业可以方便地通过一些特殊的方式获取这些数据，所以，新的技术、新的方法和商务流程会自然地出现。还可以预见，为商务活动提供服务的各种手段（比如呼叫中心，人员走访，信息跟踪等）也将不断更新。人们还将采用各种方式提高成本效益，核算投资回报率。

    3．在新兴的市场经济国家，移动无线上网将加快互联网发展的步伐，使得人们更多地利用各种市场调研方式，尤其是使用互联网访谈小组这种形式进行调研。

这样的情形其实已经在一些国家出现了，比如北欧的瑞典、挪威、丹麦、冰岛等国家。这些国家移动通信设施使用广泛，而且利用电话进行市场调查有着坚固的基础。这些国家在市场调研方面所作的努力，将成为全球的典范。因为移动通信无处不在，所收集的数据将渐渐地集中到单一渠道的数据库中，人们获取数据也将是从一个整合的渠道，而不是如今所见到的多头提供数据的形式。除此之外，人们还会看到高度个性化的全球客户访谈小组。开展市场调研的人员可以按照自己的偏好，用合适的方式与消费者沟通，获得调研资料。调研的范围也不会仅仅局限在一个国家，一个地区，而是可以达到全球的范围。

    当然，数据应该方便收集，并且以一种数据流的形式出现。数据可以通过中继数据层经由单一的数据存储渠道传递。若能实现这一目标，就有可能构建有代表性的全球访谈小组。一些访谈小组的成员或许只利用移动设备提供调查反馈意见，另一些则是通过固定电话线路上网，或是通过互动电视反馈信息。不管以何种形式，这种访谈小组可以是适用多种用途的，也可以是用来开展有针对性的市场调研活动的。只要市场调研机构能够利用自己的专业优势，发挥调研工作的特长，他们就能够在企业商务信息收集和处理方面占有一席之地，并且能够为企业的全球经营、广告以及销售业绩的提高方面做出自己重要的贡献。

另外，对市场调研结果的分析以及消费者数据的应用也将更加智能化，网络化、自动化。企业与它们的整合联系也将更加紧密。这主要表现在：

    1．对市场调研结果的分析工作将通过网络应用程序来进行。所有的数据将汇集到中央数据库。目前使用本地数据存储设备，依靠单个用户的计算机进行数据分析的方式将被取代。

人们已经在着手建立供市场调研用的数据仓库，数据商店以及数据超市，其目的是为了在企业范围内真正有效地利用数据。借助于中继数据（即伴随数据出现的描述性信息，例如档案内伴随实际内容而存在的一些信息，如实体位置，档案大小，或是存取许可等信息）理念和解决方案，数据递送途经得以不断发展。这将有利于开发出灵活多变且功能强大的网络系统，方便对各种形式的数据的使用。建立这样的系统，主要是与客户形成互动，通过多种渠道形成更加深入、丰富的客户关系。要实现这样的目标，市场调研机构所能扮演的角色就是更加细致地了解消费者，了解他们的市场行为模式、消费倾向、品牌偏好、情感和态度等等。

为了将市场调研机构开发的解决方案充分地融入企业的网络架构，企业将向市场调研服务提供商提出新的要求。要求他们按照一定的协议提供链接，方便企业通过各种渠道与客户进行同步的、实时的互动。这种新的技术中包括企业应用集成系统。该系统中，由中间设备保证应用程序和数据的共享，确保数据库中数据的一致性，同时支持多个终端用户的设备来开展市场调研工作。

为了保证对客户数据的实时分析和传递，人们正在研究一些新技术，例如“客户数据库”以及“营销信息数据库”。利用这种技术可以形成一个数据中心，专门收集经营或网络调研获得的实时信息，或是收集数据仓库中的历史数据，以及由定性、定量市场分析获得的调研结果。这样做有助于进行进一步的数据分析，改善与客户的互动。例如，“顾客数据存储”技术有助于进行更加合理，更加高效的数据分析。人们对实时收集的数据进行打分，评级，筛选，定性定量分析，而且还使用预测性及描述性数据挖掘技术。这样做的结果是只需把注意力集中在那些被确认具有潜在价值的信息上。而传统的做法是对所有的数据进行分批录入，分批处理。新的技术的优点是灵活性大，使得用户可以根据数据属性、商务活动特征的变化而学会如何收集信息。而且还能更多地从定性的角度分析企业的经营状况和对客户信息的需求。

    2．消费者数据与全球企业数据测定系统将更加紧密地整合。市场调研、客户关系管理以及商务智能之间的界限将更加模糊。一个新的势头强劲的企业并购潮流将会出现，它把客户关系管理公司，商务信息公司和市场调研机构整合在一起，成为一些大的集团。他们全球化与网络化的特征也将更加明显。

企业收集的消费者行为数据将越来越多，可以利用的信息也将越来越完备。结果，企业可以对收集到的消费者信息和客户信息进行全面的分析和利用。为改善营销活动，提高销售业绩，增强广告效果，人们将市场调研、客户关系管理和商务智能融为一体，以此来提高数据收集、数据分析和数据传递的效率，同时将企业内部的协调合作，意见和建议的收集，决策制定以及信息管理等各项工作提高到一个新的水平。如果我们将这一系统与人的神经系统进行类比的话，数字化的神经系统（客户关系管理）拥有一个大脑（市场调研）和一套感官系统（商务智能工具）。各种器官各司其职，发挥着独特的作用，同时又整合成一个复杂的、相互关联的一个大系统。

人们不久将会开发出各种解决方案，例如将个体的消费者在纷繁复杂的细分市场中进行定位的解决方案。利用这些解决方案，企业可以更多地实施个性化，客户专门化，改善客户关系，但是却不会侵害个体的隐私权。目前，一个成功的销售人员或是服务人员有能力把观察、提问和个人直觉结合起来。所谓直觉，其实就是抽象出自己的经验，指导自己的决策和行动。他们能够建立起良好的客户关系，取得理想的销售或服务业绩。不久的将来，靠技术支撑的数据分析，也会指导一线的服务人员进行决策和行动。要实现这种理想，必须有一个大前提，那就是各种要素（这是指联网沟通和交流，数据分析，系统软件的整合，数据挖掘，以及市场调研信息）协调一致。

在了解客户，亲近客户的竞争中，人们都在改变自己的理念和行为方式。所以，客户关系管理公司，市场调研公司等将要进行整合。驱使这种强大的合并局面出现的动力是企业都开始利用互联网。网络的框架使得企业能够更加有效地利用全球的系统。

四、小结
市场调研行业正处在形势剧变的边缘。新兴的互联网以及相关的核心技术，来势汹汹的竞争对手，客户开展全球经营日益紧迫的需求，这三股力量聚在一起形成的大趋势使得人们不得不抛弃以往的经营模式，以及传统的理念和方法，重新构建市场调研行业的框架。经济全球化的步伐越来越快，不管是企业还是消费者都在利用由网络技术支撑的解决方案，这就对市场调研行业提出了新的要求，要求他们组建全球规模的市场调研机构，提供专家意见，提供各种解决方案，在全球商务信息领域走在前面。

互联网的核心技术为市场调研机构提供各种各样的机会去倾听并理解客户和消费者的需求和呼声。市场调研行业必须认清楚这种形势，适应技术的创新，全力以赴地将市场调研行业的优势发挥到极致。不久的将来，人们会看到高效、迅速的解决方案，它能够提供出色的商务信息收集工具，自动化的营销手段，完善消费者意见的反馈机制，优化客户关系管理。市场调研企业若不希望被淘汰出局，不想在市场上充当配角，那么就必须主动出击，采取各种补救措施去迎合新的形势和挑战。

参考文献：
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