——基于消费品市场购买便利性与安全性视角的分析

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    内容提要:我国农村消费品流通渠道发展滞后，影响农村消费者购物的便利性与安全性，从而使农民福利受到损失。基于购买便利性的农民福利缺失直接导致农民购物满意度下降；基于购买安全性的农民福利缺失虽然没有导致农民购物满意度下降，但是由于农民收入过低使其放弃了安全性需求，从长远来看并不利于农村扩大内需和农村经济增长；近年来商务部推行的万村千乡市场工程还存在一些漏洞和不完善之处，并没有很好解决农民购物便利性与安全性问题。应寻求有效措施优化农村消费品流通渠道，切实提高农民福利。
    关 键 词:农村消费品/流通渠道/农民福利/购买便利性/购买安全性

    一、引言

    农村消费品流通渠道是指农村消费品的流通途径，它是由消费品交易机构和当事人之间相互交换商品序列，转移、让渡所有权而形成的，即消费品从生产领域到达农村消费领域所经过的通道，通常由消费品生产商、批发商、零售商、农村消费者等关键成员构成。由于我国城乡存在二元结构，生产方式和生活方式存在显著差异。社会在农村流通领域投入的资金远远少于城市，传统的农村供销社体系在新经济条件下逐步退出历史舞台，而且现有农村消费品流通场所硬件条件较差，运转资金及专业技能都比较匮乏，劳动力素质和服务条件与城市相比低得多，加之农村市场的法制环境恶劣，许多质量有瑕疵或假冒伪劣产品大量流向农村，这都使得农村消费品流通渠道发育落后于农村的整体经济发展，并且成为农村经济发展的瓶颈。本文拟从农村消费品市场购买便利性与安全性的视角出发，对农村消费品流通渠道对农民福利的影响进行深度剖析，从而为有效拉动农村内需、深化农村流通体制改革提供参考。

    二、基于消费品市场购买便利性与安全性的农民福利缺失

    福利经济学认为，一个人的福利是指由人生在世各种各样的欲望或需要的满足而感受到的生理或心理的幸福或快乐(俞海山等，2007)。对于农民而言，福利的构建维度很多，但是在农村消费品流通领域能够给农民福利带来直接影响的主要是消费品购买的便利性和安全性。所谓便利性主要指农民购物渠道选择的便利性；安全性主要指农民购买的消费品不存在假冒伪劣商品，不会对个人健康及生命安全造成危害。

    (一)基于购物便利性的农民福利缺失

    农村消费品生产主要集中在大中城市、相对比较发达的乡镇，一般乡村所在地很少有消费品生产厂商，而农村消费者居住较为分散，这导致农村消费品向农村分散流通，流通环节不断重复，流通成本不断增加，结果使得城市零售企业出于收益的考虑而不愿意涉足农村零售市场，农村市场原有的一些国有商业、物资供销系统的流通企业由于体制上不适应市场经济的发展，加上历史负担沉重，在农村地区的市场份额不断萎缩，目前除一些政策性经营商品外，国有流通企业在县以下的农村市场上已基本退出。这导致传统杂货店、夫妻店、集市摊贩、流动商贩成为农村市场消费品流通的主渠道。而这些渠道大都规模小、底子薄，管理能力不强，商品档次低，适合农村居民消费的产品少，售后服务差，运输、维修等服务环节不健全，无法适应发达市场经济对商业流通的要求。与现代城市中大型综合超市、百货店、便利店、仓储式商场、家电专业店、家具建材专业店、购物中心、折扣店等多种业态的局面相比，农村市场零售业态种类明显偏少，农民购买消费品可选择的渠道非常有限，这在一定程度上使农民消费品市场购物的便利性大幅度降低，影响了农民的福利。根据2008年春节前后东北财经大学农村流通课题组在东北20多个农村县区(以辽宁地区为主)的调查，80％的农民认为现存消费品流通渠道存在很多不便利的地方，主要表现在周边可选择的购物渠道少、商品种类少、服务差。夏春玉、杨宜苗(2006)的研究也同样证实了农村消费者购物存在极大的不便利，如乡镇一级农村市场通常是定期而不是连续的，一般以农历为据，每旬三四“集”或采用“单、双”隔日市，通常设在乡镇行政机构所在地附近。市场商品除农户自产自销的外，多为家庭作坊产品。零售业态大多是传统的夫妻店、杂货店、连家铺，经营能力小，规范化、组织化程度低。“集”没有像样的商厦，除了供销社、银行等一些代表性的店铺外，大多是以棚为市、以路为市，摆摊设点，时间一般集中于上午九时到下午一二时。在乡村一级则基本上只有一些杂货店和古老的行商。村民们购买日常用品只有“赶集”，购买好一点的物品只有到县城商业区，农民和县城居民购买大件物品不得不到城市去购买，这不仅增加了农民的购买成本，而且削弱了农村零售业的辐射作用和吸引力。虽然近年来在一些农村地区出现了连锁超市、专业店或专卖店等新型流通渠道模式，但是这些新型渠道模式为数甚少，主要集中在大的县城，而且管理体制落后，人员素质低下，造成“平价不平，超市不超”，甚至出现“有场无市、有行无情”的状况。这使目前所谓的农村“新型业态”并没有从根本上解决农民购买消费品的便利性难题，从而影响了农民的福利。

    (二)基于购物安全性的农民福利缺失

    消费品安全尤其是食品安全是关系人民健康和国计民生的重大问题。虽然近年来城市消费品安全体系已经日趋完善，但是在广大农村消费品安全事故却相对突出。在非食品类消费品中各种假冒伪劣商品同样充斥在农村各类消费品流通渠道中，越是欠发达的农村地区的假冒伪劣商品就越多。孙艳华、应瑞瑶(2007)对我国欠发达地区农村食品安全的实证研究显示，农村居民购买食品时熟食类食品假冒伪劣概率最高，其次依次是饮料类、干货类、调味品类、饼干糕点类和奶粉类，其中奶粉类以掺假最严重，熟食类以过期最严重，饮料类以仿牌最多，饼干糕点类以仿牌为主，调味品以过期为主，干货类以仿牌最严重。农村消费品安全问题之所以如此严重和农村现存消费品流通渠道有密切关系。农村居民购买消费品的主要渠道集中在流通方式落后的杂货店、夫妻店、流动商贩和集贸市场，这些渠道虽然经营地点不同但所售商品大同小异。进货大都选择价格便宜而且送货上门，以食品为例，多数食品是在城市中失去市场的劣质、即将过期“三无”食品。由于农村消费品流通渠道成员往往是一些小型的、经营不景气的生产或经营者，他们的管理意识不强，在经济效益不景气的情况下只注重经济效益，不愿投入资金改善经营环境，尤其是小型食品生产加工厂、小食杂店、小手工作坊，生产经营规模小且往往无证无照，经营区和生活区没有明确区分，卫生条件差，多数达不到食品生产加工条件，既没有消毒设施也没有卫生许可证。如褚家佳、李兴国(2007)对六安市农村调查发现，农村假冒饮料较多，在某小店内“统一”鲜橙多的仿冒产品就有三种，价格在1～1.50元，比正宗的“统一”鲜橙多每瓶2.50元的价格低。这些产品大都在手工作坊内加工，整个饮料加工的过程未经过任何消毒工序，仅仅是简单地将香精与色素、水和甜味素勾兑而成，平均每瓶成本仅在0.20元左右。

    由于很多农村地区地理位置偏僻，小作坊、小商店、小卖店普遍零散分布，交通不便，执法力量薄弱、执法成本过高，执法部门和执法人员“重城区、轻农村”，导致了农村食品市场监管的空当。有些农村食品生产加工经营户的监管周期短则月余、长则半年。不少“三无产品”、过期食品就在这种监管空当中销售到了农民手中。在农村消费品流通规则和监管机构缺位的情况下，农村消费品流通秩序混乱，假烟、假酒、假冒洗涤用品以及走私的二手家电等劣质次品充斥市场，农民的正当利益得不到保护，影响了农民福利。

    三、消费品流通中的农民福利缺失与农民满意度

    福利缺失一般必然导致农民满意度的下降。但是基于便利性与安全性的农民福利缺失对农民满意度的影响呈现出两种不同的方向。基于购买便利性的农民福利缺失引发了农民满意度的下降，根据东北财经大学农村流通课题组在大连市葫芦岛铁岭市、本溪市、辽阳市、锦州市、黑龙江大庆市等20多个东北农村县区588个消费者样本的调查，农村消费者普遍感到便利性缺失是影响其购物满意度的最重要因素，94.5％的农村消费者希望城市零售企业到农村开办商店以增加农民消费品购买选择的渠道。但是基于购买安全性的农民福利缺失却并没有引发农民满意度的下降，虽然农村消费品安全问题较为严重，但是农村“次级消费品市场”是信息对称的，在调查样本中，92.8％的农村消费者存在知假买假行为，即明知是假冒伪劣商品却依然购买；86.8％认为农村假冒伪劣商品的存在并不会影响到农民购物的满意度，反而使农民消费者在有限的可支配收入约束下能够购买到更多的商品，这样一来，农民并不会实际感知到自己的福利受损，反而提高了满意度。这种现象并不符合常理，为什么农民明知是假冒伪劣商品依然会购买？经济学理论中很明显的消费安全性引发的福利损失农民却感知不到。这种现象主要源于农民收入过低，使农民的消费取向主要体现为价格优先，很少考虑消费品安全问题，“廉价”成了其是否购买的决定性因素。一般而言，假冒伪劣商品和正常消费品具有相互替代的功能，二者都可以给农民家庭带来同质性效用，虽然单位假冒伪劣商品给农民带来的效用会低于正常消费品，但是差距并不大，而价格却很低，这样一来，单位货币购买正常消费品给农民带来的效用往往小于购买同类假冒伪劣商品所带来的效用。在农民收入非常有限的前提下，购买假冒伪劣商品往往能使农户家庭获得更大的效用，也就是说低收入使农民被迫放弃了对消费安全性的追求。另外，农村市场长期存在的假冒伪劣商品泛滥现象已经使农民对消费品安全问题产生了无奈与麻木的心理，农民对所购买的消费品很少注意其商标、厂名、厂址和生产日期等内容，只要日常消费品没有直接、明显威胁到其生命财产安全，农民都会泰然处之，即使有时对农民健康产生了问题也很少有人通过法律途径进行维权，这在一定程度上助长了假冒伪劣消费品在农村市场的泛滥。虽然一般认为政府在假冒伪劣治理过程中起着决定性作用，但是由于农民作为消费主体从根本上并不抵制假冒伪劣日常消费品，而且农民会从假冒伪劣中得到诸如就业、收入等一些实惠，这就很容易出现乡村民间力量与政府共同庇护假冒伪劣的现象(杨在军，2007)。与此相反，如果地方政府打假力度高于周边农村地区，相关“假冒伪劣产业”向外转移反而直接损害本地区经济利益，结果地方政府往往不会主动支持相关职能部门打假。在这种背景下，农村消费品安全问题愈发严重，虽然目前消费品安全问题并没有使农民明显感知福利缺失，但是从长远来看，随着农民收入的增长，农民的需求层次必将逐步提高，而农村消费品安全问题将成为制约农村经济可持续发展的一个瓶颈。

    四、万村千乡工程是否提高了农民福利

    事实上，农村消费品流通的便利性与安全性问题已经引起了政府部门的高度重视。为了解决农民消费不安全、不方便、不实惠的问题，商务部于2005年启动了“万村千乡市场工程”试点，引导城市连锁超市向农村延伸发展“农家店”，力争从2005年开始用三年时间在试点区域培育25万家左右“农家店”，覆盖75％的乡、50％的村，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络，逐步缩小城乡消费差距，解决农村消费品流通的便利性与安全性问题。为了推进“万村千乡”工程，政府部门制定了一定的财政政策，对东中西部地区发展农家店进行相应的资金补助，如东部每个乡级农家店补助2000元，每个村级农家店补助3000元，中西部地区补助标准分别增加800元。除了政策优惠、资金扶持以外，商务部还将各省份原有的农村网络(如邮政系统、供销社系统、农机站以及原有的农村商业联合组织等)与“万村千乡”工程结合起来，统一标准，从而为连锁超市的迅速发展奠定了基础。

    截至2007年底，我国31个省份的2187个县和2373家企业参与了“万村千乡”工程建设，农家店覆盖全国75％的县份，三年累计新建和改造农家店超过26万家。从农家店建设数量和覆盖范围看显然已经超额完成三年农家店建设规划目标。但是如果从“万村千乡”店经营现状以及农民福利改善角度看则问题显得更加复杂。事实上，许多村级工程十分尴尬，一些村级工程要么裹足不前，要么建立的“农家店”难以赢利甚至难以生存。在很多农村地区，基于消费品流通便利性与安全性的农民福利并没有因“万村千乡”工程的推进而得到提高。东北财经大学农村流通课题组在辽宁昌图地区的一次调研发现了一些奇怪的现象，绝大多数农民并不知晓“万村千乡”工程，依然选择传统的消费品流通渠道购物。部分农民知道“万村千乡”店是政府主导推进的产物后甚至产生了排斥心理，更不愿意去“万村千乡”店购物。而一些“万村千乡”店的经营者往往抱怨连连，反映门店冷清，并且未得到政府承诺的补贴。这些现象都反映出当前“万村千乡”工程在推进过程中存在很多问题。首先，“万村千乡”市场工程在地方缺少执行力。在工程建设过程中，中央政策在许多地方难以得到有力执行，很多政策到了地方出现了扭曲，财政补贴在下放过程中出现了截流，使一些业主并未获得实际补贴。一些地方官员将“万村千乡”工程演变为政绩工程，重视数量、忽视质量的现象常常出现，一些地方政府招标时提供许多优惠政策，引进后则再不理会，这使得“万村千乡”店的经营很容易出现问题。其次，“万村千乡”建设中还存在“灰色连锁”等骗取政府补贴的现象。在部分试点地区一些从未有过零售经营经验的地方企业临时加入到“万村千乡”工程中，在短时间里大量收编本地乡村夫妻店、杂货店，在既无行业经验又没有配送中心和物流体系等情况下大搞连锁加盟，目的就是骗取政府补贴，结果这类新挂牌的“农家店”无论从产品进货渠道还是服务上都只相当于原有标准，并没有改善广大农村老百姓购物的便利性和安全性。再次，“万村千乡”工程推行中存在逆向选择问题。在利润驱动下，“万村千乡”试点企业可能选择在交通便利、配送渠道通畅的地区开设网点，而真正需要增开网点的偏远农村地区由于交通不便、配货不畅、成本过高、利润无法保障而无法得到企业的青睐，因此欠发达地区农民很难真正受益。最后，各级政府对“万村千乡”工程的宣传力度不够，尤其是欠发达地区农民对“万村千乡”工程的本意及目标根本不了解，有的农民甚至对该工程存有误解，认为“万村千乡”店带有浓郁的政府行政色彩，由于一些农民对政府不信任而对“万村千乡”店也产生了怀疑，这是一部分农民明知存在“万村千乡”店，也不愿惠顾的一个重要原因。

    可见，当前旨在解决农村消费品流通便利性与安全性的“万村千乡”工程并没有起到有效提高农民福利的作用。这促使我们对今后如何切实解决农民购买消费品时的便利性与安全性问题进行更深入的思考。

    五、优化农村消费品流通渠道的政策建议

    有效解决“万村千乡”工程中的各种问题，优化农村消费品流通渠道，才能真正解决农民购物便利性与安全性问题，从而提高农民福利。通过优化农村消费品流通渠道提高农民福利的政策建议可以分解为以解决农民购物便利性为目标的政策和解决农民购物安全性为目标的政策。

    (一)以提高农民购物便利性为目标的政策

    1.鼓励城市零售企业以创新型业态模式开拓农村市场。农村市场传统杂货店、夫妻店、集市摊贩、流动商贩已经无法满足农民日益增长的消费需求。为切实解决农民购物便利性问题，应鼓励城市有实力的零售企业开拓农村零售市场。但是在进入农村市场时绝不能复制城市零售业态的模式，因为农村消费者与城市消费者在消费文化和购物习惯方面存在很大差异，城市成功的业态模式在农村市场未必能得到农民的认可。城市零售企业开拓农村市场时必须针对不同的消费群体细分市场，采取创新型业态模式，如超市“农家店”、廉价“农家店”、便利“农家店”等，改造原有的杂货店、夫妻店和农村集贸市场(李芬儒、李东，2007)。在县城建立的直营店一般具有标杆示范作用，经营成功后可吸收周围乡镇经营者加盟，采取正规连锁与特许连锁并用的方式实现扩张。地方政府部门可以通过制定相关的优惠政策，如税收优惠、贷款贴息、资金支持或奖励等办法，对成功的业态创新示范性企业予以扶持，并注重将成功的农村创新业态模式加以推广宣传。

    2.扶持农村本地零售企业发展。政府主管部门一方面应抓好本地龙头企业建设，通过发展一大批贸工农一体化的龙头企业带动本地消费品流通全方位、多层次发展；另一方面应积极鼓励和引导农村各类社会主体进入农村流通市场，包括鼓励有能力的农民从事商品流通，为农村本地中小企业和农民从事商品流通创造良好环境。这将有助于丰富农村零售经营业态和商品品种，为农民购物提供更大便利。

    3.改造原有的供销社系统。利用供销社系统发展连锁经营、迅速建立农村新型消费品流通渠道是改善农民购物便利性的一个捷径。首先，原有供销社系统拥有遍布城乡、星罗棋布的经营网络。任何组织要想重新建立庞大的销售网络都需要投入巨额资金，而供销社系统所拥有的大量经营网点是发展连锁经营最丰富的组织资源和渠道资源(王慧娟，2006)。其次，供销社系统拥有一支熟悉“三农”的人员队伍。供销社管理员工绝大多数来自农村，具有一定经营管理经验，熟悉农村市场和农民需求，可用较小的成本培训成为适合农村连锁经营的专业人才。农村供销社系统应在现有网络资源基础上，对孤立、分散的基层社和经营服务网点进行重组，通过组织改造和人员培训等手段，用连锁、配送的方式把新型业态引入供销社的经营当中。在江苏发展起来的“邳州模式”，利用供销社在各乡镇的原有网络，在对各网络内店面进行改造的基础上建立苏果加盟店。这种方式不仅耗费成本低，而且扩张极其迅速。苏果采用这种区域整体加盟的方式实现了对区域农村市场的快速渗透和全面覆盖(魏炳麒，2008)。

    4.重视农村物流配送系统优化。在我国农村消费品流通渠道建设过程中物流配送一直是薄弱环节，大部分连锁零售业态还没有真正建立与其经营相适应的配送中心，物流配送滞后已成为制约农村连锁零售业态发展的瓶颈，进而制约了农民购物便利性。因此物流配送中心建设是农村消费品流通渠道建设过程中不可忽视的重要内容。县城或中心城镇有条件的连锁零售业态可以自建配送中心，建店初期可先将原有设施和装备进行改造，为连锁分店进行配送活动，待企业走上轨道后再投入资金健全物流配送体系。农村批发企业可利用现有设施设备或改造增加先进的配送设施，实现批发与物流配送一体化，面向连锁经营，服务众多业态，立足配送，以多种经营扩大职能范围。同时应注重农村第三方物流的发展，鼓励有实力的城市第三方物流企业开拓农村市场，承担农村零售企业的物流配送业务。应将公共流通设施(道路、集贸市场等)纳入新农村建设规划，促进物流基础设施的完善。

    在农村物流建设过程中尤其应大力发展乡村邮政物流。中国邮政经过几十年的努力，已经拥有覆盖全国城乡的配送网络，建立了功能齐全、服务完善的服务“三农”网点。据初步计算，目前全国已建立自办和委办邮政物流邮路长达数十万公里，服务“三农”网点达15000余个，网络和网点已经形成独一无二的连接城乡流通和分销的渠道。邮政拥有一支训练有素、专业水准较高的物流专业人员队伍。未来应充分发挥邮政物流的作用，建立起“以委托代办点为桥梁、乡镇邮政所为基层单位、县市物流中心为基本物流组织机构”的新型双向农村邮政物流运行模式。

    (二)以提高农民购物安全性为目标的政策

    1.倡导渠道成员开发安全而低价的农村商品。目前我国大多数农民对于价格仍然十分敏感，这也是长期以来农民知假买假的重要原因。所以在强调提高农民购物安全性、提高农村消费品市场商品质量的同时，不应忽视对农民价格敏感性的关注，不应为了确保商品的高质量而增加过多成本，从而导致商品价格过高。这就需要消费品流通渠道成员在保证商品基本质量的基础上还要实现价格低廉。一方面政府相关部门应通过税收政策、投融资政策等鼓励国内成熟制造商研发生产符合现阶段农民购买力水平的优质中低档消费品，在产品设计上要主推“经济实用型”，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，去除过度包装，在确保基本质量的同时降低产品成本和价格。政府部门要通过鼓励成熟制造商在农村市场自建销售渠道，建立畅通的信息沟通网络，加强成熟制造商与农村流通企业的联系等方式，为成熟制造商生产的“经济实用型”产品推广提供指导与支持。另一方面要大力支持农村流通企业开发自有品牌商品，减少流通成本和广告费用，实现商品低价格，这对于迎合农民的价格敏感性十分必要。但是为确保自有品牌商品质量，流通企业在选择贴牌生产企业时应慎重，要选择具有足够生产能力、较强的成本控制能力和较高的质量管理体系的生产商，并提供必要的生产技术指导，与适当的生产企业建立起长期的战略合作伙伴关系。

    2.尽可能减少农村消费品流通的中间环节。为了在确保商品质量与安全的同时尽最大可能降低价格，企业在铺设农村消费品流通渠道网络时应努力减少中间环节。以县城或中心城镇为主要批发地和立足点，形成“企业—县级(或中心城镇)批发商—村级零售商”的通路。中间渠道环节的减少能够节省大量的流通渠道成本，使产品以较低的价格卖给农村消费者，把更多的实惠留给消费者，也便于相关部门对流通环节进行质量监控，确保消费品流通安全。

    3.对消费品流通渠道产品安全进行全方位监督。各级监管部门应携手联动、统一配合，建立信息互享机制，把住生产加工、流通、运输和销售各环节，监管重心向农村下移，像重视城市消费品市场那样去重视农村消费品市场，严厉查处各种严重的消费品安全违法行为；在村民小组内可设立消费维权监督点，由村民担任消费品安全消费监督员、宣传员和调解员，对消费品小作坊、小卖部、小摊点经营进行全方位监督；在乡级建立“小额纠纷裁判法庭”，并与消协组织联合定时深入村中办案，方便农村消费者投诉维权。

【参考文献】
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    [2]李芬儒，李东.建设农村连锁零售业态的途径——兼谈“万村千乡”市场工程建设.经济论坛，2007(10)：128～133
    [3]孙艳华，应瑞瑶.欠发达地区农村食品安全的实证研究——基于假冒伪劣食品的视角.农村经济，2007(2)：92～95
    [4]王慧娟.我国农村零售业的现状及发展出路分析.产业与科技论坛，2006(6)：46～47
    [5]魏炳麒.我国农村商业连锁经营发展状况及其定位.调研世界，2008(9)：46～48
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