摘要  近几年来，我国大型零售企业的发展数量之多、规模之大、档次之高是世人瞩目的。许多大型零售企业还在追求单一商店规模的扩张，但并没有得到期望的收益回报。这给出一个重要的启示：大型零售企业的商店规模是有限度的。一些大型零售企业顺应社会经济的发展要求，正在积极探索发展连锁化经营的路子。本文针对这一发展趋势，拟就我国大型零售企业目前存在的问题、实施连锁化经营的必要性及实施连锁化经营的模式做一探讨。

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            一、大型零售企业目前存在的问题

            １．组织化程度低

    改革开放以来，国合零售业一统天下的局面已被打破，形成了各种所有制、各种流通渠道并存的格局，以集中计划和行政手段为企业联结起来的纽带已被切断，而为适应市场经济体制而建立的各种商业企业集团也因其机制不合理而貌合神离，没能发挥出集团的整体效益。由于组织化程度低，单体企业无力进行适应现代化大生产的商业分工，仍集买卖功能于一身，无法摆脱零售企业经营规模化与销售分散化的矛盾。大型零售企业的经营力量分散，资源共享性差，各自为战，内耗式竞争严重，导致总体经济效益低下。

            ２．售货方式单一

    目前，大型零售企业中，除少数商店的服装部、大型家电部、厨房用具部等采取自选售货方式外，仍采取传统的柜台式有人售货方式。随着社会经济的发展，这种传统的售货方式已显现出弊端：用人较多，人工费用大；柜台占地较多，不利于大量商品的陈列，场地面积利用率低；柜台式有人售货，只能是一对一的服务，员工劳动强度大，效率低，而且不适应大客流量的需求，不利于顾客快节奏及自主式挑选商品。

            ３．片面追求单店规模的扩张

    近年来，全国一些大中城市，纷纷上马新建了一些大型商店，原有的商家也争先恐后地扩大原商店规模，形成了互相攀比的势头，但结果并不理想：一些城市出现店多客少、有场无市的情况，一些大商店也客流稀少，经济效益愈来愈低。探究原因，主要是商家缺少对商店合理规模的研究，盲目建设超大型商店，片面追求单一商店规模的扩张，使其规模远远超过其所能吸引到的顾客流量。片面追求单一商店规模的扩张，企业不仅不能获得所期盼的规模效益，反而使效益下降，甚至背上新的包袱。

            ４．网点布局不尽合理

    在一些大中城市，大型商店过于集中于市中心区。大型商店过于集中于市中心区，将不利于城市的现代化建设，不适应城市向郊区发展的趋势，更违背了现代居民就近便利购物的要求。

            二、大型零售企业连锁化经营的必要性

            １．实施连锁化经营是社会化大生产的客观要求

    大型零售企业实施连锁化经营，其分散各地的连锁分店不仅扩大了产品销售市场，而且它们能将各地市场需求信息加以反馈，从而引导生产企业按市场需求织生产。

            ２．实施连锁化经营有利于提高大型零售企业的经济效益

    零售业的特征是分散化，要求零售机构尽可能地接近它的服务对象——分散的消费者，单纯追求单体商店规模扩张的做法显然不能取得预想的经济效果。实施连锁化经营则能有效地解决这个矛盾。在进货环节上，连锁集团的总部负责为连锁分店进货，因而进货批量很大，可享受到较高的数量折扣，从而降低进货价格。同时，总部对商品库存进行统一管理，使商品库存资金及保管资金得以节约。在售货环节上，总部可以应用单个连锁分店不可能投入的人力、物力、财力来研究经营战略与策略，可以对推销技巧、广告策划、店容店貌进行不断的改革与创新，使整个连锁集团的经营管理保持在一个很高的水准上，而众多的连锁分店及其大量的销售又使分摊到每件商品上的费用相对较少，从而使规模效益得到发挥。另外，在各连锁分店，由于顾客自我选购，又可减少售货劳动，节约场地，从而大大减少流通费用。

            ３．实施连锁化经营有利于提高大型零售企业的竞争实力

    国有大型零售企业在与国内非国有零售企业竞争的同时，还将面临着国际强大竞争对手的挑战。目前已先后有伊势丹、八佰伴等１８家外国大型零售企业在中国登陆。这些企业已形成了较为完善的连锁化体系，竞争力很强。严峻的市场竞争迫使我国大型零售企业尽快实施连锁化经营。第一，连锁化经营的多点连锁分店布局从外延上拓展了企业的市场阵地，有利于提高企业的市场占有率。第二，实施连锁化经营可以统一企业风格与形象，这在客观上起到了增强企业实力和强化企业形象的作用。第三，各连锁分店在资产和利益等方面的一致性，使得连锁集团的管理制度、方法和经验能有效地在各连锁分店内实施执行，使企业总体竞争实力大大增强。

            ４．实施连锁化经营有利于满足人民生活需要和保护消费者利益

    实施连锁化经营可使企业规模扩大、管理手段规范统一，有利于控制商品物价和质量，这在一定程度上遏制了假冒伪劣商品的流通，使消费者利益得到保护。

            三、大型零售企业连锁化经营的模式

    我们应根据国内外零售业发展的实际情况，优化选择适合于我国大型零售企业连锁化经营的模式。下面从连锁经营形式、连锁售货方式、连锁分店规模及连锁分店布局四个方面分别加以阐述。

            １．大型零售企业连锁经营形式的选择

    零售业企业连锁经营形式主要有三种，即正规连锁、特许连锁和自由连锁，中以正规连锁最具代表性。

    正规连锁是本意上的连锁，在这种连锁经营形式下，总部对同属于一个资本的多个商店拥有全部所有权和经营权，实行人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。与其他两种形式的连锁相比，正规连锁通过采取中央集权化的管理方法，可以给连锁集团带来诸多好处：集团对正规连锁店拥有所有权和经营权，因此可以统一制定经营战略，统一调动资金，统一管理人事、采购、促销等业务活动，以大规模的经济优势与生产、消费等方面发生联系。

    在国外，大型零售连锁集团多是采取正规连锁形式，如日本的西友公司、大荣公司、伊藤羊华公司等，美国的沃尔玛特公司、卡斯特卡公司、西尔斯公司等，法国的拉法亚公司、青春公司等，都是采取了正规连锁形式，并始终占领着本国零售业的主导地位。在国内，近几年一些大型零售企业也开始尝试建立正规连锁分店，如郑州亚细亚集团股份有限公司已建有一万平方米以上的正规连锁分店五家，并实行了统一领导、统一组织货源、统一核算、统一价格、统一仓储运输、统一店名店徽、统一广告宣传、统一门市装修、统一服饰、统一培训、统一售后服务、统一服务规范、统一计算机管理等１３个统一，取得了较好的收益。

    目前，我国大型零售企业已具备了推行正规连锁的条件和实力；一是这些企业多数已建立了规范化的经营管理制度和标准化的业务操作规则：二是已具有较完善的商品管理系统，已初步普及运用了计算机处理系统；三是这些企业多数为股份制公司，具有较强的综合实力；四是这些企业多数在社会上具有较高知名度和信誉。

    因此，无论是从国内外大型零售企业成功的经验看，还是从我国大型零售企业自身条件看，正规连锁经营形式应成为我国大型零售企业实施连锁化经营的主体形式。

            ２．大型零售企业连锁售货方式的选择

    零售企业的售货方式主要有传统柜台式和开架自选式两种。

    传统柜台式售货，在出售商品时始终有现场营业员为顾客介绍展示商品，收款包装，有的要拿递商品，为顾客试用。

    开架自选式售货，其特点是营业场所不设营业员，只有上货员和收款员，商品定量包装、标明品名、重量、价格并敞开货架陈列，顾客则自己挑选试用商品并到出口处统一交款结算。

    与传统柜台式售货方式相比，开架自选售货方式有以下几方面的优点：首先，开架自选售货能扩大商店的商品陈列面积，使商店经营范围扩大，使商店营业场地利用率提高；第二，开架自选售货能减少员工数量，降低员工劳动强度，使商店劳动效率提高；第三，开架自选售货能堵塞商店因货与款不分而出现的漏洞，有利于商店的库存与财务核算；第四，开架自选售货能使顾客按自己意愿自由挑选试用商品，满足了顾客消费心理上的需要。

    我国大型零售企业在实施连锁化经营过程中采取开架自选售货方式是适应社会经济发展和市场竞争的必然选择。随着我国社会经济的发展，大中城市居民的消费观念发生了很大的变化，他们开始追求自由自在选购商品的环境，希望能有集充足商品种类与品种于一体从而节省购物时间的场所。这种变化趋势要求企业采取开架自选售货方式。另外，国外一些大型零售企业，如八佰伴公司、伊势丹公司、沃尔玛特公司等已在北京、上海、深圳等大城市建立了连锁分店，它们主要采取了开架自选售货方式，从而吸引了广大顾客而对我国大型零售企业构成威胁。这也要求我国大型零售企业尽快改变单一传统柜台式售货的现状，适时采取开架自选售货方式。

            ３．大型零售企业连锁分店规模的确定

    在国外发达国家里，大型零售企业的规模扩张主要是靠设立连锁分店来实现的。在我国，目前许多大型零售企业还在追求单一商店规模的扩张，但并没有得到期望的收益回报。这给出一个重要的启示：大型零售企业的商店规模是有限度的。当商店规模达到这个限度时，企业就不应该再扩大该商店的规模，而应该以建立连锁分店的方式扩张企业总体规模。

    大型零售企业的商店规模主要受到两方面因素的影响：一是市场需求，即顾客要求商店提供充足空间和商品以便浏览、选购和休息；二是企业需要，即企业通过设置合理的营业空间以陈列出售足够商品进而增强商店对顾客的吸引力。可
模，即是既能满足市场需求又能满足企业需要的商店规模，而这个合理商店规模主要是由商店所能获得到的顾客流量决定的。

    一家商店所能获得到的顾客流量是由商店的吸引力与商店服务区域顾客总流量决定的。商店的吸引力取决于商店的主、客观条件。在开放自由的市场经济条件下，商店的主观条件，如经营手段、服务质量、定价水平等应是相差不大的，因此，商店的吸引力就取决于商店的客观条件，主要包括商店规模大小、商店周围商业设施的聚集程度和商店的交通方便程度。一般来说，商店的规模越大，所提供的商品种类和数量就越多，购物环境就越好，因此对顾客的吸引力就越大；商店周围聚集许多家商店，会使顾客因有更多的选择和购物机会而愿前往，这时商店因聚集而使吸引力增大；交通是顾客前往商店的工具，交通便利的商店对顾客的吸引力显然要比交通不便利的商店的吸引力大。如果我们将商店规模程度、商店聚集程度和商店交通方便程度这三个影响因素定量化，将这三个影响因素对商店吸引力的贡献率加以测量，将商店服务区域内各大型商店高峰日顾客流总量加以确定，那么就可建立商店高峰日顾客流量的数学模型，进而就可推导出商店合理营业面积的测算公式。这些数学模型和测算公式可做为大型零售企业确定其连锁分店规模的重要依据。

            ４．大型零售企业连锁分店布局的优化

    大型零售企业连锁分店布局是否合理，直接决定着企业经济效益的好坏，因应按正确程序加以优化：

            （１）选择连锁分店设置的区域

    选择连锁分店设置的区域应遵循布局优化的有关原则来进行。首先，连锁分店设置必须与区域总体发展相适应。区域的性质、类型、面积、人口密度、交通运输状况等都对是否设置连锁分店发生作用。目前，大型零售企业设置连锁分店优先在大城市发展，待条件成熟后再逐步向中等城市和城镇发展；在大城市中设置连锁分店应优先在城市新区布置，尽可能不在城市老区布置。第二，连锁分店设置必须方便企业的货物配送。大型零售企业实施连锁化经营，必须设立商品配送中心，以统一采购、统一运送、集中供货，从而降低采购和运输成本。连锁分店应设在配送中心供货能力范围之内，并尽可能均匀分布。这样既可保证配送中心及时供货，合理运送，而且又可发挥各连锁分店间相互调剂余缺的优势。第三，连锁分店设置必须有利于新店增设。大型零售企业要不断发展，取得成功，就必须不断适时地在新的区域开设新的连锁分店，以提高企业的市场覆盖面和市场占有率。因此在连锁分店布局时，必须从大局长远着想，使各连锁分店在间距上保持适当距离。第四，连锁分店设置必须有利于获取较大的经济效益。追求较大的经济效益是大型零售企业开办连锁分店的目的之一，因此，只有能使连锁分店获取较大经济效益的地区才能考虑设置分店。

            （２）图上作业，找出连锁分店设置的可行店址

    在连锁分店设置的区域选定之后，则要绘制该区域的商事图。在商事图上，要标示出该区域内现有的各类零售商店，着重标示出该区域内可能产生竞争和可能与之共同形成商业聚集中心的零售商店；要标示出该区域内的交通线路和公共交通站点的分布；要描绘出该区域的人口分布，特别要标示出可能产生较强购买力的人口密集区。在考虑市政规划后，综合评估上面各因素，选择几个可行地点作为连锁分店的备选店址。

            （３）对各备选店址进行地点效益测算，比较之后确定最优店址

    连锁分店的地点效益是指该地点的地理位置各因素对该分店收益的贡献，它要是由该地点的商店聚集程度和商店交通方便程度决定的。通过建立地点效益的测算模型，可对各备选店址的地点效益进行测算和比较，因此可选择地点效益大的备选店址作为拟建连锁分店的最终店址。