近年来，国内外频繁出现如家乐福、国美电器等大型连锁零售商凭借其拥有的销售渠道资源，向制造商收取名目繁多的通道费①(Slotting Allowance)，并由此引发了日本“三越事件”、“家乐福炒货风波”、“格力与国美事件”等一系列工商冲突问题，甚至导致了行业整体性的对立和商贸秩序的不稳定。尽管通道费不断受到来自制造商、规制机构以及学术界的非议，但仍呈现出不断向其他行业扩展的态势，目前酒类餐饮、医药购销、金融保险、书刊发行、中介等行业均存在着一定程度的通道费问题。如2006年被重庆市工商局立案调查的华润蓝剑啤酒公司，通过向酒店支付进店入场费、开瓶费和附赠现金等方式，获得了唯一促销权和专场销售权。2006年我国正式实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，对零售商滥用市场势力从事妨碍公平竞争的行为以及不正当的通道费项目进行了原则性的规定，但由于通道费性质的复杂性和争议性，使得某些禁止性条款比较难以操作，并没有达到对通道费进行规范化管理的预期效果。为此，有必要从理论上进一步对通道费的性质及其作用进行系统分析，为有效地规制商品流通领域各类通道费提供理论依据。

    从相关研究文献来看，对于通道费的研究主要存在两种观点：一是以Kelly(1991)、Lariviere和Padmanabhan(1997)、Sudhir(2006)为代表的“效率促进理论”，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而提高整个产业链的运作效率[1-3]。“效率促进理论”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收取通道费的行为。二是以MacAvoy(1997)、Marx和Shaffer(2007)、Kuksov和Pazgal(2007)为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零售商实施市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争[4-6]。然而，“市场势力理论”的假定和结论都存在问题：一方面，相关文献普遍假定零售商处于买方垄断地位，这种先验的假定与零售市场更接近于主导性厂商的市场结构并不一致(Chen，2003)[7]，并且零售市场具有产品高度同质的特点，边缘零售商的存在限制了主导零售商的市场势力。另一方面，“市场势力理论”的有关结论也没有获得实证检验的支持，如Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，发现产业利润并没有从制造商向零售商转移[8]。

    因此，通道费的性质在理论上并未得到充分说明，本文基于产业组织研究领域新兴的双边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下消费者、零售商、制造商三者的利益关系，在此基础上研究通道费的性质及其影响因素，以对政府的规制措施提供有益启示。

    二、大型零售商的双边市场特征

    长期以来，零售商被认为是推动商品由生产流域进入消费领域的间接渠道，是交换活动专业化和交易效率提高的结果。这种传统观点概括了零售商承担的产品分销职能，反映了制造商在产业链中占据着主导地位。然而，随着现代大型零售商连锁化、信息化和品牌化的发展，产品营销因素的控制权由制造商向零售商转移(见表1)，产业链的主导地位也随之发生转换。正如宝洁公司(P&G)与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说：“大型零售商大幅度地改善了企业的内外部沟通体系，不仅通过扫描装置收集了大量的信息数据，而且发展了能灵活运用这些数据的技术，从而比制造商更了解消费者的偏好和商品周转情况”。由此可见，大型零售商能够以内部组织管理的方式有效整合市场的供给和需求信息，既是制造商的销售代理人，也是消费者的购买代理人，已经演变为双边市场中的交易平台。
 

   
    (一)具有“交叉网络外部性(cross-group network externalities)”特征这种外部性并不取决于相同用户群体的消费状况，而是取决于市场另一边用户的消费状况，即一边用户的网络规模是另一边用户决定是否进入市场的质量参数。这意味着消费者偏好光顾商品种类齐全的大型零售商，而零售商的消费者流量越大，对制造商的吸引力也越大。

    从制造商一边来看，随着制造商出于增强自身市场势力的目的，越来越多地运用产品差异策略来压缩和减小消费者需求弹性，单个制造商追求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没，差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异渲染”中被识别出来。而大型零售商以实物展示和卖场促销的方式向消费者提供各种商品的信息(见表2)，成为具有较高传播效率的媒体，众多光顾卖场的消费者成为商品展示的受众。这种实物展示使消费者在产品的相互对比中了解制造商产品的差异，不仅是广告信息的替代，而且更能向消费者提供真实的消费体验，从而刺激了消费者的购买冲动。此外，为培养消费者的店铺忠诚度，大型零售商竞相推出各种促销手段，如定期推出购买数量多且购买频率高的特价商品(loss leader)，明码折扣优惠，以购物赠券、购物赠现、购物赠物为主要形式的消费优惠，以积分返利为形式的积分优惠，以对部分客户形成实行特殊优惠为形式的会员优惠等。这些促销方式不仅吸引和锁定了大量的消费者，促进了相关产品的销售，而且加深了制造商对大型零售商销售通道的依赖。

      从消费者来看，工业化和城市化的发展改变了消费需求的准则，在节俭消费原则的基础上增加了快乐消费原则。所谓节俭原则是消费者仅购买生活中不可缺少的必需品并谨慎消费，其特点是消费者购入商品后，消费欲望随之降低。而根据快乐原则，商品不仅局限于人们生活必需品的范畴，并且被用作区别于他人的文化符号以及作为显示时尚、地位、财富、生活方式的符号。商品的文化符号倾向改变了消费者的需求结构，使得消费者对某商品的购买还会创造出对其他商品的消费欲望，这种消费需求的正向反馈是快乐原则的特征，②并且影响着零售商的备货宽度和商品陈列方式，使得大型零售商的“一站式”购物功能尤为重要。

    随着快乐消费原则在不同社会阶层、不同年龄和不同性别群体的广为普及，消费者的购物方式也呈现了由实用型向娱乐型的转变。与以商品购买为目的的实用型购物方式相比，娱乐型购物的倡导者认为，购物过程自身就是一种享乐，享乐的对象可以是与售货员的砍价、与同伴或家人闲聊漫步、享受饮食及多种文化要素的品味、显示自身的地位与财富等。娱乐型购物并不一定伴随着商品的购买，有可能仅仅是浏览商品展示，但消费者可能会发现以前渴望购买的商品，从而发生实际的购物行为。娱乐型购物方式的日益普及，使得零售场所已经成为社区发展的中心，零售商需要考虑如何来促进这种转变以及由此可能带来的益处。譬如，有必要在商业设施中设置步行道、餐饮区、休息场所等公共空间以及文化活动，通过这些休闲娱乐设施来减轻消费者的购物疲劳，延长购物时间，以此提高消费者的平均购物金额。消费者购物行为模式的变化，客观上促进了零售设施的大型化，增加了大型零售商的市场机会和市场范围。

    (二)定价的平衡法则

    在双边市场中，交易平台提供的产品或服务面对的是不同的用户群体，市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此，为平衡两类消费者的需求，交易平台通常对外部性较强的一方采取低价甚至免费服务策略，以吸引其参与平台并进行交易，解决双边需求的“鸡蛋相生问题”(chicken-and-egg problem)。为此，作为交易平台的大型零售商通过频繁的降价、有奖销售、购物送券等促销措施，并提供免费接送、店内广播和电视、手推车、免费送货等零售服务，以让渡更多的价值与众多中小零售商竞争消费者。为弥补经营成本并获取一定的盈利，大型零售商将向制造商收取包括进店费、上架费、端头费、广告费等通道费项目。由于制造商产品的差异特性无法通过中小零售商的服务行为得到展示，大型零售商实际上承担了产品进入市场的“守门人”角色，极大地降低了制造商的外部选择价值。为竞争有限的销售渠道资源，制造商不得不交纳通道费或提供特别价格折让，大型零售商的这种定价平衡法则在一定程度上解释了人们对“加尔布雷斯假说”③的质疑，比较合理地说明了大型零售商为消费者节约成本的动机以及传递成本节约的机制。

    三、通道费的影响因素分析

    现代大型零售商的盈利模式已由通过销售商品获取收益，转变成作为平台企业向两边用户——制造商和消费者提供服务而盈利。在双边市场中，平台企业对参与交易的双边用户所制定的价格总水平固然重要，但更为重要的是价格总水平在参与交易的双边用户间进行合理的分配，以使双边用户同时对平台企业的服务产生需求。由于双边市场的定价策略与单边市场迥然不同，本部分研究双边市场条件下区域性主导零售商的定价策略。

   
    推论1：通道费与制造商的品牌影响力成反比。对于已经具有相当影响力的品牌产品，零售商一般不会收取太高的通道费率，甚至对一些知名品牌，零售商完全不收取通道费。如宝洁公司，基本上不向零售商交纳通道费。由于知名品牌已经拥有了相当稳定的消费群体，知名品牌的进场也为零售商带来了消费群体，零售商用低的通道费来补偿知名品牌的外部性。从通道费作为零售商前期营销投入和风险分担的角度来说，知名品牌商品在前期已经在市场开辟和稳定消费者群体上投入了很多资金，零售商销售知名品牌商品不存在太大风险。对于一些弱势品牌商品，需要通过大型零售商提升品牌形象和扩大品牌影响力，零售商要承担销售风险和可能给消费者带来的负外部性，因此收取的通道费要高些。

    推论2：通道费与产品的需求弹性系数成正比。一般而言，需求弹性系数小的生活必需品给消费者带来了较强的外部性，其通道费相应较低；而对于弹性系数比较大的商品，收取的通道费相应会高些。如连锁超市收取乳制品的通道费用平均为2.33％，而收取休闲食品的通道费用平均为9.64％，这在一定程度上反映了通道费的收取是按照商品给消费者带来外部性的强弱程度区别对待的。

    推论3：通道费与零售商经营规模成正比。在商品日益充裕的市场条件下，制造商迫切需要高效率的传播媒体，来展示和宣传商品的特征、差异化程度。因此，连锁化、规模化和网络化的销售渠道是一种稀缺的流通资源，制造商对这种规模化的市场通道需求弹性较低，需要为此支付较高的通道费用。以乳制品为例，大型连锁超市平均收取的通道费为3.39％，食品连锁超市为1.96％，连锁便利店为1.23％。

    推论4：通道费与产品市场的竞争程度成正比。一般而言，产品市场竞争激烈的商品对零售商的流通渠道需求弹性较低，零售商的谈判势力相对较大，制造商只能交纳更高的通道费来获得零售商有限的、展示位置较好的货架，实施一种限制性竞争策略。与此相反，零售商之间的竞争越激烈，制造商分销渠道的选择性越大，对单一零售商的依赖性越低，其支付通道费的意愿越小，支付额度越低。根据上海连锁经营研究所(2003)的调查，休闲食品、保健食品、洗化品、纸制品等一些高度竞争行业的产品，交纳的通道费比较高[12]。

    推论5：通道费与零售渠道中的区位优势成正比。在发达地区的中心城区以及大型零售商较为有利的销售区域，其商务成本相对较高，收取的通道费也相应较高。由于高端市场中的有利销售位置更容易接近交易活跃的消费者，商品摆放在这些地方类似于高效率的广告宣传，零售商收取高的通道费相当于制造商在电视媒体“黄金时间”进行宣传的广告费。

    推论6：通道费与消费者交易的活跃程度成反比。如果消费者的交易活跃程度比较低，即公式(5)中T比较小，零售商将对消费者的网络外部性赋予更大的权重，采取更多的降价、打折、有奖销售、购物送券等促销措施，向消费者让渡更多的价值。为此，零售商只有通过向制作商收取高额的通道费作为其主要的盈利来源。

    根据双边市场理论，通道费是大型零售商校正外部性带来的市场缺陷所必不可少的重要制度安排，是平衡双边市场收益，从而将外部性内部化的重要机制。零售商为消费者提供舒适便捷的购物场所，并进行零售服务从而获得一定的进销差价；零售商为制造商提供紧缺的店铺位置，并对商品进行有效的差异化展示和宣传，收取一定的通道费是合理的。根据我国零售上市公司的数据显示，大部分大型零售商若扣除通道费收入，其经营将处于微利或亏损状态。以上海联华为例，2004年上海联华主营业务收入2.6亿元，通道费收入7.3亿元，如果没有通道费，其亏损将达4.7亿元。从发达国家的情况看，既有收取通道费的零售企业，也有不收取通道费的企业。但不收通道费的企业往往通过要求制造商给予零售商更低的价格、延长付款账期来保证零售商的赢利，对制造商而言，其带来的成本开支实际上是相同的。Farris和Ailawadi(1992)通过对美国1972-1990年食品行业数据的分析发现，制造商的利润率在此期间一直稳定增长，而零售商利润率却相当稳定[13]。英国竞争委员会(British Competition Commission，BCC)2000年发布的关于食品行业供应链的报告表明，在过去的10年间零售商并没有获得更高的利润率。至于通道费对零售价格的影响，报告认为食品零售业是“充满竞争”的市场，零售价格并没有过高：1989-1998年，英国食品的实际零售价格下降9.4％，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。

    四、通道费的经济规制

    通道费的产生是零售商随市场变化对不同盈利模式的尝试，虽然有一定的合理性，但不能成为其主要盈利途径，否则零售商会放弃市场研究、内部管理和成本控制，导致经营能力和竞争能力弱化，丧失零售的基本功能。一项中外10大零售商的比较研究显示，世界10大零售商的平均费用率为23％，中国10大零售商为6％(李飞，刘明葳，2005)[14]。问题的关键在于我国零售商将诸多导购员工资，办公、场地的费用转移给制造商，自己费用的减少是建立在制造商费用增加的基础上的，并没有实现优化渠道价值链的共享收益。因此，国内大型零售商收取某些商品通道费的理由、方式和额度的合理性值得质疑，应该成为政府监测并进行规制的对象。如美国在1936年颁布的《罗宾逊-帕特曼法》(又称为《连锁商店价格限制法》)中就明确规定：对有可能垄断市场的大型零售商，不许向制造商要求特殊折扣等不合理费用。

    从产业规制的原则来看，基于单边市场的传统反垄断产业规制理论无法解释具有双边市场特征的平台企业行为。要对大型零售商进行有效的政府规制，不能简单地套用传统单边市场的政府规制理论，否则将导致错误的结论和规制政策，甚至可能导致零售业不能健康地发展，进一步损害消费者和社会总福利。为此，对大型零售商通道费的评估要综合考虑双边用户的价格总水平、价格结构和平台企业吸引双边用户参与的组织策略安排。如果不考虑另一边用户价格的影响，而对某一边用户进行价格规制，这种规制将是没有效率的，因为一边用户需求或成本的变化会影响到另一边用户需求和价格的变动。反垄断机构应在不影响市场效率的情况下，防止大型零售商滥用通道费的行为，尤其是大型零售商利用纵向关系中的市场势力，向中小零售商转嫁通道费或进行市场封锁，导致中小零售商的采购条件更趋恶化，产生“水床效应”(waterbed effects)。从长期来看，随着水床效应导致的零售市场垄断趋势的加剧，消费者最终必然会支付更高的价格。英国竞争委员会2007年关于英国杂货供应商的调查显示，7％的供应商“同意”或者“强烈同意”如果某一个大顾客向他们索取低价，那么他们将会提高对小顾客的供货价格；40％的供应商暗示如果某一大顾客能够在较短时期内扩大需求，他们将不惜停止向较小顾客供货；49％的供应商暗示在货源紧张的情况下，他们会以停止向小顾客供货为代价满足大顾客的需要；在非价格方面，21％的供应商暗示如果某一大顾客需要额外的或者更好的服务，那么他们对小顾客的服务水平将会下降。

    目前我国实施的《零售商供应商公平交易管理办法》，肯定了促销服务费的合理性，并明确规定不可以收取的通道费的种类，如“条码费”、“店庆费”、“装修费”等。然而，《管理办法》的界定存在很大的模糊性，零售商可以将禁止的相关费用进行转嫁，这要求规制机构对各种通道费的福利影响具备足够的判断能力，给执法人员的具体实施造成了一定难度。此外，《管理办法》规制的对象是年销售额1000万元以上的零售商，对在某些区域市场有影响力的中小零售商缺乏约束，并且对宾馆酒店等其他行业的通道费问题也没有作出相关规定。我国的反垄断法将于2008年8月正式生效，要借鉴成熟市场经济国家的理论成果和规制经验，如美国反垄断法中的“合理推定(Rule of Reason)”原则，针对具体案例进行分析判断其对社会福利的影响，并以此为依据进行经济规制。正如Lafontaine(2005)提到，在这样一个尚不明确的法律和经济理论环境下，实证评估对政策的制定显得尤为重要[15]。此外，还要考虑我国零售业的现状，相关的规制政策要有利于我国零售业竞争力以及产业链经济绩效的提高。

    注释：
    ①“通道费”是制造商为使自己的产品进入超市或商场的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付或在以后的销售货款中扣除的费用。
    ②正向反馈机制可以分解为商品间的“乘数效应”和“波及效应”。“乘数效应”是指消费者同时购买两种不相关商品的概率大于单独购买的概率，如男装与女装。“波及效应”是指消费者对某种商品的购买波及到关联商品，如电脑与CD。
    ③“加尔布雷斯假说”认为，大型零售组织作为一种“抗衡势力”(countervailing power)兴起，是以一种垄断势力来抗衡另外一种垄断势力，通过行使抗衡势力，零售商能够降低付给制造商的采购价格，并将成本的节约传递给消费者。加尔布雷斯据此认为，这样的抗衡势力对社会是有益的。