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摘  要:过去四十年国际营销标准化与本土化问题研究中，呈现三大基本理论流派：主张本土化、主张标准化、随机观点；研究内容重点侧重于营销组合因素上。无论是研究方法，基本概念，还是基本的立论逻辑，该问题研究都存诸多不足之处。厘清与重构基本概念；国际营销标准化与本土化战略如何影响企业的营销绩效机理经验性证明及选择合适衡量两种基本战略的有效性的指标等三个问题是未来研究必须解决的三个问题。

关键词:国际营销;标准化;本土化

 

前 言

 

当营销跨越国界时就必须考虑营销方式的改变，也就存在着国际营销标准化与本土化界定的问题，这也是国际营销研究的最基本问题。尽管国际营销标准化与本土化的问题很重要，但现实营销学界研究却不甚理想。营销学家Sullivan批评道：“在关于国际营销标准化与本土化问题研究方面，现在有一个不利于研究发展的趋势就是通过重复研究和过于拘泥于细节的研究而使该命题的研究无法朝真正应该发展的方向前进。”

 

国际营销中的标准化与本土化问题产生历史背景

 

早期重商主义认为经济发展源于出口与进口的顺差的大小。在这种鼓励出口的导向下，企业极力向国际市场出口自己的商品。企业一般是通过降低生产成本来提高国际竞争优势，扩大出口(Vernon,1966)。随着经济发展与国际市场的进一步扩大，许多出口企业发现，仅通过降低产品的生产成本来实现最大顺差的经营思路受到越来越大限制，因为经济和竞争环境都发生重大变化。从营销思想史的角度来看，这一段时间也正是营销哲学由产品导向转换到消费者导向转换时期。按Fullerton(1988)对营销思想发展梳理思路，国际营销本土化与标准化问题产生产品营销观念时代^[1]（1870-1930）。当时英国和美国经济发展的特征是大规模生产和注重生产成本，这不仅提供了较低价格的产品，而且促进了出口。然而，随后的经济大萧条也使得营销学者们改变只盯在如何降低生产成本思维，他们开始认识到，企业应更加关注产品的革新和从消费者与市场角度来看待企业的产品。此时，企业从关注企业生产设备和产品转化为如何找到完成销售的营销者和关注自己的产品是否符合人们的需求。此时，买方经济的特征开始显现，更多供给者来争夺更少的需求者。

经济危机也导致了出口越来越困难，贸易保护主义也大有市场。对于实施国际化经营的企业来说，无论是出口还是对外直接投资等形式，新的国际营销战略需要重新构思，需要企业更加关注目标市场的顾客。

标准化与本土化问题真正引起理论学者注意是起源于二十世纪五六十年代一些大广告公司从业人员对国际间的广告传播问题激烈辩论。跨国公司广告国际移植中出现各种问题也使得众多的广告从业者开始讨论广告的标准化与本土化的问题，这些讨论当时局限于大广告公司的实践者们中。Elinder(1961)研究，他发现由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown（1965）认为个体人都相同，因而广告应是标准化。Propson（1962）认为对广告跨越国界的应考虑当地文化适应性的问题，因为这样更能吸引异质文化环境下的消费者。随后的经济发展现实对此问题分歧更大。一些广告公司认为强调广告文化适应性（Vlidimir,1950；Delaforce,1964;；Lindey,1964;；Marcus,1964;；Sutton,1974； Bari,,1979；Theophilopulos,1979），而另一些公司广告实践者则认为标准化更合适 (Cornejo,1958；Elinder,1961；Patterson,1967；Ettinger,1969；Peebles,1967.)。

国际营销实践者们对标准化与本土化问题的争论也使得营销理论学者们开始注意这个问题。二十世纪六十年代末，理论学界开始讨论这个问题（Pratt，1956； Miracle，1968；Buzzell，1968； Ryans，1986）。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文使得营销全球化与本土化问题成为营销学界的争论焦点之一。随后至今的几十年，理论学界对此问题也一直争论不休。

 

四十年来研究基本成果与观点

 

一、三大主要理论流派

总的来说，在过去的几十年关于国际营销标准化与本土化问题的研究中，学术界观点基本可分为三大派系：主张本土化、主张标准化、随机观点，其主要观点见表一。

 

表一   各理论流派主要观点

资料来源:Shaoming Zou &S. Tamer Cavusgil. The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing strategy and its effect on firm Performance. Journal of marketing, 2002, October. 

Marios Theodosiou, Leonidas C.Leonidou. Standardization versus Adaptation of International Marketing Strategy: an Integrative Assessment of the Empirical Research. International Business Review, 2003, vol.12.

 

二、研究具体内容及特点

从具体内容方面来看，过去几十年的研究基本可以概括为以下几个特点：

①早期的研究文献集中于理论探索，现在研究的重点集中于经验性研究。在过去的二十年内，大部分的研究是经验性的，跨组合分析，缺乏纵向的调查。

②大多数研究只关注营销组合因素标准化与本土化，而对标准化与本土化的之间关系讨论却不多。

③在营销组合因素中，对产品与促销的标准化与本土问题讨论较多，而对价格与分销关注不多；营销组合中产品更倾向于标准，而分销更趋于本土化；大多数的关于标准化与本土化研究用较模糊的方法进行建构，而对里面具体因子构成与相互联系却考虑不多；

④国际营销标准化与本土化受诸多的因素的影响，包括产品特征、品牌形象、产业竞争、公司特征及企业战略、经济环境、政治与环境约束、市场特征、消费文化、营销组织与企业文化、细分市场相似性。这些影响因素都在以往的研究得到体现。

⑤研究标准化或本土化的主要动机是获得竞争优势。标准化源于成本的节约，决策的简单化，规模经济、运营效率和世界范围的一致形象与执行简化。本土化提供经营灵活性，协调子公司与总部之间权力分配关系，更好满足异国细分需求。然而，如何衡量标准化或本土化战略与企业营销的绩效之间关系研究还不够，这方面的证据研究也较少。总得来说，标准化与本土化程度要适中，充分享受标准化与本土化双重利益。

 

研究中存在的问题

 

一、从研究方法角度来说，国际营销的标准化与本土化问题研究存在以下5个问题：

①方法分散。各种学者习惯用自己的方法构建概念，研究方法与分析模式；

②做重复工作,不注重以往学者的研究成果。

③研究主题分散，从不同角度来来对标准化与本土化进行论述，得出研究结论也五花八门。正因为此，所以关于标准化营销与本土化营销研究中经常会出现完全相反的结论。

④大多数的研究缺乏实证。即使有一些实际经验性研究，也缺乏有效度和可信性，大多数不能复制或局限于狭隘理论视角，对这个领域整个发展帮助不大。

 

二、从研究的具体内容来说，也存在一些问题，集中体现在以下几个方面：

（一）基本概念内含与外延不统一，研究边界不清晰。国际营销标准化与本土化研究事实上包括两个方面的内容，即国际营销应实施标准化还是本土化及如何度量这两种国际营销战略的有效性。因而就存在三个基本概念：标准化营销、本土化营销、及两种基本国际营销战略的有效性的定义。综合以往的研究文献发现，这三个基本概念并没有清晰而严谨的定义。如标准化营销与本土化营销，各学者分歧就很大。比如Jain(1989 将标准化定营销义为一种基于全球化范围内普通营销过程；Cavusgil和Zou(1994)将标准化营销与本土化营销视为本土适应化的“度”的差异；而Szymanski(1993)将标准化与本土化营销战略视为“在国际市场上，在各营销组合变量之间分配资源标准化程度。”Cavusgil（2002）将企业标准化营销定义为“公司在全球市场上，通过营销组合变量、营销活动集中与协调、市场竞争力量的整合来实现营销全球标准化的程度”。

如何衡量标准化与本土化营销战略有效性存在同样的问题。在众多的研究中，衡量一个公司的国际营销标准化与本土化战略有效性指标通常是企业行为，但具体到用什么指标时就存在分歧。比如Jain(1989)认为：“标准化必须建立在回报上，包括业绩、竞争优势和其他方面。”Cavusgil（1994）认为衡量有效性应考虑企业经济与战略目标实现程度，还包括顾客对企业产品、品牌、形象等认可程度。还有一些学者采取更为顾客导向的指标，如顾客对产品、企业形象、品牌认可等指标（Green,1975; Paker,1994; Aaker,2001）。

（二）无论是标准化营销还是本土化营销立论逻辑均不严密。由图一可知，标准化营销与本土化营销问题的讨论建立“顾客需要是否均质或趋于均质”这一假定上。然而，无论是支持标准化国际营销战略还是支持本地化营销战略研究论证逻辑都存在不够严密的缺陷。

①主张标准化立论逻辑不够严密。当市场需求是均质时，企业可以采用标准化营销战略，从而获得低成本，提高边际利润。尽管这种论证逻辑自理论界关注国际营销标准化与本土化问题以来就存在，它也是主张标准化营销立论基础。然而，我们应看到，在近四五十年学术研究中很少有对此论证逻辑有实际经验性证明。营销学者们认为Levitt的观点逻辑是不需要论证，是一条公理，因为通过大市场容量降低产品平均成本，享受规模经济，这一点在经济学理论文献了得到充分证明。这种基于成本节约——提升公司营销绩效逻辑联系是值得商榷的，因为节约成本就能提高企业的营销绩效这一论点本身就存在问题。从另一个角度来说，提升企业在国际市场的营销绩效最根本是向国际目标市场顾客提供尽可能多顾客让渡价值，没有顾客让渡价值就无法提销售量，就无法实现标准化营销战略降低成本的目标。然而，成本节约是否就提高顾客让渡价值呢？显然，这是无法等同。老福特生产低成本，黑色“T”型车例子就是最好例证。

②本土化营销战略立论逻辑也有值得推敲之处。它的立论基本逻辑是本土适应化营销战略能更好满足当地目标顾客差异化市场需求，从而提高企业的营销绩效。尽管过去几十年许多经验性研究证明本土化营销战略与企业营销绩效成正相关关系。如Cavusgil和Zou（1994）的研究就证明这一点^[2]。然而，本土化营销战略能提高营销绩效的论断还是存在逻辑问题的。因为，关键在于运用了什么样的衡量本土化营销绩效指标。企业营销战略目标呈多重性，而研究者们往往选择较单一的指标来做为衡量标准化与本土化营销战略的优劣。存在这样的情况：本土化营销战略有效率的，但没有提高营销绩效。比如，用提高品牌知名度指标来作为衡量本土化战略的绩效指标就存在上面所说的问，知名度与企业营销的成功就不是等同的。

（三）缺乏标准化或本土化营销战略如何提升营销绩效机理研究。企业标准化营销或本土化营销是如何影响企业营销行为，从而促进企业的绩效，这方面的研究基本处于“黑匣子”状态。

 

我国学者对该问题研究述评

 

中国加入WTO和我国众多的企业积极实施走出战略对标准化与本土化营销研究影响是很大的。近五六年这个问题也开始受到我国营销界越来越多关注。中国高等院校市场学研究会2003年会主题就是“市场营销国际化与本土化”，而且近五年的中国高等院校市场学研究会主题都与全球化有关。

 

年份	主题
2000年	经济全球化与市场营销
2001年	新经济与中国市场营销
2002年	入世与中国市场营销
2003年	市场营销的国际化与本土化
2004年	经济全球化与中国市场营销

表二 2000-2004中国高等院校市场学研究会年会主题

资料来源：吴健安，《中国市场营销学与时俱进一步20年》，J，《云南财贸学院学报》，2004年第4期。

 

在此期间，我国学者对此问题也做了一些卓有成效的研究。胡左浩发表论文《国际营销的两个流派：标准化观点与适应性观点》与邬金涛发表《营销全球化与本土化》一文都对国际营销理论界对此问题进行较为深入文献搜索与思路梳理。甘碧群提出企业国际营销本土化边界由能力边界和社会边界组成^[3]。熊元斌提出时序有异：先全球化，后本土化的观点^[4]。吴晓云，袁磊提出IGMS整合全球营销战略模型^[5]。

然而，与此同时，我们也有看到与国际水平的差距，无论在研究方法与研究内容上我们都存在较大的差距的。具体在以下几个方面：

一、研究方法上落后。按国际管理学杂志对论文分类：①规范型（表明立场或政策）、②描述型（案例数据描述，不涉及到实证分析）、③文献型（对文献总结、回顾、评论、延伸）、④概念型（试图描述各变量或概念之关关系，但不加实证证明）、⑤实证型（定量分析理论假设）、⑥定性经验型[6]（以数据、案例形式获得定性数据以构筑变量或概念之间的关系）。国内对此问题论文表现为前三种，第四种论文很少，第五种和六种几乎没有。所以这个角度来说，国内对这个问题研究方法上还是较落后。

二、研究内容上。从研究内容看，国内学者与国外研究水平也存在一定的差距。总得来说，国内研究内容上研究还处于“引入”期。多从关于标准化与本土化的基本问题着手，如为什么会产生这个问题？标准化与本土化动因是什么？来华跨国企业为什么会实行本土化战略？某些受国际竞争冲击较大的行业，如电信、金融业、农业等行业本土化问题。对于具体标准化与本土化变量，如营销组合因素，也有一些研究，但研究还不够透彻。

 

未来研究发展需要解决的问题及研究方向

 

在过去的近四十年的研究中，关于国际营销标准化与本土化问题研究方法变化不大。然而，我们应看到无论是消费者还是营销者都发生重大变化。过去四十年的经济全球化的发展也使得异国的消费者们更加接受跨国企业的营销宣传，消费国外产品能力也大大增强。随着消费经验增多，消费者更加老练，更苛刻，在这种背景下，科学顾客价值传递对提高顾客满意度具有重大作用。基于这些背景，对于国际营销者来说，研究企业所造的价值如何科学在企业与顾客之间科学地分割及顾客价值的传递对于提高企业营销行为绩效联系也就显得更加重要了。

在以后的研究中需要解决以下三个问题

（一）厘清基本概念，科学重构定义。在以往几十年的研究中，对标准化营销与本土化营销概念下得过于抽象与简单，缺乏细致描述，也没有公认概念内涵与外延。几十年研究与经济发展现实表明，全球营销标准化与本土化本质上只是一个“度”的问题，没有绝对标准化，也没有绝对本土化。所以，作为研究者应改变国际营销标准化与本土化非此即彼的思维，在对基本概念有正确的理解与定义基础事，换之以更为详细与细致关于“度”的分析。

（二）标准化国际营销战略或本土化国际营销战略是如何影响企业的营销绩效机理经验性证明。对于“标准化或本土化国际营销战略为什么会提高企业行为绩效”这个问题。更深一步的思考就是“标准化或本土化国际营销战略为什么会提高企业或顾客的价值？这也要求对顾客均质或趋向于均质需要有更为清晰概念解释。以后的研究应借助相关学科理论和数理统计的方法，做出更具有说服力的研究。

（三）选择合适衡量国际营销标准化与本土化战略有效性的指标。如何衡量国际营销标准化/本土化战略的有效性是十分重要，因为它提供了一个国际营销两种基本战略效率评判标准。然而，我们应看到，衡量有效性指标没有较严谨的定义，也没有统一标准。在以往大部分学者们的研究中，缺乏对顾客价值认真分析，往往简单假定企业标准化或本土化营销行为与顾客让渡价值传递直接相联。同时，我们也应看到，一些学者也做一些卓有成效研究工作（Holbrook,1994; Woodruff,1997; Slater and Narver,2000）。Holbrook对顾客价值下了进行广义的定义：一种相对的，带偏好交互性顾客感知。这个定义也体现营销学者认为顾客价值是一种基于利得与利失的主观感受。价值既有绝对与相对的两面性。Gassenheimer(1998)认为，在全球营销标准化与本土化问题，价值应包括两个方面：经济价值和社会价值。经济价值被定义感知经济效益与投入之差；社会价值是从社会角度来定义投入与产出之比。学者们在讨论全球营销标准化与本土化问题时，经济价值一般视为顾客信息的获得、对产品消费信心的提高等方面。国际营销战略所创造的社会价值可以通过公司的营销活动对社会公众，特别消费者在思想方面产生的变化来衡量。如跨国公司对绿色环保的社会营销宣传激发社会对环境问题的重视。

 

 

未来研究的三大方向

 

（一）研究切入角度定义清楚。大多数该领域的研究限于子公司层级，这也为研究的成果带来诸多限制。这种方法只有在只有一种产品线，只有一个海外市场的情况下才是合适的。对于大多数的研究者来说，它研究目标是那些大多数是拥有无数条生产线和诸多市场的跨国公司。研究视角与目标无可避免导致研究混乱和不正确结论。然而，大公司为研究样本无疑会增加研究可控制度和可信性，所以对于研究者们来说，他们的研究样本的单位应定义为产品市场单位是一个较好的选择。产品市场单位定义在一个特定的海外市场企业只有一种产品线。

（二）营销标准化或本土化行为影响公司的营销绩效之间的联系。以往的研究中，二者之间没有得到正确的答案原因就在于对两者之间联系持错误认识和采用错误的分析方法。对于一个实行国际化经营的企业来说，最大成功之处就在于能将它们的营销战略与国际市场上的环境相配。尽管有学者就这方面做出一些贡献，如匹配理论，但需要更深入的研究，特别是建立正确的理论与假定之间的关系。

（三）建构新的基本理论分析框架是将来研究的一大重点。在营销学研究基本方法，存在着两种基本研究思路，这主要源于对“营销是一门艺术，还是一门科学”基本命题的思考。如果营销是一门艺术，营销学的研究方法应更多借鉴相关学科理论而求得发展，是其他学科理论发展推动营销学的发展。如果认为营销是一门科学，则通过系统研究找到共同的规律，营销学有自己独特研究对象和规律，不需要通过其它学科理论作为营销理论支持背景。（Bartels,1951; Hunt,1971; Anderson,1983）。然而，不管是是否创造一个理论还是简单运用现存的理论，运用这两种营销学基本分析思维都需要一个基础理论框架作为理论分析的始点。对于国际营销中的标准化与本土化的问题也同样需要一个基础理论作为支点，改变当今零乱的研究局面。

 

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