一、特许经营的概念

    所谓特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用；被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付特许加盟费和特许权使用年费。从该定义中可以看出，特许经营实际上是一种知识产权的总体转让，是通过转让将这种无形资产用有形资产体现出来的一种方式。

    特许经营被称为“双赢”经营方式，但这种经营方式不论是对特许方还是被特许都有较高的要求。对特许方来说，首先应是一个比较成功的企业，拥有成功的品牌、成熟的经营理念与经营体系，要能为加盟者提供必要的服务与支持，如人员招聘、员工培训、财务运转、广告策划、商品组合等。而对被特许方来说，要求有管理经验、较强的管理能力、成功的欲望、吃苦精神、财务支持、人际关系能力等。因此，特许经营对于经营双方来说，上述这些先决条件是成功的基础。

    在国际上，特许经营所涉及的行业类型相当多，几乎包括所有的零售业和服务业。

    二、特许经营的优势

    自从1876年美国出现世界上第一家特许经营企业以来，它以其独特的优势显示出了强大的生命力，成为当今商业发展的国际潮流。

    1.实现经营要素的最佳组合。特许经营之所以成为当今世界最流行的营销方式之一，而且近几年来在我国也开始持续不断地升温，其重要原因之一就是这种模式能够将资金、货源、管理经验、专利、品牌等各种经营要素进行优化组合，使特许授权者与被特许加盟者双方的优势合二为一，有钱的出钱，有力的出力，扬长避短。由特许方提供自己的店名、专利、品牌、成功的营销经营方法、成熟的管理技术、商品货源、广告策划、店堂设计、人员培训等，被特许方只需交纳有限的资金费用、选择场地等，就可开始经营，风险小，起点高，成长快，以此达到各种经营要素的最佳组合。

    2.促使企业业务迅速扩张。对于一家经营成功的企业来说，扩张是其发展的必经阶段。但扩张往往需要企业投入相当的时间、人力和财力，反复论证，还要承担失败的风险。而特许经营主要是将知识产权授予他人，不需投入自己的资金，而且还可收取被特许者交纳的各种费用，所以，只要谨慎选择加盟者，并加强对其管理，特许总部就可以在不直接投资的情况下，迅速复制，实现低风险、低成本扩张。

    3.特许经营是小投资者投资的首要选择。随着我国经济的发展，人们的收入水平有了较大幅度的提高，中国出现了一个被特许阶层。这些人手中积累了数万元到数十万元的资本，渴望投资赚钱，但又不具备自我创业能力，而特许经营以其投入资金少、经营灵活、见效快成为他们最佳选择，为他们提供了较好的商业机会。在中国国际展览公司承办的“99'中国国际特许经营展览会”上，有4000名投资者与特许盟主达成了加盟意向，意向加盟金额达8亿元人民币。投资者中，可出资5万元的占27%，可出资5万元至12万元的占40%，可出资12万元至24万元的占10%，可出资24万元至50万元的占18%，可出资50万元以上的占5%。从这些数据中可以看出，特许经营方式对中国小投资者有着较强吸引力，是其投资的首选。

    4.提高普通消费者的消费质量。经过二十多年的经济改革，人民收入和生活水平有了显著提高，消费品市场迅速扩大，消费者的消费需求趋向多样化、高级化，消费者在购物中不仅关注商品实体，而且注重商品品牌、卫生，追求消费中的舒适、快捷、便利等，而特许经营能够为消费者提供高质的、可靠的、卫生的、正规的商品与服务。同时，由于特许经营成本低，销售商品价格平均较其他经营方式的商业低10%到15%以上，营业网点星罗棋布，便于消费者就近采购，因此，它更能适合普通消费者的消费需求，对广大消费群体有较强吸引力。

    三、目前我国特许经营发展中存在的问题

    1.经营者对特许经营缺乏认识。尽管特许经营的发展在我国已经起步，但无论是对特许经营的基础知识和基本内容，还是对国外成功经验的了解都相当缺乏，认为一“特”就灵，看不到经营风险的大有人在。其实，在特许经营最发达的美国，特许经营店的失败率高达45%，近一半的特许经营店开业5年后就关闭。目前，国内理论界对特许经营方式的研究也较少，这样就使刚开展特许经营业务的企业缺乏理论指导和实践经验。

    2.盲目发展业务。特许经营是一种回报较高的营销方式，它对特许者和被特许者的资金、管理水平等要求都很高。从目前国内市场上的一些推行特许经营的企业情况看，达到特许经营标准的企业并不多，如有的企业品牌知名度不高，有的特许经营体系扩张过快，刚刚注册半年就自称具有相当的营销经验，盲目扩张，这就可能造成培训不力、经营不规范、人手欠缺、服务不到位、管理失控、现场指导不充分、合作性降低。进而导致品牌危机、竞争力下降，危及整个特许经营体系。

    对投资者来说，对特许者的信誉、品牌吸引力、管理经验等考察了解不够，片面轻信宣传，资金准备不充足，对市场、环境、消费者需求等缺乏调查，影响市场开拓与发展。

    3.规范化程度低。目前，我国特许经营规范化程度比较低。如近来一些单位借特许经营名义从事国家明令禁止的传销活动，或利用虚假广告宣传招募加盟者，骗取加盟金后“一走了之”；有的咨询机构有意炒作特许经营，从中谋取利益。这主要是由于我国目前没有有关特许经营的立法，对特许经营企业的经营行为缺乏约束力。其规范化程度低还表现在企业运作过程中，如同一特许体系的两家或多家店铺常常显现出不同的风格，没有统一的经营模式。主要原因是特许方力量弱，而被特许方不了解双方控制与被控制、约束与被约束的关系，脱离特许总部，按自己设想自由发展，将特许经营与独立经营混为一谈。

    四、发展我国特许经营的对策

    1.加强理论宣传，提高经营者的素质。由于特许经营进入国门时间不长，人们还不十分了解它，不少已经采取特许经营方式的经营者，对特许经营的实质、特许者与被特许者双方的权利和义务、特许经营的运行机制等不甚明了，因此，不断出现各种纠纷。为此，舆论媒介及理论界应加强介绍特许经营方面的相关理论和知识，介绍国外企业成功的案例和失败的教训，帮助经营者转变观念，开阔思路，提高经营者的素质。

    2.选择适合中国实际情况的发展范围和组织形式。在中国发展特许经营，要符合中国的国情。国外特许经营涉及的行业范围相当广泛，而在我国，有一些行业还属罕见，因此，就我国目前现状来说，适合以特许经营方式扩展业务的行业类型主要有：快餐业，包括餐馆、快餐；服装业；服务业，包括各种彩扩、美容、家政服务；汽车业等。

    国际上建设特许经营组织有两种形式，一种是将现有业务转变为特许业务，另一种是一开始就建立一个以特许业务为核心的企业组织。由于特许经营在我国尚属新生事物，企业开展此种业务缺乏经验，所以前一种形式更适合我国企业的经营现状，后一种形式我们也可以采取替代形式，如通过与国外著名的特许经营组织建立合资企业，或签订总特许合同的方式来开展业务。另外，在我国扩展特许经营业务时，要考虑向受许人提供某种形式的财务援助或支持，以帮助其克服资金、场地等方面的困难，顺利开展业务。

    3.搞好市场研究与市场调查。目前，在我国特许经营市场上，良莠不齐。作为加盟者，在准备加入这个体系开展业务之前，需要做好充分的调查研究。首先，要对所选择的盟主进行调查。要了解盟主信誉度、商品的知名度、经营理念、管理体系、技术屏障、财务运营、培训教育、客户服务等；其次，对即将从事行业的目标市场状况、发展前景要进行分析和预测；也可委托有关专业调查咨询公司或业内的专家协助完成此项工作。

    4.建立健全立法制度与监控制度，维护经营者利益。我国在1997年，原国内贸易部出台了《商业特许经营管理办法（试行）》，对特许经营企业的经营条件等做出了明确规定，但由于没有形成立法，使这项管理办法的约束力大为减弱。从国外实践来看，特许经营事业的健康发展，一定要有与之相适应的法律法规。为保证特许经营在中国的健康发展，各地内贸、工商、技监等有关部门应联合起来，规范特许经营，同时，应根据我国具体情况，尽快制定出相应的法律法规或将一些已经成熟的政策上升为法律，以维护经营者双方的利益。

    5.培育名牌企业，树立名牌形象，发展中国自己的特许企业。中国特许经营市场的发展有很大的潜力，但我国的特许经营缺少可供转让的成熟品牌，如服装纺织业是国家重要产业，但是长期以来，我国服装业一直大而不强，中高档服装市场几乎被进口品牌、三资企业的产品所占领，国产服装在与洋品牌服装的竞争中常处于被动地位，缺乏国际竞争力；在饮食业界，我国也有许多老字号、老品牌、传统名吃等，但大多数企业实行单体经营，规模小，不能产生规模经济效益，缺乏像肯德基、麦当劳那样的企业扩展能力。因此，要发展中国的特许经营，必须着力培育中国的知名品牌。为此，一方面，我们要增强品牌意识、质量意识、服务意识，生产出有自己特色的商品；另一方面，我们要不断积累经验，建立一套可行的运行模式和经营系统，对加盟店提供人员培训、营业指导、商品供应，加强对它们的监督控制，实行服务标准化、经营专业化、管理规范化，以鲜明的整体形象推出国产品牌。