摘 要:我国流通产业对国民经济贡献程度比较低的主要原因是产业整体竞争能力不足和流通企业竞争力不高。会展业作为流通产业中的新兴行业，其营销竞争力不高，微观上制约自身的发展，宏观上影响产业的发展。所以，必须通过自我完善和外向整合的方法来提升会展企业的营销竞争力，缩小其经济总产值与世界平均水平和美国平均水平的差距，从而促进流通产业的发展。
关键词会展企业;营销竞争力;提升;流通产业;发展

一、会展企业营销竞争力与流通产业的关系

商务部和国务院发展研究中心发布的《中国流通产业发展报告(2004年)》[1] (以下简称《报告》)指出：近10年来，中国流通产业创造的增加值在GDP中的比重相对稳定，长期保持在8％左右，取得了令人瞩目的成就，为国民经济的快速发展做出了不小贡献。但是，与发达国家在20世纪90年代已达到GDP的 15％以上的水平相比，其对国民经济的贡献程度还是比较低。主要原因是产业整体竞争能力不足和流通企业竞争力不高。

《报告》分析，与发达国家流通企业竞争力相比，我国流通企业的主要问题表现为财务运作能力不高、营销技术能力低和成本控制能力弱。《报告》以零售企业为例，指出其营销技术能力低的表现是：中国零售企业单位面积营业额平均约为2.1万元 / 平方米，相当于外国零售企业的50％；人均营业额平均约为67万元 / 人，相当于外国零售企业的40％。如果说这个差距已颇引人深思，那么，新兴的、高速发展的会展业实际上远远比不上零售业，其对流通产业整体竞争能力的负面影响和制约更大。

据不完全统计,1998～1999年世界各地举办的会展总数达到22540个,同期世界会展经济总产值达2880亿美元。平均每个展会约1278万美元[2]。会展业发达国家则更高。美国《贸易展览》周刊统计数据表明，美国一年举办200多个商业展会所带来的经济效益超过38亿美元，平均每个展会1800万美元左右[3]。上海市外经贸委统计，2002年的上海的262个展览总收入为18亿元人民币[4]，平均每个展会约687万元人民币，是世界平均水平的6.48%，是美国平均水平4.6%。2001-2003全国每个展会平均计算则为287万元人民币[5]，是世界平均水平的2.71%，是美国平均水平1.92%。也就是说，上海平均20个展会比不上美国的一个展会，全国平均50个展会比不上美国的一个展会。造成这种结果固然有多种原因，但总产值和经济效益首先说明的就是企业营销竞争力不高。
企业作为行业和产业的细胞，营销竞争力不高，微观上制约自身的发展，宏观上影响产业的发展。所以，在中国流通市场已经成为国际性竞争市场的情况下，会展企业的营销竞争力问题有必要提上日程，认真研究。

二、会展企业营销竞争力的内涵分析

企业营销竞争力可以在获取市场信息、判断市场走势、制定市场战略和策略、组建营销队伍、执行营销计划等任何一个环节形成。也就是说，营销竞争力和企业竞争力一样，理论上和宏观上进行概括都应该是全要素构成。但按照对会展企业作用的大小和份量的轻重，其主要构成因素可以分为四类8种。
1．营销理念和营销战略 
营销理念和营销战略在会展企业营销竞争力中起导向作用。营销理念也叫营销哲学、营销管理哲学，是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业的市场导向、营销文化、营销观念、营销道德、营销责任、营销作风的综合体现。是对会展企业的营销工作起导向作用的首要因素。营销战略是对未来企业营销发展方向的总体规划。包括外部营销环境和机会的分析；内部实力和长处的分析；总体市场的细分；目标市场的选择和确定；服务和品牌的定位；市场发展战略、成长战略、竞争战略等多种战略的选择及其组合。
2．营销资源和营销形象  
营销资源和营销形象在会展企业营销竞争力中起基础作用。营销资源指开展营销活动的有形条件或硬性条件。主要包括资源的投入量、资源的存量以及企业财务方面的能力。如人均占有营销资源数量、销售额、用户保有率、营销预算及其增长率等。其中最重要的是客户资源。营销形象指开展营销活动的无形条件或软性条件。主要由企业的产品质量和价格、品牌知名度和美誉度、顾客忠诚度、服务满意度、诚信水平等构成，是企业的无形资产和财富。营销资源和营销形象软硬搭配、相辅相成，共同作用于营销竞争力，缺一不可。

3．营销组织和营销创新
营销组织和营销创新在会展企业营销竞争力中起保障作用。营销组织是营销活动得以有效实施的人员保证和机制保证。人员方面的要素有营销领导者的才能、营销人员的学历结构和专业结构、营销人员的流动率等。机制方面的要素有营销人员的分工、考核、奖励制度和监督机制等。营销活动不仅需要一支高素质的队伍，也需要高效率的组织和完善的控制、监督和协调机制，以保证有序进行。营销创新指企业适应市场，在营销理念、技术、战略、策略等方面不断改进，从而形成相对于对手的比较优势，为企业的长期营销活动提供持续发展和参与竞争的动力的能力。

4．营销策略和营销执行
营销策略和营销执行在会展企业营销竞争力中起推动作用。营销策略是营销战略的细化。营销策略的制定既要服从于又要服务于营销战略。营销策略包括营销组合和营销预算。营销组合指产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及其它们的组合运用。营销策略的制定，营销策略之间的系统性和协调性，营销策略的分步实施都非常重要。营销预算指在各个目标细分市场、各个产品或项目、各个工作环节的资金需求、资金分配、资金管理、投入产出预测等。营销执行是营销人员将营销策略付诸实践的过程。将纸上谈兵变成既定事实既是严格的执行，也是艰难的再创造，对营销队伍和每一个成员的综合素质都有很高的要求。

三、会展企业营销竞争力的提升方法

1．自我完善
这是打造营销竞争力的基本方法，目前最主要的工作有四项。  
① 更新营销理念。任何改革和进步都来自于观念的更新。对会展企业来说，营销理念的更新尤为重要。第一，我国会展业是在西方市场营销学形成近百年、引进10余年之后的20世纪末期至21世纪初期才得到高速发展的产业。这种新兴产业应该有鲜明的时代烙印，应该充分体现新的时代精神和风貌，而不应从百年老路的源头背着因袭的重负蹒跚起步、跌撞前行。也就是说，西方100多年前盛行的重生产、轻市场的生产观念和产品观念，60多年前盛行的以广告宣传和信息轰炸诱导购买的推销观念，在会展企业都不应出现。但事实是这些早已被西方企业摈弃、也在我国制造业遭到批判的营销观念却大量存在，并导致会展企业的“营销近视症” 和违规运作。所以，会展企业必须尽快确立市场营销观念和社会市场营销观念，真正面向市场，正确处理企业、顾客、社会三者的关系，追求自身、顾客和社会的共同获益和共同发展。第二，会展企业还应确立国际化营销的观念。我国加入WTO所承诺的服务领域开放，世界经济一体化的发展格局，会展业在国内市场遭遇的国际化竞争，都要求我们以更开阔的视野、从更高的层面去经营去操作，与时俱进。

② 加快队伍建设。在知识经济时代，企业任何一种竞争力都是特有的知识和技术的凝结，而人才则是知识和技术产生和应用的载体。根据国际会展业的经验，会展企业成功的关键是建立专业营销队伍。通过这支队伍用先进的营销理念、专业化的市场运作、娴熟的营销手段、适销对路的会展项目、四通八达的分销网络、快速高效的配套服务来打开市场、占领市场。这一点，在我国也已达形成共识。目前，普遍的看法是人才已成为制约会展业发展的软肋，其中最缺营销策划人员和市场推广人员。企业可以采取和高等院校、科研院所共同培养，面向社会公开招聘和引进，在实践中磨练和培育等方法来解决这个瓶颈问题。

③ 做好战前规划。战前规划指营销战略和营销策略的制定。营销战略是企业未来较长时期内市场发展目标的通盘考虑；是企业如何达到市场目标的总体工作设想；是企业如何与对手抗衡的行动方案设计，是企业应对冲击、压力、威胁和困难的基本安排。营销策略是将营销战略中原则性的、概括性的、纲领性的意见细化、展开、分解，变为具体的行动计划。中国有句老话：凡事预则立，不预则废。在展会申办和投放市场之前，会展企业能按规范程序制定营销战略和营销策略，明确市场目标和市场定位，将有利于避免残酷的、低水平的、同质化的竞争，避免执行过程中的混乱无序。

④ 注重营销创新。创新是一个民族的灵魂，是企业发展的动力。21世纪是创新的时代，营销也不例外。会展企业首先要注意学习和接受新的营销理论，如整合营销、关系营销、网络营销、定制营销、绿色营销、顾客满意等，并以这些理论指导营销实践的变革。其次要注意学习和运用新的营销技术，如信息系统、客户关系管理（CRM）系统、顾客数据库、网络传播、市场统计等技术，依靠这些新技术对传统营销进行变革。再次要注意分销和促销的改革和创新。分销和促销作为展会能否做大的两个关键环节，在实践中已经引起广泛的重视，他山之石和国药偏方都值得比较分析、提炼组合。
2．外向整合           
与自我完善相比，外向整合是打造营销竞争力的辅助方法。从速度上来看，则是一种更加快捷的途径。目前最主要的工作也有四项。
① 倡导营销联盟。营销联盟是企业联盟的一种，是从营销的角度来分析联盟的动机、来考虑联盟的内容。换一句话说，就是企业与企业或企业与其他机构通过联盟的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议或契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种组织形态。营销联盟和企业联盟的共同之处是：两者都是建立在自愿基础上的较长期的联合与合作，联盟各方都保持着原有企业的独立性和完全自主的经营权。它们最大的差别是：两种联盟的内容多寡不同，合作的切入点不同、合作的收益不同。本文之所以提出要在会展企业之间建立一种内容更少的联盟，第一是与营销竞争力的论题相吻合，第二是与我国会展市场竞争的现状相吻合。                
② 进行资源整合。在会展企业全部的营销资源当中，可以共享也应该共享的最重要的资源是客户资源。客户资源整合的方法有两个。第一，通过关系整合会展资源。会展企业可以通过良好的公共关系赢得各级行业协会或学会、政府有关部门（如外经贸系统、各级贸易促进委员会、旅游局）、行业组织（如 ICCA、IAEM ）、商业公司（如管理咨询公司、公关公司、市场调查公司、营销咨询公司）等方面的支持，整合客户资源，获取国内和国际专业买家的信息。第二，通过项目整合会展资源。企业之间主题相同的展会可以先进行项目整合，以项目为平台再进行客户资源整合，联手做大。如广州光亚展览公司将“广州国际照明展”50% 的股权转让给全球最大的照明展主办者法兰克福展览公司，其本质就是项目整合。结果是光亚拥有的海外36900多家高素质买家和法兰克福拥有的76125家高素质买家共同为展会保驾护航[1]，不仅使展会规模翻番、水准提升，而且迅速攀上国际最大展览资源的平台，成为全球第二大照明展。
③ 进行知识整合。相对于产品的整合，知识的整合是更高层面的整合，也是更有利于提升营销竞争力的整合。目前最主要的是营销技术和营销队伍建设两个方面的整合。 20世纪90年代以来，面对科学技术的突飞猛进和日益复杂，制造业之间的技术联盟如雨后春笋般在世界各地兴起。如整合多家企业的力量开发全新产品、研究现有产品的改进与组合创新、进行技术改造和技术创新、引进新技术新材料新设备等等。对会展企业来说，信息系统、客户关系管理（CRM）系统、顾客数据库、网络传播、市场统计、甚至展装工程技术都需要整合。同时，我国绝大多数会展企业规模小、历史短，没有知识实力和经济实力独立承担营销队伍的建设任务，也需要整合。可以联合起来进行营销人员的招聘、考核、上岗培训；可以联合起来开办企业管理干部培训班、管理人员培训班、工作人员培训班，有针对性地进行会展营销理论知识的普及教育和更新教育，促进企业营销观念的转变，促进从业人员营销能力、营销水平、营销素质的提升。合作企业还可以相互学习，在优势互补的基础上，创造新的交叉知识。这不仅有利于会展企业打造营销竞争力，还可以从战略上为其他竞争力的培育、创建、更新起到积极的推动作用。
④ 进行执行整合。会展营销的独特性导致营销执行方面的整合问题非常突出。最主要的是分销整合和促销整合。分销整合包括渠道建设整合和渠道管理整合。渠道建设是市场营销活动中非常重要的一环，也是会展企业面临的最棘手的问题之一。为了使渠道建设更为顺利，可以从渠道设计、渠道决策环节入手，对同业整合、异业整合、政企整合、全球整合等各种模式进行分析比较，逐步探索集团式、公司式、项目式整合，与旅游业、与参展方、与观展方的整合，政府推广、城市推广、城市群推广的整合等，拓宽和创新分销渠道。 渠道管理包括中间商的发现、选择、发展、控制、考核、激励、调整等，难度很大。促销整合包括广告促销、人员推销、公共关系、营业推广等。广告促销可以在广告调查、广告策划、广告制作、广告播放、广告宣传、广告管理等环节上整合，甚至可以涉及POP宣传品、橱窗设计、展台和展馆布置等。人员推销可以从结构上考虑，把合作企业的推销人员集中起来，按区域分工，统一招展和招商。也可以考虑按项目结构、顾客结构等进行整合。公共关系的整合空间更为宽广。可以在企业宣传、新闻事件、社会赞助、社区活动、特别节目、CI工程等方面进行整合，提高知名度和美誉度，塑造企业形象。营业推广可以整合的项目也有很多。不论是面向消费者的营业推广活动，还是面向中间商的营业推广活动，以及面向业务员的营业推广活动都可以联手，以降低费用、提高效率。

企业是行业的构成细胞，也是产业的构成细胞。提高中国流通产业的整体竞争能力，要从每个行业的每家企业入手，既包括传统行业中的零售企业，也包括新兴行业中的会展企业。而且，随着会展经济的持续高速发展，其在流通产业中所占的份量也将越来越重。如果会展企业能够通过营销竞争力的提升缩小与世界平均水平和美国平均水平的差距，从根本上扭转上海平均20个展会和全国平均50个展会的经济总产值比不上美国一个展会的现状，其对我国流通产业的贡献将大大提高。为此，期盼提升会展企业营销竞争力的问题能得到更多的关注和探讨。
                                        
参考文献
[1] 胡 斌.2004——中国流通产业快速发展的标志年[N].中国商报（京），2005-4-15.
[2] 张水清,李慎亭.会展经济特性与都市功能的提升[J].地域研究与开发，2002,(9).
[3] 杨 梅.中国西部会展业发展及对策思考[J].重庆工学院学报，2002,(4).
[4] 金 可.会展产业也要制止无序竞争[EB/OL].www.ceeinfo.net，2004-2-20.
[5] 商务部商业改革发展司,商务部国际贸易经济合作研究院.中国展览业市场调查课题成果（2001-2003）[EB/OL].商务部网站，2005-1-6　.