内容摘要：本文首先简要回顾了关系营销的一些重要主张，然后结合一个互动的关系模型进一步说明了关系营销的意图，最后从关系营销的另一面，即消费者与营销者关系建立和维持的动态过程，分析指出关系营销并不能象它所期望和承诺的那样，成为一个普遍意义上的营销理念和实践指南。

　　关键词：关系营销 交易营销 顾客满意 顾客承诺
　　
　　关系营销成为营销界的新宠，始于上个世纪80年代，20多年来，从北欧学派的“产业营销”到“服务营销”，从格劳恩鲁斯的“战略连续统”到古麦森的“一般原理”，关系营销几乎要夺回被北美英语世界所长期垄断的“营销话语权”。不仅“营销管理被指称为交易营销”成为陈旧的代名词，而且营销理论和实践的主宰也要交接给——关系营销的新范式。关系营销学者不仅成功地把自己的研究大量“推广”到营销的那些主流杂志上，而且还要拉营销管理的里程碑——科特勒，作为自己成功的注脚，以致于科特勒在他那本最畅销的《营销管理》中要强调其贯穿始终的“关系色彩”。
　　
　　关系营销研究回顾
　　
　　贝利于1983年在服务营销研究中正式引入了关系营销的概念，并将之定义为“吸引、保持和增进顾客关系”。早期的关系营销主要集中于工业市场（IMP）和服务市场，以后逐步扩展并被“期望”发展成一个具有普遍意义且系统的“营销理论”—一个营销的新范式。

　　为了解释“关系”的主张和原则在“长期关系产出（关系营销的成果）”中的表现，多种研究途径受到关注和应用，包括从“满意”、“服务质量”、“信任”、“承诺”入手研究的单一变量方法；还包括不少多变量研究方法，比如顾客承诺及信任理论，认知价值及顾客处境模型，关系内容方法（经济内容、资源内容、社会内容），从服务质量、满意、雇员忠诚、雇员满意、内部服务质量入手的“服务利润链”方法， 涉及“满意”、“信任”、“承诺”及“其他变量”的关系质量方法，及包含“信心利益”、“社会利益”、“特殊待遇利益”的关系利益方法。

　　关系给人们的承诺主要包括：“更高的顾客转移壁垒”、“顾客价格敏感性的降低”、“低营销成本的经济性”、“更紧密的社会联系”、“顾客忠诚”、“顾客的长期承诺”等等。而这一切，似乎正是在这个“不确定”和“快变”世界当中最宝贵的财富。
　　
　　关系营销的互动范式
　　
　　客观地讲，关系营销所操作的多数概念和修辞方式，的确并不为营销管理理论所常见。除去某些想当然的“承诺”，它的确为营销管理注入了“新鲜的血液”，比如“兼职营销者”、“内部营销”使营销管理意识到——“整合营销”在“营销功能”发挥作用中的显著意义；比如“关系网络”—刺激了营销管理的想象力——把自己的目标顾客群想象为一个牢固网络结构中的“节点”，比如对“服务营销”、“B2B“营销关注，使人们认识到它和包装消费品营销特点的差异，从而更加重视人际关系建立、保持、增进的意义。但关系营销的贡献，无论在实践还是理论上的更大期望却是：关系营销不是营销管理框架的一个补充，不是一种针对服务市场和商业用户市场“扩展”了的营销管理方法，它是一种全新的东西——范式，而如果说格劳恩鲁斯当年还相对谨慎地对待营销的范式问题，把关系营销主要作为服务营销和商业用户市场的一个范式来阐释（即与营销管理并列的范式），等到了古麦森，就完全要颠覆传统的营销管理范式了。详细论述范式转变并不是本文的用意，当然，其分析线索必须是回答诸如：什么是范式？范式的转变意味着什么？营销管理如何成为范式？从营销管理能不能推出关系营销的那些主张和结论？

　　管理世界并不缺乏鼓动人心的时尚，但我们必须在为新的说辞兴奋之余，追问这样一些问题：在关系营销那些听来极具诱惑的“承诺”之中，哪些是可以兑现的？而哪些已经被确实兑现过？

　　事实上，认真研读关系营销的相关论文，印象最深的，就如古麦森那个定义所示：“关系营销就是营销被看作关系、网络及互动”。或者说充满了“看法”而少有传统中“实证研究”的有力支持。而关系营销从一开始似乎就用“偷换概念”的办法罗织了营销管理的很多罪名，在格劳恩鲁斯的那篇经典论文中，营销管理被贴上“交易营销”的标签，是最为重要的一个理论发明。因为一旦这个假定而非假设成立，营销管理在逻辑上就必须具有“短视的”、依赖“营销组合的”、“顾客价格敏感性高的”、主要关注“与技术相关的产出质量的”， “监控市场份额（间接方法）”的；相比较地，关系营销则可能是“有远见的”、依赖“互动营销的”、“顾客价格敏感性低的”、关注“与功能相关的互动质量的”、“管理顾客基础群体（直接方法）”。但遗憾地是，格劳恩鲁斯这篇纯描述性的奠基之作，没有能给出任何经验证据，说明营销管理处于那个概念连续统极端的理由。而他同样没有给出任何经验证据，表明关系营销“天然地”具有连续体上所罗列的那些成就。

　　图1是一个基于互动关系的关系营销模型，从中不难看出，其中一个隐含的预设：采用关系营销一定是“最好”的，因为只要有了长期信任，就可能有长期的承诺，长期的承诺就会带来长期的忠诚——这就是企业/组织在面对这个复杂的、不确定性的、快速变化的竞争环境中的逻辑。但问题是不仅那些长期“信任、承诺、忠诚”的现实机理没有被清晰地交代，消费者所处的状态未必合意（缺少选择却要付出更多），关系营销似乎还忽略了太多营销中的基本问题早已经有完满的解答——尽管关系营销经常宣称它自己才是真正顾客/市场的导向。
　　
　　关系营销中的消费者因素分析
　　
　　消费者如何与供应商开始发展关系？

　　关系营销最显著的纰漏—在于忽略了消费者和供应商之间关系最重要的一环，即消费者为什么且如何走到供应商的面前进行“第一次的亲密接触”。事实上，营销管理用“需要”—“欲望”—“需求”—“交换”这样的概念链条解决了上述问题，即消费者将“未被满足的感受”—“投射到一个确定的物上”—又“同时具备了支付能力时”，他或者她，就可以和提供那个“确定物”的供应商发生交换，付出成本（时间、金钱、体力，甚至感情），获得“价值”，从而启动市场中最奇妙的过程。而他们为什么会走到某个供应商面前，开始和它从事交换，却不必有什么关系，倒一定是受到了某种“诱惑或是鼓舞”——“听得到，见得到”，“买得起”，且怀有“满足自身需要”的期望。而这一切，恰恰是所谓传统营销管理的战术核心——即被关系营销反复诟病的4P使然。它的原始版，是摊贩，是吆喝，是幌子；它的现代版，是购物中心，是电视广告，是产品、价格，是品牌。先不说关系营销习惯于指责“交易营销”只看重“单次的交易”是不是“营销管理的特征”，但关系营销却连为什么会有“第一次交易”也没有交代清楚。

　　消费者为什么要与供应商发生进一步的关系？

　　通过初次接触，消费者对供应商提供的商品和服务可能感到满意或是失落，甚至欺骗，这些感受会驱动他/她做出进一步的选择。顾客满意的就可能演化为习惯，除非有 “更大的满意的期望”让他/她犹豫和改变；而如果消费者的收获是不满意或者失落，他/她就会做出另外的选择——不会继续维持和供应商的关系，除非环境没有给他/她选择的机会。消费者可能被锁定，但只要有选择的自由，这种自愿的锁定，常常意味着满意。尽管其中可能还夹杂着懒惰—一个转移成本的片面说法。

　　当然，即使消费者有选择的自由，也常常会受迫于厂商维持关系。比如购买了一辆汽车，只有那个品牌，和那个品牌所承诺的服务能为他/她提供消费过程中的基本保障——会员价格，免费维护，代办审验，救援服务，他/她也就不得不保持这种关系。我们只能说，聪明的供应商会强化消费者的满意，从而强化自己的明智选择；或者相反，必然招致消费者的埋怨，甚至憎恶，从而再不可能给供应商提供另一次建立关系的机会。

　　消费者为什么要做出长期的承诺？

　　消费者长期的承诺是关系营销“承诺”给人们的最大礼物，但在所谓营销管理的眼中，这就是品牌忠诚；而在消费者的眼中，一定只能是—那个品牌长期提供的满意所累计的，也是人类基于自由选择的满意结果。当然，这时候的满意，即那个利益和成本比较中，情感的成分的确很大—消费者是能够长期“信任” 供应商所给予的，正如哈雷摩托（世界著名的摩托车品牌）的广告所说，“我们宁肯推着哈雷走，也不会去骑本田”，从而愿意保持与供应商的关系。但在上述分析中所呈现的逻辑，并不是因为信任，所以长期承诺；而是信任和长期承诺，是那个满意，累计的满意这个利益的驱使。再明确地讲，就是长期承诺的必要性来源于“存在长期的交换”，“存在长期的满意”。难道关系营销还看不出，“长期关系—长期承诺”只是交易集合中的一个子集吗！

　　消费者的长期承诺总是可能兑现吗？

　　近几年来，不少的理论、实证相关研究中，完全不支持关系营销的一相情愿，比如“顾客常常没有愿望发展和公司的关系”，“高频次的交易也未必导致长期的忠诚”，更有甚者，关系营销还势必“限制顾客的选择自由，弱化顾客的独立性，甚至侵害到顾客的隐私”。例如，列出一个现代都市三口之家的消费品组合，从家电、家具、到儿童玩具、洗涤剂等，你将发现大大小小可能有上百个品牌。不要说做出长期承诺，仅仅是“保持联系”，对于这上百个品牌，消费者该如何管理，建立一个强大的数据库吗？如果非要保持联系的话，每天准备要接多少个电话，收到多少个电邮，多少封书信，多少个手机短信，甚至多少个拜访呢？

　　消费者购买了商品或服务，供应商能够提供所承诺的品质，及出现问题后的保障，这已经足够！消费者没有和营销者保持紧密关系的愿望，因为那常常是非理性的，不符合消费者利益的，营销者所要做的，就是不要让消费者失望，这样消费者才会留建立及保持关系的机会给营销者，但必须是在确有必要而且可能的情况下。

　　回到互动营销的那个框架，我们要说，尽管和消费者关系的建立、维持非常重要，但很显然，它绝非一个普遍性的选择。实际上，只要有消费，就必然有交易，格劳恩鲁斯和古麦森等似乎都忘记了，这一点足以使“交易营销”更显得普遍；交易关系的启动是要靠交易营销的；而当关系已然开始，关系的保持，也往往是消费者满意累计的结果，消费者不会平白无故地“信任谁”，“长期地给出承诺”，更何况“忠诚”。交易终究是且只能是交易。
　　
参考文献：
　　1.庄贵军.“关系市场与关系营销组合:关系营销的一个理论模型”.当代经济科学[J], 2002
　　2.科特勒[美]著，梅汝和等译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1990
　　3.Thorsten Henning-Thurau, Ursula Hansen [德国]主编，罗磊主译.关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势[M].广州：广东经济出版社，2003