摘 要: 虚拟价值正以各种形态和方式影响着企业的商业模式，是商业模式创新的价值机制。针对这种情况，本文在阐述商业模式的价值创造逻辑变革的基础上，从虚拟价值核心视角出发，在供求关系层面、在产业链层面、在平台层面等分析了不同商业模式的创新路径。本文认为受虚拟价值进入市场的推动，企业的价值创造逻辑发生了颠覆性变化:从创造实物价值转变为创造虚拟价值。这种变化导致企业只有抓住消费者心理需求、拓展新的价值实现方式，才能实现盈利并保证商业模式的竞争性和独特性。
    关键词: 虚拟价值;商业模式;消费者需求;价值创造

    一、问题的提出

    2013 年小米董事长雷军和格力董事长董明珠以销售额高低豪赌十亿，从而引发了业界对企业经营模式的思考。格力是实体企业，其模式是包办整条产业链; 而小米是互联网时代的虚拟企业，只专注于产业链上的产品研发和销售，是典型的轻资产模式，二者的对赌实质上反映了经济环境的变化和价值关系的转变对企业的经营模式发起了根本性的变革。随着由生理需求到心理需求的经济价值大爆炸，当今经济生活已经进入了能够快速地、普遍地实现马斯洛需求理论的最高需求阶段———自我实现阶段，从而为企业经营中新资源的利用和资源配置的“人本化”提供了新驱动。更为重要的是，由物质关系到价值关系的全球化、从劳动分工到价值细分的根本性突破，使得大量虚拟价值进入交换领域［1］，从而对企业原有价值创造活动产生了巨大的冲击。作为企业经营活动的主要动力，价值创造活动的颠覆催生出新型商业模式。而在这些价值创造活动的背后，无不包含了一种新的价值理念: 虚拟价值。即与实物价值相对应，以满足消费者心理价值为主的价值。虚拟价值挖掘出了新的价值关系，进而创造虚拟价值逐步成为企业商业模式创新的重要方式之一。
    商业模式一词是由 Bellman 于 1957 年在一篇关于商业博弈的论文中首次提出①。但直到1998 年开始，随着经济全球化等外部环境因素的影响，商业模式才开始引起广泛关注。Timmers( 1998)［2］将价值和商业模式联系起来，认为商业模式是企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链和价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润; Shafer 等( 2005)［3］认为，商业模式是企业为了从价值网络中创造和获取价值而进行的战略选择以及核心逻辑的体现。对商业模式的演进分析经历了从实物价值关系主导阶段到虚拟价值关系主导阶段。在“实物价值关系主导”时期，企业通过技术创新，使商品和服务不断融入新技术，以提高商品的性能和品质，实现差异化，进而确定自身商品的竞争力［1］。这个时期主导模式为“实现模式”、“更新模式”［4］。原磊( 2007)［5］认为，从“实物价值关系主导”时期进入“虚拟价值关系主导”时期，由于企业所处的价值系统面临着各种变化，因此，企业必须不断对自身所处的价值系统的不同环节进行整合，以实现商业模式变革。进一步地，Morris 等( 2003)［6］指出，企业商业模式应由基础层模式向专有层模式和规则层模式递进。进入“虚拟价值关系主导”时期，以需求为导向的互联网商业模式和价值创造正在出现［7］。企业选择某一种心理题材创造出与众不同的商业模式，提升人们的心理期望值，在经营中用托盘手段维持虚拟价值［1］。在这个时期主要实行“扩张模式”、“旅行模式”［4］。尹国平( 2014)［8］对以虚拟价值为核心的一些典型创新商业模式进行了具体案例分析。现有文献多围绕虚拟价值分析商业模式多是以案例为基础，从顾客价值或价值网络的单一视角展开的。我们认为，虚拟价值作为核心价值，正从顾客、企业、产业等多层面影响着商业模式的变革。本文从供求层面、产业链层面、平台层面等分析虚拟价值对商业模式创新的影响。

    二、供求合一型虚拟价值商业模式

     在实物价值关系主导时期，有壁垒的市场将供求双方分离，即生产者与消费者之间交换的对象是以商品使用价值为依托的服务。供求双方重点关注产品的使用价值。企业通过成本降低、技术创新等提高商品的使用价值，实现与其他商品的差异化，然后再利用渠道等形式对商品的新性能和品质进行宣传让消费者感知产品增值。但是，其并未将消费者需求容介于产品中，从而使得产品缺乏“人气”，价值大部分由供给方一方创造。事实上，消费者不仅对产品有实物价值的需求，也有对于个性化、差异化等的潜在需求。在供求合一经济模式下，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和安排，而是主动地参与企业生产经营过程，即个性化消费将使消费者从中获得更大的体验和满足，从而使得个性化定制成为主流。这也就是说，经济主体之间交换的对象不是产品和服务，而是生命的价值过程，价值的本质也就在生活过程之中［9］。供给创造价值演变为供需双方共同创造价值，生产与消费双方通过虚拟价值联系起来并合为一体。“供求合一”是在虚拟价值关系时期下供需关系变化的突出特征。企业与消费者关系由过去的分离状态走向融合，致力于给予消费者极致的客户体验和心理满足，更加关注消费者的消费习惯、消费者偏好等信息。在供求合一的商业模式中，很多商品的价值并不是由其使用价值创造的，甚至有些商品根本没有使用价值只有虚拟价值［10］，而这些虚拟价值在传统经济生活中并未进入交换领域。为适应需求方出现的大量虚拟价值，供给方式开始发生变革，即企业往往围绕创造和实现非物化的虚拟价值开展经营活动。供求合一型商业模式创新主要表现如下:
    1． 虚拟价值延展与跨界模式。虚拟价值延展与跨界模式是以被消费者认可的品牌、技术等虚拟价值为核心，将产品向多种形态、多个行业进行全方位扩展，以满足不同层次的消费群。其拓展的关键性在于不同形态的产品互相强化、互相融合、互相跨界，使得企业利润以乘数模式增长。例如，苹果公司的手机成为世界品牌，以其独一无二的操作系统实现差异化，消费者基于此产生路径依赖: 当消费者购买产品后，必须源源不断向苹果商店购买后续产品或服务。特别是出于对苹果品牌的熟悉和独特的喜爱心理，消费者将会进一步关注苹果公司其他产品，诸如 IPAD、Iwatch 等。事实证明，基于苹果品牌的其他产品广受消费者欢迎，这样进一步造就了对苹果系列的需求，也相应增加了企业利润。这表明，满足了消费者的个性化需求，消费者将会愿意支付超过产品本身的价格，与此相伴随，产品将会供不应求。其本质是对其品牌虚拟价值的反复利用。通过提供不同形态、不同形式的产品，企业可以将产品、服务、体验结合起来，全方位创造价值，给予顾客深度体验。
     除了扩展为不同形态，在其他行业进行虚拟价值定位与容介也是重要方式之一。即企业在关注消费者独特的生活方式基础之上，往往在经营过程中将企业的核心价值融入多个行业，从而获得不同行业的利润，实现商业跨界模式。好的品牌、技术等虚拟价值元素具有很大的潜在价值，可以不费成本的在不同行业转移。如广州长隆集团是一个知名的主题乐园，具有较高的品牌虚拟价值，为其延伸到其他行业奠定了基础。其在了解消费者生活方式和消费能力的基础上，在推出主题公园的同时，又融入电影、餐饮、酒店、娱乐、地铁等，形成为一体化的产业网络，以提升其竞争优势。由于长隆集团为消费者提供了一种特殊的娱乐环境，从而使得其餐饮、酒店等价值直线提升。由于其为消费者提供了全方位的服务，因而同时培养了企业的文化和品牌价值。对于顾客而言，仅有娱乐设施显然是不够的，他( 她) 需要的是餐饮、酒店、娱乐、购物等一体化的价值网络。这也就是说，顾客真正需要的是基于其生活方式的多样产品的结合。组合价值产品是基于生活方式的价值网络集合［11］，其能根据顾客的需求和市场变化及时调整网络成员或者产品组合方式，以提升客户价值。
     2． 虚拟价值复制模式。准确对消费者进行分类，找准企业面临的主要消费人群反映了生产者对消费者不断更新的生活方式的行为的回应。以连锁酒店为例，随着商务旅游、大众旅游等的兴起，以满足对价格较为敏感的普通消费者追求较高性价比的心理需求的经济型连锁酒店不断涌现。例如七天、如家等快捷连锁酒店。这些酒店本身的信誉和品牌所带来的价值早就在消费者心中根深蒂固; 除此之外，连锁酒店提供了一种标准化的产品: 同样的广告宣传、同样的酒店配置、同样的房间类型、同样的服务模式，消费者可以在连锁酒店享受到期望的产品和服务。这种模式主要应用于连锁企业中，而连锁企业是以品牌和信誉支撑的，因此这种模式是在企业核心虚拟价值———品牌和信誉的基础上进行的同种产品、同种服务的复制。这与在实物价值关系时期一味扩大生产规模有着本质的区别。基于虚拟价值复制的标准化扩张，是对核心价值的无限拓展和反复利用的表现形式。该模式的优势体现在: 一是通过复制品牌、信誉等虚拟价值资产，提供标准化的产品和服务，即可达到扩张规模的效用，不仅可以获得规模效益，还可以使得该企业的虚拟价值反复增值。二是通过总部的统一管理，建立统一的营销体系、培训体系、售后服务体系，维持企业良好的品牌信誉。为了贯彻“天天睡好觉”的经营理念，7 天酒店打造了标准化的舒适房间标准: 首先采用五星级酒店的舒适全棉床上用品; 其次洗手间全部采用高端卫浴产品以及防臭装置; 再次为了给客户提供舒适安静的环境，房间采用特质材料的双层隔音门，超越其他同级酒店的隔音效果，给客户带来良好的睡眠体验。
    3． 虚拟价值体验模式。当今市场交换的产品越来越多的不再是简单的物化产品，而是包含着复杂的虚拟价值服务; 同时顾客越来越多的参与到企业的产品生产和产品设计中，并从企业分享部分利益，而顾客往往也愿意为自己所看重的体验付出较高的价格。因此企业将会获得更高的利润和回报率。例如，在咖啡厅向消费者提供无线网络、杂志书籍等，为顾客创造了一种良好的体验环境，购买的咖啡价值是商品和环境共同创造的，于消费者，这与在家喝咖啡的感觉是完全不同的。
    消费者的需求经历了由关注量到关注质，再到关注感性消费的变化。在产品出售给客户前，客户可参与产品设计、定价，以及去实体店体验产品等，例如手机外壳定制、机身纹身团等; 在产品出售给客户后，受到特有品牌或特有技术的影响，围绕着产品可能会出现各种定期服务或产品升级等，因此当企业提供很好的客户体验时，就创造了很好的虚拟价值。以欧派橱柜为例，欧派橱柜是中国整体橱柜的领先品牌，其采用的模组化生产模式，实现了个性化橱柜的大规模定制生产，几乎没有完全一样的橱柜，并且将其应用到卫浴、壁纸、厨房电器等领域，是国内综合性整体家居一体化服务供应商。其在美国、日本、澳大利亚等多个国家也建立了分支机构，引领了家具行业新潮流，实现了传统制造业的转型升级，由此可见，定制家具将会成为以后家具业发展的趋势。因此，产品与体验结合的优势体现在: 一是随着消费者对价值创造活动参与的增多，企业的透明度将大幅提高，消费者对企业的忠诚度也将相应提高，并且，伴随着消费者的感性体验不断得到满足，其产品将会口碑相传，企业得以不断开发新客户，其品牌价值必然提升。二是随着人们生活水平的提高，市场竞争加剧，同质、千篇一律的产品已让消费者感到厌烦，而那些能先于消费者所想，挖掘新的市场机会的企业将会迅速占领市场，给消费者带来美好的物质体验和精神体验，而顾客往往也愿意为自己所看重的体验付出较高的价格，因此企业将会获得更高的利润和回报率。
    4． 虚拟价值资本化模式。从社会供求角度看，大量闲置资本欲追求利润但找不到好的投资领域; 企业想做大做强但缺乏资本支持。而在资本市场中，社会需求对价值的重新定义即通过市场对以社会需求为标签的价值进行打捞，形成大量虚拟价值，从而为民众追求财富提供了良好的平台。在传统的市场供求关系中，价格围绕价值上下波动。但在供求合一的经济模式中，价格并不是对商品价值的真实反映，价值并不总是守恒的。因此企业可以通过利用资本市场标的物的资本溢价获取更大的财富。其模式是企业借助资本市场，通过股票上市、绑定理财产品等形式实现虚拟价值资本化。资本市场对商业模式的青睐源于商业模式的价值支撑和行为固化［8］。企业经营借助资本市场，通过资本市场对商业模式进行时间寻租。例如聚美优品，其在开放平台上与天猫、唯品会等竞争并不占优势，盈利空间较小，而资本市场为其提供了巨大的拓展空间，其在 2011 年 5月份成功在美国纳斯达克上市，从而使得一家团购网站成功转为上市公司。在资本市场，其股票价值是社会需求对它所具有的价值打捞寻租［12］，从而完成虚拟价值资本化。
     除了在资本市场上市，各种与企业产品挂钩的理财产品、贷款产品、信用卡类业务等也是其实现价值的重要表现形式。它不仅吸引人们对企业的投资，增加企业的知名度，同时又通过银行等具有良好信誉的机构宣传其产品或服务的可靠性。例如，近日中信银行和顺丰快递联合推出的新品牌“中信顺手付”账户、中信顺丰联名卡等。“中信顺手付”为用户提供转账、缴费、付款等多种功能，并可获得顺丰 VIP 服务，享受运费优惠、免费仓储服务等。这一模式有利于促进物流、金融行业的共同发展。

    三、产业链型虚拟价值模式

    亚当·斯密指出，当完成一件商品需要多种工序时，如果有一个人负责完成整个工序时，远不及进行专业化分工时合作完成的效率高，因此，分工是实现财富增长的关键②。而在实物价值关系时期，仅限于商品实物价值创造的企业，其价值创造活动是包办整条产业链，无法实现更加精细的分工。随着虚拟价值的出现，消费者个性化需求涌入市场，因而利润将沿着产业链发生转移［13］。因此，这就要求企业对整个产业链从上至下进行非物化的价值细分［1］。这一要求表现在: 一是对产业链内部环节进行价值细分，去掉不必要的环节，专注于其中一项或多项价值创造。二是将内部价值细分后的价值活动以模块化的形式与外部的价值活动进行整合优化，进行合理的资源配置，而这部分是最重要的。通过对产业链上的价值创造活动进行虚拟和重组，使得企业在价值创造和实现的过程中，有越来越多的环节所创造的价值是以非物化的形态实现的。由于每一个环节都可以实现价值细分，所以商业模式的创新就变得更加多样化了。基于产业链型虚拟价值模式主要表现如下:
    1． 产业链的去环节化模式。产业链包含了企业的生产活动、原料采购、销售活动，以及企业的价值文化、经营理念、制度安排等，供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成了整个价值链体系［14］。随着分工的进一步细化，任何企业都无法包揽整个价值活动，因此，企业必须对产业链进行虚拟，将产业链中低附加值环节进行拆分、外包等，使企业价值活动量减少，企业得以集中力量在具有核心竞争力、主要价值创造环节，从而在细分的市场上更加有效
    ( 1) 中间环节拆分模式。产业链可分为上中下游三个部分，上游主研发、中游主制造、下游主销售。而研发、销售是产业链的根本环节，也是创造利润最大的环节。研发环节决定了企业能不能把虚拟价值融入到产品中去，决定了企业能不能提供满足消费个性化、差异化需求的产品; 销售环节决定了交到消费者手中的商品有没有后续与之匹配的服务，而具有良好体验的服务在价值创造活动中所占的比重越来越大。产品所带来的新鲜感在一段时间就会过去，而服务的与众不同会让消费者更为看重，它对企业来说虚拟价值更大。例如，在购买汽车之后，如果没有汽车的维护与保养、安全驾驶、燃料的获取这些后续服务，汽车将没有更大的价值被挖掘。因此产品应成为服务的附属物品［13］; 而制造环节是产业链中低附加值环节，耗费成本高、创造利润低，因此要把制造业环节转移出去，外包到劳动力成本低廉的地方。例如耐克公司，“从不生产一双耐克鞋”，而是将制鞋环节和零售分销业务外包，集中精力于科研和市场推广等业务，注重品牌的控制、商标和专利的保护，以及与客户的偏好、体验等，成功的实施了轻资产模式。
    ( 2) 上下游环节再拆分模式。在将中间环节剥离出去后，在对消费者细分的基础上，将研发设计部分和销售部门进行进一步的分离、虚拟，在典型地区设立分部，更好的融入当地文化和消费者需求。对于研发设计环节，随着研发设计难度加大，不确定性增加，所需资金投入比较大，风险也比较高。在这种情况下，可以将研发环节不断细化，以战略联盟形式或设分部的形式等将研发工作以虚拟化的形式进行。如微软公司于 2006 年成立了微软亚太研发集团，标志着微软在亚太地区即将进行长期投入与合作，并且构建了完整的亚太软件生态圈。其集团分布在亚洲各地，研发团队超过了 3 000 多人，并且与斯坦福大学也建立了合作关系，以吸收优秀人才。对于销售环节，企业不必亲自推销产品，而应充分运用分销渠道、联合销售等方式，不断拓展企业的销售网络。例如移动运营商与手机生产商推出充话费送手机活动、几家大型公司结盟联合销售每家公司的产品等等。
    2． 产业链的网络化模式。企业在资源配置的基础上，形成了企业独立的价值模块，并在市场上不断进行动态配置，与外部的价值模块整合起来，形成囊括上下游成员、消费者和互补者等巨大的价值网络。价值网络的构建往往是由核心企业凭借核心要素主导和驱动的，而虚拟价值要素逐渐主导了价值网络的构建［11］: 即以技术标准、顾客需求、企业关系等为核心要素构建的网络。与过去单一产业链形式不同的是，产业链价值网络是一个动态的网络组织，有效地实现了虚拟和实体的结合，而这样的跨界融合往往暗示着一种不被察觉的大众偏好生活方式和审美态度［7］，其更加强调顾客和厂商共同创造价值。伴随着将价值模块逐渐融入网络的过程，实体组织便不断向虚拟组织演进，企业之间的竞争逐步演变为价值网络的竞争。以中国移动为例，其有形价值链是以出售信息产品为对象的链条。随着互联网的高速发展和业务的多样化，其价值链已经逐步由过去单一制造商、运营商、客户等演变为包括运营商、虚拟运营商、设备商、增值业务商、银行、支付宝、客户等在内的庞大的价值网络群，用户置身其中所感受到的是全方位的网络 服务。不断利用信息等挖掘市场潜力、抓住客户的个性化需求，不仅在技术层面予以创新，还融入了理念、文化等虚拟价值因素，不断地把有形价值链的各种活动延伸到无形价值链中，如当消费者使用手机拨打电话时，他们使用的是有形价值链所创造的实物产品，而当他们在当地的移动公司使用相关电话咨询时，他们所使用的则是无形价值链所创造的信息化产品和服务。
 典型的模块融入网络的例子有战略联盟。即企业与企业的价值模块进行联网。基于共同目标、互利共赢、相互信任、抵抗风险的基础上形成的战略联盟，其目的是为了面对纷繁复杂的经济环境，保持竞争优势，实现企业 X 再造，是介于企业与市场中间的一种契约组织。这种模式又可以细分为以下两种形式: 一是显性战略联盟。即企业与企业之间通过订立合约等形式，确立了明显的战略合作行为。例如目前世界上第一大石油公司荷兰皇家壳牌公司，其产业布局主要是在产业链的上游和下游环节，形成了以天然气和可再生能源为核心的多元化。为了其全球业务顺利进行，壳牌公司密切关注各个地区的政治经济活动，并开展了广泛联盟活动。例如在2010 年12 月它就曾与俄罗斯天然气股份公司签署了战略联盟，于2011 年与巴布亚新几内亚确认了战略同盟关系，并于2014 年与中海油走向合作。二是隐性战略联盟。这种模式表面看起来并未发生明显的合作关系，但实际上其合作成员规模庞大并且不断扩张。例如在重点高校建立的国家实验室，表面上看不过是一个个单一的实验室，但是，这些实验室背后却蕴藏着巨大的合作资源，不仅有着政府的支持，并且与科研院所、企业等之间有着紧密联系，是一张巨大的资源网络。实验室可以往企业、科研所、地方政府、社会等输送大量骨干人才，同时这些人才将来又可以为实验室的发展做出突出贡献。合作行为最显著的特征是信息流可以不费成本的从一个地方传到另一个地方。该种模式使得线性交易结构转变为网络交易结构，降低消费者成本而同时获得利
    3． 产业链的虚实重构的模式。产业链的虚实重构模式实质上是将上面两类商业模式混合起来。该模式既实现了对产业链的拆分、虚拟，又将企业外部的价值网络模块融入其中，然后再将企业的价值活动、各方的价值关系等进行优化整合，实现虚实结合，促使利润最大化。这样，采取该模式的企业就拥有前两类模式的优点: 一是将产业链中不必要的环节分离出去，简化企业组织，提高组织柔韧性，优化资源配置; 二是通过将核心价值模块融入价值网络实现价值模块的整合，而不同模块的碰撞、协作会产生出新价值，实现企业优势互补，扩大企业能力边界。在实践中，企业想要在激烈的竞争环境中占据一席地位，在根据自身优势进行商业模式创新的过程中，往往都不拘泥于一种单一的模式，而是混合几种模式，这样的模式往往是复杂的、不易被模仿的。这与实物价值关系主导时期的纵向一体化模式或横向一体化模式有着本质的区别: 纵向一体化模式或横向一体化模式最有价值的是资源和规模; 而在产业链虚实重构模式中，最有价值的是消费者需求和伙伴价值关系。

    四、平台型虚拟价值模式

    互联网技术使得技术平台被打破，而企业和顾客由于寻租而共同创造虚拟价值又将其进一步带入经济领域。企业与用户、企业与企业、用户与用户之间的平台壁垒被打破，同时为解决信息不对称创造了条件。平台就是基于生活方式的虚拟价值网络集［11］，它建立在消费者的生活方式和消费偏好以及空间成员核心能力的基础上，企业和客户通过在平台上的连接与融合，既降低了各方参与者的交易成本，又创造出虚拟价值。具体表现在: ( 1) 供需双方可以自由进入虚拟在线平台，实现线上交易。对于消费者而言，用户可以通过网络、通讯工具等随时随地跟不同地区的客户进行交流，及时分享产品使用心得、分享经验，对企业产品而言具有重要影响力; 对企业而言，可以利用大数据等工具精确掌握消费者偏好; ( 2) 客户可以随时随地在线上购买商品、进行评价，有些还可以线下享受相应的服务; 企业既可以线上线下同时开展生产，还可随时随地通过网络办公。( 3) 大数据和网络化的普及，使得产品价格与其本身所具有的价值日渐背离，顾客越来越能够用较低的价格甚至免费享受到高品质的服务。
     因此，平台的出现实现了实物价值与虚拟价值的匹配、物质世界与虚拟世界的匹配，颠覆了传统的“一手交钱，一手交货”的模式，催生出各种各样新的经营模式。这反映了经营模式变革的重要趋势: 顾客心理价值传递与企业价值实现呈现背离趋势。这种背离导致了企业收益模式的巨大变更，促使企业将注意力放在“免费价值”上。例如小米公司，就摒弃了过去做大规模的办法，利用互联网平台鼓动全民参与，采用饥饿营销方式。基于平台型虚拟价值模式主要表现如下:
    1． 平台分类模式: 免费价值。其是通过链接互联网，利用免费的产品或服务吸引用户，然后将新产品或新服务分割给不同的客户群，并在此基础上构建商业模式。当面临免费的商品或服务时，消费者心态发生变化，其消费将会变得非理性，因此企业应通过放弃部分收入吸引更多的客户。其特点是: 一是通过挖掘题材和重组信息打造人气。其关键在于企业是否向消费者提供了有吸引力的产品和服务，也就是说是针对能引发“人气”的题材付费。人气就是人们的心理价值，只有在吸引人气基础上才能创造出虚拟价值。链接价值最大限度地挖掘了客户更高层次的需求，产生了足够大的虚拟价值去驱动经营模式创新，随着某一用户基础的增加，越来越多的用户发现使用该产品非常值得，最后产品达到临界量并占领了市场［15］，二是以数据为主的信息态容介到虚拟价值中。信息态虚拟价值生产的固定投入成本较高，但边际成本较低。例如游戏的开发成本很高，但其复制的成本却非常便宜。免费模式是虚拟价值和企业创新能力互相激励并不断循环的过程，许多企业利用这个虚拟的价值得到了快速的成长，例如苹果、Facebook 等等。其模式主要有两种:
     ( 1) 免费 + 收费。指企业免费提供一种产品，而达到促销更多盈利产品的目的，让钱在不同的市场中来回打交道。实施免费后，企业会及时利用附加产品进行更好的收费，用免费赚人气，用人气赚钱，只要有少部分的顾客付费就可以保证企业利润，而其提供的大部分免费产品的成本基本可以忽略不计。其本质就是对顾客进行分类，在充分考虑顾客心理价值的基础上，实现收益差异化。例如目前许多网游转型为新的经营模式，游戏免费畅玩，而以另一种方式征收费用: 道具费、会员费等等; 而随着游戏等级的不断提高，需要付费的内容也越来越多———付费玩家数量远远超过免费玩家。再如腾讯 QQ，其推出的沟通交流软件是免费使用的，而这些免费的社交工具吸引了庞大的客户群，但是其真正的第一桶金是通过QQ 秀赚取的，然后又开发了Q 币、QQ 游戏、会员、黄钻等增值业务，这是其主要收入来源。事实上这种模式随处可见。而这些商品本质上都是虚拟的，这些业务都是基于空间虚拟价值得以完成。
    ( 2) 第三方支付费用。第三方市场引入是平台型商业模式创新的首选路径［16］。该模式指的是以互联网平台为依托，将两个或几个截然不同的用户群联结为一个网络，不同用户群之间通常是互相关联并协同支持的，焦点企业承担“平台”作用，通过适当的从各方收取费用使双边( 或多边) 保留在平台上［17］。即: “第一方”顾客免费获得产品或服务，“第二方”企业承担成本，“第三方”企业支付费用。例如在电视、电影、游戏等植入广告，而消费者即实现免费观看节目和浏览网页; 只要有一部分观众看了广告之后购买了产品，那么广告商就能获取回报。以百度为例，百度是全球最大的中文搜索引擎，其是以搜索引擎为基础，向消费者提供免费的应用、软件等，而由第三方———广告商来付款。由于用户搜索某一条目的时候，一般都只看前面几页，因此排名靠前的新浪、百度、谷歌等主要收入源也是来自于广告。这些网站通过客户的点击浏览等收集到的客户消费信息对广告商的吸引力是巨大的，由此广告商可以向其潜在客户传达产品信息。可见，第三方市场还是可以用虚拟价值理论来解释。虽然现实生活中并不存在具体的第三方市场，其空间是虚拟的，但三方联系在一起，就可以利用空间虚拟价值创造更多的价值。
    2． 平台融合模式: 融合价值。即线上线下一体化模式，其主要包括两种: 一是用户在线下选好商品，线上购买; 二是用户在线上购买，在线下实地享受服务。其特点表现在: 首先要求有一定的实体店存在，消费者要享受实体店带来的价值; 其次需要借助互联网平台及时推送消息，发布打折信息、优惠信息等; 最后需要第三方支付软件的支持，消费者实现线上购货、支付，线下提取商品。对于消费者而言，通过网络平台能够获得丰富的产品信息以及商家的服务信息; 对于商家而言，可以获得更多的宣传展示机会、追踪到每一笔交易、能够及时的掌握消费者需求和偏好信息。由于网络空间具有便捷性、快速性、扩散性的特点，从而吸引了大量商家入驻这个平台，而这些大量商家所产生的资金流所形成的规模效应将为网络空间创造巨大的虚拟价值; 同时由于客户的体验被放大，线上线下融合所产生顾客价值十分惊人。利用虚拟空间构建以虚拟价值为核心的经营模式，突破了线上与线下空间约束，实现了虚实结合。

     不管是线上还是线下，消费者需求仍是第一位。虚拟时空是人类生活中必不可缺的，同时由于线下具有一些线上不具有的近距离体验优势、售后服务优势等，在这种情况下，线上线下相结合就成了一种最具价值的商业模式。以苏宁为例，2013 年苏宁率先采取 O2O 模式，通过整合线上线下资源，成功转型为线上线下多渠道融合的商业经营模式，而且其产品已拓展到百货、金融等领域。走进苏宁易购，随处可见的每款商品都标有二维码，消费者只需要用手机扫一扫二维码，便可用手机直接付款，省去了排队等待的时间。根据目前的大趋势，苏宁的所有门店都将成为云店。线上线下结合，集卖产品、卖体验、卖服务、卖生活于一体，既是互联网零售商，又是实体零售商。

    五、结论

    德鲁克认为，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。而商业模式竞争的本质即是追求差异化的过程。在传统的实物价值关系时期，企业通过不断提升产品的质量和性能、融入新技术，从而实现与市场中其他产品的差异化，因此商业模式创新受到局限。本文认为，在新型虚拟价值关系时期下，企业将选择一种或几种虚拟价值的形式，供需双方围绕这个形式共同创造价值，同时实现市场价值、使用价值、交换价值、企业价值、虚拟价值的相互容介，从而达到差异化。虚拟价值创造正从顾客、企业、产业等视角影响着商业模式的变革。随着虚拟价值创造在交换领域的进一步深化，创造虚拟价值将会成为企业商业模式创新的主流方式。
    从供求层面来看，伴随着企业与消费者从对立关系向融合关系的转变，体验对消费者变得尤其重要，因此在“供求合一”的经济模式下，虚拟价值延展与跨界模式、虚拟价值复制模式、虚拟价值体验模式、虚拟价值资本化模式，这些新型商业模式得以推进。从产业链层面来看，个性化需求推动企业实现从简单分工到非物化的价值细分的根本突破，企业通过对产业链的拆分与重组实现价值构造模块创新，催生出产业链虚化模式、产业链网络化模式、产业链虚实重构模式等。从平台层面来看，作为一种生活方式，平台实现了实物价值与虚拟价值的匹配，拓展了企业的收入来源。平台分类模式、平台融合模式是对商业模式创新的超越，体现了广义虚拟经济时代下商业模式发展的新趋势。

    参 考 文 献

［1］林左鸣． 广义虚拟经济与微观层面的企业经营实际［J］． 广义虚拟经济研究，2010，(1) :5 ～28．
［2］Timmers． P，1998，“Business Model for Electronic Mar-kets”，Journal on Electronic Markets，8( 2) : 3 ～ 8．
［3］Scott M． Shafer，H． Jeff Smith and Jane C． Linder，2005，“The Power of Business Models”，Business Horizons，48: 199 ～ 207．
［4］Linder． J and S． Cantrell，2000，Changing Business Mod-els: Surveying the landscape，Accenture Institute for Stra-tegic Change．
［5］原磊． 商业模式体系重构［J］． 中国工业经济，2007，(6) :70 ～79．
［6］Michael Morris，Minet Schindehutte and Jeffery Allen，2003，“The Entrepreneur’s Business Model: Toward a U-nified Perspective”，Journal of Business Research，58(1) :726 ～
［7］罗珉，李亮宇． 互联网时代的商业模式创新: 价值创造视角［J］． 中国工业经济，2015，(1) :95 ～107．
［8］尹国平． 以虚拟价值为核心的典型商业模式研究［J］．广义虚拟经济研究，2014，(2) :13 ～19．
［9］尹国平． 虚拟价值的影响因素及典型特征［J］． 广义虚拟经济研究，2014，(4) :14 ～20．
［10］林左鸣． 虚拟价值引论———广义虚拟经济视角研究［J］． 广义虚拟经济研究，2005，(3) :21 ～25．
［11］尹国平． 广义虚拟经济视角下的企业价值网络构建［J］． 广义虚拟经济研究，2013，(4) :47 ～52．
［12］吴秀生． 虚拟价值:价值规律的新视野［J］． 广义虚拟经济研究，2011，(4) :36 ～45．
［13］李海舰． 基于价值链层面的利益转移研究［J］． 中国工业经济，2005，(6) :81 ～89．
［14］高闯． 企业商业模式创新的实现方式与演进机理［J］． 中国工业经济，2006，(11) :83 ～90．
［15］张永庆，毛记云． 免费商业模式的经济学分析［J］． 商业经济，2012，(7) :34 ～36．
［16］王琴． 基于价值网络重构的企业商业模式创新［J］．中国工业经济，2011，(1) :79 ～88．
［17］Rochet，Jean －Charles and Jean Triole，2003，“PlatformCompetition in Two － Sided Markets”，Journal of the Eu-ropean Economics Association，1( 4) ．
［18］李海舰． 全球化时代的脑体运营———从脑体合一走向脑体分离［J］． 中国工业经济，2002，(12) :5 ～14

［19］李文莲，夏健明． 基于大数据的商业模式创新［J］． 中国工业经济，2013，(5) :83 ～95．
［20］李海舰，田跃新． 互联网思维与传统企业再造［J］． 中国工业经济，2014，(10) :135 ～146．
［21］原磊． 国外商业模式研究评介［J］． 外国经济与管理，2007，( 10) : 17 ～ 25．
［22］迈克尔·波特． 竞争优势［M］． 北京: 华夏出版社，2002． 1 ～ 21．
［23］翁君奕． 商务模式创新［M］． 北京: 经济管理出版社，2004． 61 ～ 208．
［24］陈柳钦． 论产业价值链［J］． 兰州商学院学报，2007，(04) ．57 ～63．( 下转第105 页)—99—1999，20( 4 － 5) : 323 ～ 331．