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沙振权:基于“共同创造”的旅行社转型研究——以奖励旅游为例(下)
来源:本站原创 发布时间:2016-11-7 点击数:

    还有一种顾客参与,是出于顾客的独特性体验需求,是种内在驱动力。在这种内驱力作用下,顾客只有通过参与本身才能满足其独特性体验,外力无法代替。如船长晚宴中,保险公司总裁穿上船长制服,其他公司行政人员装扮成船员,为参加奖励旅游的员工服务。再如访谈中提到健康食品业某跨国公司在中国境内举办的会议不交给旅行社代办而全部由公司内部人员筹备、组织,在海外的会议由于签证等手续的需要才交给旅行社。其主要动因就是把企业参与会议筹备这种形式作为表达企业团队荣誉感的一种方式:会议由公司团队自己完成,而且做得这么好,觉得有种荣誉感在里面。通过这种方式,公司表达和塑了企业文化。从顾客内心来讲,此类参与是主动参与,与供应商的供应能力等外部条件无关,本文将基于此类动机的顾客参与称为内源性顾客参与。

 

   (四)顾客参与共同创造的影响

    顾客积极参与共同创造,是由于参与能为他们带来价值。早期研究主要关注顾客参与对经济价值的影响,认为顾客参与的主要原因是为了节省时间和金钱等财务刺激,对于企业来说,鼓励顾客参与主要是为了提高企业效率、降低运营成本。1985年,贝特森(Bateson)综合前人的研究提出即使不存在通常所说的财政刺激,仍有顾客会选择自助服务等参与行为,并对顾客参与的价值影响进行了系统研究,提出顾客参与除节省时间、提高效率和降低风险等财务刺激外,也增加顾客的控制感、独立感等因素[10]。2010年,柯米等(Kimmy,et al.)提出顾客参与通过更好的服务质量、定制化的服务和提高控制感等三方面提升顾客的经济价值[11]。在奖励旅游的共同创造中,通过访谈发现,提高产品性价比、降低服务风险是顾客积极参与共同创造的主要动因。这与之前的研究一致:顾客参与共同创造与经济价值显著正相关。进一步的研究发现,顾客参与共同生产对顾客价值的影响并不局限于经济价值,还包括关系价值和体验价值等[12-15]。

    随着研究的深入,研究者发现顾客参与共同生产未必一定能提升顾客的价值,开始关注顾客参与为顾客带来的负面影响。柯米等研究表明,顾客参与会增加服务企业员工工作压力进而降低其工作满意度,还可能通过顾客与员工的互动对顾客产生负面影响,指出顾客参与价值共同创造是把双刃剑[11]。但这把双刃剑的分界尺度在哪儿?何时发挥正向影响,何时发挥负面影响并未作探讨。

    访谈发现,顾客参与共同创造对顾客价值具有提升作用。一方面表现在功能性价值上,如旅游产品质量提高了,更好地满足了本单位的个性化需求,员工旅游后反映好等。另一方面则表现在象征价值上,主要体现在企业文化上,增强了团队凝聚力,传达甚至提升了企业文化。

    当然,顾客参与除了增加以上收益外,同时也增加了顾客的成本付出,包括时间、精力和经费等。但在成本感知上由于驱动因素不同,则产生了不同的影响。基于独特性体验的内源性参与,虽然同样投入了大量的时间、精力和经费等,但这些付出从顾客感知的角度已经不是成本,而成了一种体验,导致体验价值的提升,同时对成本的感知变弱,因此在降低顾客对参与成本的感知的同时提升了顾客的体验价值和经济价值,是正向影响。而基于感知风险的外在性参与虽然也提升了顾客的经济价值和体验价值,但其对成本的感知也增加了,因此,对顾客价值的影响是双面的,既有正面影响也有负面影响。另外,外在性参与归根到底是由于顾客对供应商的能力存在不信任所致,这种不信任有时会引发双方的利益冲突,进而破坏双方的关系,最终对顾客价值产生负面影响。比如在奖励旅游中,对于分销商的选择,旅行社希望独立完成,此时如果顾客参与介入的话(如对旅行社选择的酒店进行自行询价等)可能激起旅游社的反感,进而破坏双方关系。进一步地访谈分析发现,这种激起旅游社反感的原因可归于信任的作用,旅游社认为顾客的这种询价行为等对分销商选择环节的介入是对其专业度的不信任所致。

    三、“共同创造”推动旅行社经营转型

    1.转型升级历来是理论界和企业界关注的热点问题。从以往研究来看,学者们把目光较多地投向产业或经济转型升级问题研究,对企业转型问题的探索则相对较少[16]。而任何一个区域经济的可持续发展都是通过企业的微观发展来实现的,区域经济的转型升级也是建立在企业转型基础之上,对企业转型问题的研究将有助于实现区域经济转型升级。企业转型是一种创新行为。企业创新主要有两种实现途径:一是依靠技术变革和技术推广实现技术创新,另一是以依靠制度变革实现制度创新。通过与顾客共同制造体验、共同创造价值的管理与运营模式创新可以成为依靠营销创新实现企业转型的一个理想的研究进路。

    2.商务旅游市场与传统的大众观光旅游市场不同,定制化的需求显著,以生产者为中心的传统经营模式受到挑战,从奖励旅游的案例中笔者发现,共同创造的方式使旅行社经营哲学从商品导向向服务导向转变,企业的组织结构等内部生产经营模式也进行了调整,企业经营整合了顾客和企业的价值,其管理重心转向环境管理以创造机会、吸引顾客贡献他们的知识参与生产,并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持,其角色从传统的供应商向顾问成功转变,这为开发商务旅游市场提供了转型的理论与实践模型。

    3.旅行社吸引顾客参与价值共同创造活动,需摆脱经济价值驱使的单一模式,兼顾顾客体验价值和关系价值提升的需求。同时也应看到顾客参与共同创造是把双刃剑,它既可以提升顾客价值,也可能产生消极影响,因此,企业需要对共同创造中的顾客参与进行有效管理。

    4.致力于提高顾客参与度并非总是企业的最佳选择。对于基于感知风险的顾客参与,企业营销重点不是如何引导和增强顾客参与,而是探求如何通过各种途径增进顾客的信任,从而减少此类顾客参与。而对于基于独特性需求的顾客参与,才应该积极创造条件,引导顾客参与水平提高。(来源于《旅游学刊》)


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作者:沙振权  编辑:雅雅力
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