一．引言

    中国被公认为世界新兴的巨大市场，加入WTO之后，全球对中国的关注率进一步提升。在千军万马逐鹿中国市场的征程中，外国公司深感中国市场的复杂性和难以琢磨性。实际上，这不仅受中国文化差异因素影响所至，更是制度环境差异的产物。

    制度环境差异和核心是中国特色的市场化道路，既不同于西方也不同于东亚其他国家和地区的发展模式。这条道路的重要特点是“进化式”或“渐进式”——不是完全的私有化，也不是完全的经济自由化，强调市场调节与政府干预结合，逐渐增加市场调节的分量，在政府的领导下有步骤有秩序地快速推进。在改革开放的1978年，中国市场化程度不超过5%，经历多年的努力，中国经济整体市场化程度已超过65%。历史证明，中国向市场经济的过渡成为发展中国家经济转型的成功典范。

    作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。这里面既包含中国营销的路径演进和具体特征问题，也有总体发展方向问题。对于后者，要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。

    那么，近20年来世界营销变迁的总体特征是什么？它又给中国营销发展史研究提供一个什么样的参照？本文就要探讨这两个问题。

    　　二．近20年世界营销变迁：基于科特勒代表作的分析

    探究世界营销变迁是个复杂的课题。但我们仍可寻找一个简单的方法对之作归纳和总结。

    在历时研究(longitudinal study)范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界上公认的市场营销领域的权威著作，以及独拥30多年的时间跨度（1967年第一版到2000年的第十版），更因为它每三年一次的改版保持了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。

    作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其80年代中期(1984)出版的第五版以及新千年的第十版（2000年）做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系；而在世纪之交出版的第十版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上作了大量的修改和增补。在这短短的十多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正在这样的世界背景中开始抒写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在三个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。

    　　（一）营销理念变迁

    国际上营销理念变迁为业界人士普遍探讨和接受。新名词和新思想不断涌现。其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的五版和十版，我们不难发现有关这方面的重要变化。

    　　1.营销基本概念的拓展

    营销基本概念在五版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第十版。把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的六个（5版）增加到十三个（10版）。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业“营销导向”的内涵作了补充和细化，积极吸收了“目标营销”“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的盈利服务。

    　　2.顾客导向营销思想体系的确立

    十版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念，即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡！

    　　（二）营销运作策略变迁

    受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒的第十版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了网络环境下开展营销的各种方法和技巧。

    　　1.营销功能环节的全面改造

    销售环节有销售自动化系统(SFA)，售后服务环节有呼叫中心(Call Center)，市场后勤有供应链管理(SCM)，将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统(CRM)，这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。

    　　2.21世纪营销主流模式的展现

    面对营销的世纪变迁，能够适应21世纪发展的营销主流模式在十版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这四种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。

    　　（三）营销组织变迁

    当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命使得原先职能架构的营销组织发生变迁。

    传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客贵州的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展(OD)、流程再造(BPR)等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。十版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。

    科特勒在第十版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段（第五版中只有五个阶段）。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。

    　　三．中国营销转型：共性与个性

    我们认为，中国营销史研究的最宽泛框架是要把中国营销纳入世界范畴中作出共性与个性的全面总结分析。所谓共性，只是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是“中国特色”（社会主义市场经济体制）在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情（文化等因素）和“中国特色”的双重牵引下，抒写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。

    中国营销研究中心(CMC)的最新年度报告《行销中国》对中国整个2001年营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型（见表一）。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。

    　　表一　中国营销史研究的宽泛框架：与世界营销变迁的共性

    附图
    *详细内容参见卢泰宏编著《行销中国》，四川人民出版社，2002年9月。

    　　（一）与世界营销变迁的共性

    通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约，同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型与世界的共性提供了更大的可能性。

    　　1.国际规则的制约

    2001年中国加入WTO，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。

    例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。

    　　2.新经济的力量

    20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意、维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销转型在薄弱的基础上尝试着种种先进的做法和易得的技术，尽管这正是出现很多管理问题的根源所在。

    　　（二）共性之中的个性

    从表一中我们不难看出，尽管中国营销转型与世界营销变迁具有三个层面的方向性共性，但初步比较具体内容，两者的内涵差别很大。这不仅表露出中国营销与世界营销的差距，更意味着中国营销的特殊性。具体一些说，是中国营销在策略、组织、路径等方面的特殊性。其原因的产生是受制于中国独特的政治、经济、文化、政策、市场机会等方面的差异性作用。

    例如，在政策方面，2000年康泰克一夜失市场、2001年国家税务总局将部分行业的广告费税前扣除标准由销售收入的2%调整为8%、2001年陕西外地香烟禁卖、2002年邮政局一纸通知禁止洋快递在华经营500克以下的国际快递信件等，都表明中国营销的个性和特色决非三言两语所能表白。而探究个中奥妙一直成为国际客商和国际营销学坛可望不可即的渴望。

    中国营销研究的根本任务就在这样的思路下建立了起来：理清中国营销演进的路径，勾勒中国营销发展的轮廓，归纳中国营销策略的形态，为举世瞩目的中国特色的市场化改革进程标上漂亮的注脚。