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一个职业营销人的终端残梦
来源:2006年01期 《人大书报资料中心》市场营销专题 发布时间:2010-10-11 点击数:

  TOM在前期所做的一切都近乎完美,现代化新营销手段也运用得当!但TOM最终为自己梦工厂的幻灭输得“无怨无悔”。


        背景

    主角——职业营销人TOM:在某大型百货店任职,主要从事促销活动策划、 广告策划、公关活动等工作,有8年以上的工作经历, 与当地媒体有着良好的客情关系。TOM一直想将自己在营销方面的见解完全操作一下, 但苦于不可能在任职的百货店进行操作,所以当看到万隆百货的招商简介后,立即决定利用私人时间进行一次营销终端实验。

    终端——万隆百货:地处D市较繁华地段,主要客群为周围800米内的4 所大学的师生,客流量5万~7万人。该百货店共3层,一层为超市,二层为百货区,三层为餐饮娱乐区,经营面积3000平方米。门前为烧烤广场,每天下午和晚上都有大批学生在广场聚会。

    品牌A:国际著名化妆品牌的分支品牌UP(非真名), 主力产品为彩妆和洗护用品,代言人为台湾当红女明星,主力产品价位在60~80元,品牌主力客群定位为18~25岁年轻女性。

    品牌B:国内品牌,知名度一般,在D市各大超市均有零售,市场认知度尚可,主力产品价位在15~30元,客群定位为20~30岁年轻女性。

    联营制度:因万隆百货属小型百货店,其经营方式较灵活,化妆品供应商需保证每节柜台(1.5m)每年销售额24000元,其中20%交给商场, 但需要在上柜前一次性交纳,销售额超过24000元部分商场15%扣点,无其他费用,账期为15天,供应商无需开发票即可结款。


        操作

    经过紧张的筹备,TOM很快在万隆百货以9600元签订了A、B 两个品牌的联销经营权,并聘用了一名营业员开始销售。

    TOM不愧是职业营销人,加之操作大型百货的丰富经验,在开业之前, 就制定了系列营销计划——

    品牌搭配:A品牌(即UP)是国际著名品牌,具有广泛的知名度,TOM凭借自己的关系,拿下了UP在万隆百货的销售代理权,市级代理商也同意不会在5000米范围再出现此品牌的经营者。但TOM也担心A品牌的价格较高,学生的接受能力有限,所以又找到了B品牌的地级代理商,拿下了B品牌在万隆百货的销售代理,对方同样承诺在5000米范围内不会出现重复经营。A品牌的供货价较高为六八折扣,B品牌为五八折扣,两个品牌均免费送货上门。这样,凭借A品牌的知名度聚客,以B品牌填补中低端客群的需求空当,TOM的两个品牌已经涵盖住了高、中、低三个销售档次,形成了一张网。

    广告攻略:TOM不会给两个品牌进行硬性广告投放,主要是费用太高,投入和产出不成正比。但是,TOM还是借助多年的媒体运作关系,进行了一番炒作。

    《大学城》报是唯一全面覆盖四所大学的报纸,TOM所在的百货店每年都会在该报上投放广告,他与该报的主编私交甚好。于是,TOM 撰写了几篇软广告在该报上接二连三的免费刊登。TOM还了解到, 本地广播电台的《正午音乐网》是最受大学生欢迎的节目,便迅速与这个栏目合作。开始,TOM准备每天提供一个A品牌的化妆品为奖品,但价格偏高。于是,他购买了A品牌代言人台湾女明星的CD, 每天送出一张,只需10元钱,而且收听和赠送的对象都是绝对的顾客群。此外,TOM 还发现万隆的POP十分简陋,为此他购买了专业POP架,自己设计了POP版式, 然后由广告公司用“高清像纸”制作完成。

    俱乐部营销:为了吸引固定客群,TOM在开业前还发放了一批“会员卡”,其激励内容是折扣享受和积分获赠品等,很具吸引力。

    完美的计划,一切看似天衣无缝。占尽天时、地利、人和,运用了各种营销手段和资源,货品线高、中、低档全面覆盖,加上柜台处于扶梯口对面,位置也极佳,在开业初的3天里,TOM的柜台前人流不断,每天的销售额都在600元左右。但好景不长,从第4天开始,人流量不断减少,销售额一再递减,每天不足30元,A品牌更是一件不卖。

    TOM认为这是开业之初的原因,过几天商场步入经营平稳期后,一切就会正常。但事与愿违,一个月过后,销售额依然毫无起色。眼看着其他品牌销售平稳,自己的产品却越来越不尽如人意,TOM再起一轮广告攻势,并且8.5折促销,可就是问的人多,买的人少!又过了两个月,TOM已经完全肯定了此次终端实验的失败,便将两个柜台全部低价兑出,存货返厂。


        败因

    在柜台兑出后,TOM决定探寻一下失败的原因。

    万隆管理人员认为:败因主要是因为品牌选择错误。A品牌虽然知名度较高,但其价位也较高,完全超出了大学生所能承受的价格范围;B品牌知名度在学生中太低,虽然价位较低,但认知度同样低。同样价位的化妆品在同楼层还有小护士、大宝、丁家宜等,B品牌的知名度和美誉度是无法与这些品牌竞争的。

    师生看法:主要是A品牌太贵,虽然对其有好感, 但大部分学生还是舍不得购买,即使有一部分高端消费,多数人也都宁愿乘公交车到大商场去购买,一是大商场价格上相对更有弹性,二是大商场有一些其他促销活动和赠奖活动,三是退换货相对更有保证。

    TOM感悟:第一,开业前期没有对固定消费群体(大学师生)进行市场调查, 不知道目标消费者到底喜欢什么样的品牌?可以承受什么价位?完全沉迷于自己所编织的“货品线”——以知名带无名,以高价推低价的想象之中,完全是自己的一厢情愿。很明显,自己患了严重的MARKETING MYOPIA——营销近视症!
    第二,自认为只要品牌够好,货品够好,消费者就会购买,对固定消费者消费心理知之太少。
    第三,自认为现代营销手段可以解决一切问题,相信“广告万能论”。
    第四,低估了同一楼层其他化妆品品牌的竞争力和消费者的认知度,也低估了其他柜台供应商的学习能力。因为仅在开业的第二天,就有品牌购买了与TOM一样的POP架,制作了更为美观的POP,也推出了“会员卡”,更有甚者直接找TOM 询问《大学城》报的广告价格。

    作为一个职业营销经理,我们不得不承认TOM在前期所做的一切都近乎完美,营销手段也运用得当。但是,无论多知名的品牌,多好的产品,多么先进的营销手段,都不能脱离最终消费者,他们才是真正实现购买的人。^

作者:张海彪  编辑:紫冰
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