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　 摘 要：本文通过实地调查，了解游客对北京文化旅游的深度需求，探讨整合旅游业和文化创意产业资源、完善北京旅游品牌形象、丰富旅游地品牌定位，增加旅游产品文化内涵和发展深度旅游的可行路径。

　　关键词：北京旅游，品牌创新，深度游

　　近年来，北京旅游业稳步发展，成为首都经济的重要增长点，同时也表现出发展速度相对缓慢、旅游收入增长有限和竞争力逐渐下降的趋势。在体验经济的背景下，从游客终生价值角度看，单纯的观光产品已不能满足不同参与度的游客体验需求，因而也不能带来旅游消费的激增。游客对城市旅游的品牌文化体验感知对复游行为和支出行为均有重要影响。

　　北京游客的文化感知程度与复游行为调查

　　近年来，在京游客的消费行为正在发生变化：从过去的观光式旅游逐步向文化旅游、度假旅游过渡。游客越来越喜欢体验与感受景观背后的文化意味。为获得北京市各种类型的文化旅游产品给游客带来的文化感受，2008年至2009年，课题组进行了“北京游客文化感知程度及复游行为调查”。

　　调查以针对游客发放问卷为主，兼以与游客及当地居民的深度访谈、调查人员深入体验当地生活并作为旅游者参与旅游活动等多种形式展开。问卷调查选择了北京市不同类型的代表性文化旅游景点6个：以故宫为代表的皇家园林类人文旅游景点、以首都博物馆为代表的文博旅游景点、以中华民族园为代表的民族民俗文化景点、以世界花卉大观园为代表的生态植物文化景点、以中国科技馆为代表的科技与文化旅游景点、以大观园为代表的文学与影视旅游景点。共获得有效调查问卷402份。

　　(一)游客总体特征分析

　　旅游者个体特征问卷数据统计表明，在这些游客中，本地游客占71%，外地游客占29%；45.8%为男性，54.2%为女性；年龄层次主要集中在25-55岁，占51.6%，其次为15-24岁，占26.2%；55岁以上的游客占22.2%；游客职业以公务员和专业/文教科技人员居多，共占45.5%，学生占29.9%；受教育程度为大专/本科及以上的共占71.8%；月收入水平在2000以下占样本总量的43.2%， 2000-4000元的占45.8%，4000元以上的只占11%。

　　游客主要构成特征总结如下：旅游者受教育程度较高；以中等以上收入的本地中、青年为主；职业构成上主要以政府机关、事业单位、企业职工、学生为主。

　　(二)调查内容

　　1.文化旅游种类偏好。在众多的文化旅游产品中，游客的喜爱程度依次为：自然环境和地理文化类、皇家园林类、历史遗迹文化类、文化主题公园类、民俗风情与老北京市井文化类、宗教文化类、节庆文化类。尤其突出的是，在2008年北京成功举办第29届奥运会的背景下，奥运体育文化类的旅游项目特别受到追捧。虽然游客对自然风光的偏爱占主体地位，但在传统的旅游主题之外，奥运会带给北京新的文化、休闲、旅游元素和新的市场机会。

　　2.文化感知评价在对北京市现有的文化旅游产品中文化体验环节设置的评价时，59.3%的游客认为参观性质多，参与项目少；33%的游客认为参与性与参观性相结合；仅有7.7%的游客对文化旅游体验环节设置给予了较高评价。这说明面对游客旅游文化体验需求的变化，北京现有旅游产品的设计有些显滞后了。

　　3.文化旅游消费水平。在对本次景区游览的消费调查中，64.8%的游客实际消费在100元之内，30.5%的游客实际消费在200-500元之间，仅有4.7%的游客实际花费在500元以上。这与目前门票支出在景点全部支出中占绝对地位的现状相吻合。

　　4.影响文化感知因素。影响文化旅游体验和感知的因素按选择频度排序主要有：服务水平、拥挤程度、设施设备、环境设计、景点管理、导游讲解、居民友好和品牌。

　　5.文化体验付费意愿。在“是否愿意为专门设置的文化感知体验环节付费”问题上，78%的游客表示愿意，其中有3/4的游客希望支付水平在30元以下。22%的游客不愿意额外支付费用以丰富旅游中的文化感受。

　　6.文化体验产品需求。在文化题材的旅游产品中，37.3%游客期望有详细深入的导游解说，36.3%的游客希望能亲身参与文化体验活动，33.1%的游客认为有参观游览即可，22.4%的游客期望观摩重大仪式或反映地方特色的文艺表演，12.7%的游客期望有完备的导游手册或自助导游解说设备。

　　7.复游率。在景区现场调研中，有53.2%的游客表示是第一次来所在景点，34%的游客游览过2-5次，还有12.8%的游客表示他们常来景点。这个结果显示观光旅游并没有很快失去市场，但同时也反映了很多的游客在游览过后，还愿意再来进一步挖掘深层次的感觉和体验。因此，游客需求是多元化多层次的，文化旅游市场有潜力可以进一步挖掘。

　　8.复游意愿及原因。问及是否愿意再次来本景点旅游时，82.1%的游客表示愿意再来，按选择频度排序吸引他们的分别是：风光优美、文化氛围好、对文化的景仰、历史内涵深厚、参与活动有意义、有学术探究价值、导游服务好。仅有17.9%的游客表示不愿意重复旅游，具体原因按选择频度排序分别是：看过了就没必要再看、本身游览意义不大、景区年久失修、不了解文化背景、导游服务跟不上、相对票价而言不值。

　　9.复游消费预算。在预计下次本景点消费支出水平时，53.7%的重复旅游者会把消费控制在50元以内，40.3%的游客愿意消费50-100元，仅有6%的游客愿意消费100元以上。这个结果说明大多数游客有再度体验的意愿，但由于目前景区景点文化环节和体验环节设置较为单一，除仅愿意支付门票外，没有更多可以愿意并为之支付的环节。

　　(三)调查结论

　　观光旅游时代并没有过去，但游客对使人置身其外的旅游方式逐渐失去兴趣，对文化旅游产品的需求日渐旺盛；文化旅游市场消费能力没有得到释放，发展潜力巨大；目前旅游产品设计中文化体验环节设置较少，能散发人文气质的景点不多，对游客的文化熏陶和人文关怀不够；文化气质和体验环节的缺失直接影响了和游客的精神交流，间接影响了消费投向和消费积极性；服务、拥挤程度和景区维护等影响了游客对文化的感知和满意程度。

　　北京文化旅游的特点与问题

　　(一)北京文化旅游发展特点

　　1.历史文化遗产独具魅力。皇家文化气势恢弘，内涵广泛，富有艺术情趣，艺术水平很高，环境赏心悦目，具有很高的美学价值；历史遗址凝聚人类智慧，见证历史发展轨迹，是前人留给后人的宝贵财富，是十分珍贵的有形文化旅游资源。目前这两类文化旅游是北京旅游中最具浓墨重彩的特色部分，声誉在全球都有广泛影响。因其资源的独特性和垄断性，每年接待的游客数量很多，经济效益突出。因国家定期投资修缮，景区建设和环境良好。

　　2.民俗文化旅游内容广泛。主要有饮食、婚丧寿诞、岁时节庆、服饰、居住、交通、贸易、信仰禁忌、娱乐游戏等，是重要的文化旅游资源。北京民俗旅游有聚集性，主要集中在东城、宣武和运河一带。其中宣南文化区是目前发展最集中的区域，有繁华的娱乐、商业场所，和以戏曲文化、民俗文化为代表的平民文化。胡同游能从独特的视角，比较集中地领略北京的风貌，浏览北京的人文景观。节庆文化既能表现某地区民俗又有很强的可参与性，庙会是北京最具特色的节庆文化活动。各种小吃、传统技艺表演、演出和各种商品展销，可以让游客感受到熙熙攘攘的热闹气氛和和谐吉祥的民俗传统。有的庙会甚至还有非物质文化遗产保护项目的表演，如：中幡、抖空竹、五斗斋高跷秧歌、赛活驴等。北京厂甸庙会、天桥庙会、地坛庙会、龙潭湖庙会、红螺寺庙会，大观园庙会等已具有一定良好口碑。

　　3.红色旅游资源丰富。中国革命的每个重要阶段都与北京有着密切的联系，因此北京发展红色旅游不仅具有政治意义，还可以促进地方经济发展。

　　4.文博旅游异军突起。2008年，充满艺术气息的798艺术区已经超过故宫成为外国游客来京的首选旅游地。目前，北京地区共有各类博物馆143家，所含博物馆种类包括历史艺术、自然科学、民族宗教等多种门类。北京市的博物馆旅游一般文化主题鲜明，接待方面软硬件齐全，设施智能先进，大型展览馆体现人文关怀，配套设施功能完善，服务到位。举办的展览和活动文化特色鲜明、动手体验项目丰富、互动多媒体项目设置合理，游客游兴较高。宗教作为一种特殊的文化现象，对特定的群体往往具有吸引力，但交通不便影响了游客到访。

　　5.奥运旅游方兴未艾。2008年，伴随奥运会举办，国家旅游局以北京为中心，推出了32条奥运精品旅游线，把奥运会协办城市周边以及国内传统的自然、人文、历史经典线路囊括其中。北京旅游市场规模庞大。体育娱乐休闲旅游渐成气候，这也是体育旅游的效益推广，以奥运会赛事为载体，具体内容包括娱乐、时尚和运动等。旅游、休闲、娱乐、商务等产业产生源源不断的丰厚利润。奥运会不仅给北京旅游业带来一个庞大的市场，还会将中国的旅游品牌引向世界。

　　(二)北京文化旅游存在的问题

　　1.民俗旅游有待规范经营。“胡同游”运营线路不规范，客运三轮车数量太多无序发展，人员素质良莠不齐，因抢客造成过度服务，“接待户”没有经过准入也可以接待游客，入户就餐无健康证。讲解人员无正规的岗前培训，讲解内容不严谨。庙会的经营管理还有待加强，包括招商、交通疏导、环境维护，市场管理、节庆旅游形式单一，文化习俗传统的挖掘提升还有很大空间。传统民间习俗还有逐渐涵养和恢复的任务。

　　2.红色旅游有待加大投入。北京红色旅游有较高的政治性，但重硬轻软，文化挖掘和资源整合有待提高。有的红色旅游景区尚未开发到位，不具备接待能力，基础设施有待改善。有的景区商业化氛围浓重，影响了红色旅游的严肃性。面向学生的红色旅游价格方案和安全措施有待进一步规范。

　　3.创意旅游有待深化内涵。工厂艺术区管理服务与经营、建筑的修缮与拆除、氛围维护与设备更新始终充满矛盾与冲突；博物馆类景点存在展馆空间闲置、有些设备没有及时修理或更新换代，体验项目数量不多，排队现象严重，操作说明笼统、不好理解，讲解人员主动服务意识薄弱。展览介绍字体小、导航图少且摆放位置偏僻，有些博物馆经营管理不善，交通不便等现象；主题公园仅仅是游乐园区，主题不鲜明，缺少文化内涵的支撑与主题特色的宣扬，没有动漫、玩具、影视等相关产业的扶持与互动。

　　4.旅游商品有待增强特色。产品无统一品牌，缺少地方特色，企业经营定位模糊，产品质量有待提高，改造后新的商业生态需要恢复和重建。

　　北京文化旅游发展趋势及建议

　　(一)文化旅游发展趋势

　　1.从“观光旅游”到“文化旅游”的必然性。近年来，随着旅游者收入水平和需求层次的提高，人们出游机会增多，对一些重点旅游城市的重复游览行为增多。由于旅游已成为一种生活方式，越来越多的游客已不满足在各个景点走马观花，在传统的参观名胜古迹、欣赏自然风光之外，人们开始熟悉和推崇旅游背后蕴藏的历史文化，开始注重寻找更有文化特色和接近生活本质的旅游方式，文化旅游逐渐盛行，并成为未来旅游发展的潮流。

　　目前旅游市场竞争日趋激烈，孤立的景点已经很难吸引游客，旅游必须做文化，为人们提供具备知识性、艺术性和趣味性的体验消费，把单纯的观光旅游上升到文化经历、文化体验、文化欣赏的高度。

　　2.旅游创意整合旅游文化。旅游资源是发展旅游业的基础，优美的自然景观和丰富的人文景观是最基本的价值因素，而将这种价值因素升华为旅游吸引力的，是构筑在这些资源禀赋之上的独特的、强烈的社会文化特色。丰富多资的人文和自然旅游资源以及东方文化的魅力为北京旅游业的发展提供了良好的条件。

　　社会发展到一定阶段，经济竞争的背后实际上是文化竞争。旅游形式相对单一、参与性不强，游客消费机会不多，旅游收入徘徊不前，这是传统旅游模式带来的尴尬。缺少文化的旅游很难获得游客身心的愉悦。新经济时代的现代旅游业，人们的消费活动越来越个性化，旅游必须深化人文色彩，挖掘出更加有特色的旅游产品，更加注重旅游的文化性、主题性。

　　3.创意思维将助力北京旅游突围“红海”。未来北京旅游的跨越式、突破性发展，也越来越取决于对现有的旅游资源进行深度开发、以及市场推广。以文化整合自然历史景观，以发掘文化、表现文化、营销文化来升级旅游产品，才是未来发展的出路。

　　文化体验是人们现代旅游需求的重要内容。作为六朝古都和现代首都的北京不缺文化，关键是怎样把古老的历史价值和现代的文化价值自然地融合起来，让城市由内而外自然尽情地展示独特的气质和风骨，并凝聚成强大的吸引力和包容力，让游客浸润其中尽情感受和抒发。更关键的是如何由旅游牵头来带动文化产业的发展，而让文化创意又反过来促使旅游实现产品升级；如何将旅游产业资本与文化创意相结合，找到成功的旅游市场开发模式与市场运作经验来进一步实现文化的传承与创新。

　　(二)旅游业与文化创意产业的联动发展深度游的建议

　　文化创意是在经济全球化背景下发展起来的，在以人的创造力对既有文化进行创新和突破的基础上，依托差异文化对经济发展进行支持与推动的理念、思潮和经济活动。未来文化休闲旅游业将和文化会展业、信息服务业等其他门类一起，列为重点发展的文化创意产业。旅游对文化创意产生深层次需求。

　　1.旅游文化创意要通俗化。在避免与其他旅游产品同质化的前提下，文化创意将通过一定的传播渠道和表现手法为大众所喜闻乐见。开发体现文化精髓的旅游产品既宣扬文化，又收获效益。

　　2.旅游文化创意要集中化。充分考虑文脉特征，恢复原生态风貌，把不同特色的建筑、服饰、生活形态、民族艺术通过实景演出、文学、历算、音乐、建筑、工艺美术、雕刻绘画等进行集中展示。尽可能让游客在一条线上就可以观赏、领略到丰富多彩的民族历史、文化多元人文气象。以适应现今旅游者的高层次需求。

　　3.旅游文化创意要特色化。对历史文化和民俗风情的深度开掘，大大丰富了休闲旅游的内涵，延展了旅游产业链条，旅游留客能力明显增强，将特色风貌和文化传承结合起来。传统习俗、服饰、舞蹈、音乐、仪式、建筑、医药、手工艺品以及民族节日等非物质文化遗产，都可以尝试开发成各类旅游产品。

　　4.旅游文化创意要参与化。游客需要有参与性强的旅游活动。在旅游过程中，旅游者希望能亲身体验到当地人们的生活状况，希望通过参与和交流得到感情的慰籍和好奇心的满足。因此，各国在旅游产品设计开发中都注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加旅客的参与性。同时将旅游与企业、单位文化建设和团队建设结合起来，鼓励带薪休假旅游和奖励旅游。开发形式多样、内容丰富、参与性强的文化旅游产品体系。

　　品牌是文化的载体，北京旅游的品牌价值创新是旅游产业升级的必然要求。北京旅游业应当进一步加强与文化创意产业的互动关系，积极开发文化创意元素，进行文化重组与整合，摸索市场运作模式，实现旅游产品价值创新，不断调整和完善旅游产业结构，实现旅游业可持续发展，使其在建设“人文北京、科技北京、绿色北京”中发挥重要作用。

　　参考文献：

　　1.安志海.对中国特色旅游文化建设的深度思考.甘肃省经济管理干部学院学报，2006(6)

　　2.秦炳旺.旅游产品文化层面的深度发掘与广度拓展.中国商界，2008(1)

　　3.黄月玲，张瑾.城市旅游文化的深度开发—以桂林“老街”旅游项目为例.城市问题，2008(10)