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杭州:购物中心“快意生长”纯零售时代正在悄然退去
来源:2013年5月20日 中国网 发布时间:2013-5-22 点击数:


  三年内,杭州交付的商业综合体将达100万平米以上

  800多万人口的杭州城,能“消化”这么多吗?

  购物中心“快意生长”

  纯零售时代正在悄然退去

  因受到电商崛起的威胁,从60多家上市公司公布的年报来看,2012年传统零售业的规模虽然保持一定增长,但增速明显下滑。自2011年末开始,杭州的百货门店销售额便开始下滑,客流量也明显减少。

  不过,这丝毫不影响Shopping Mall(购物中心)在杭城如火如荼地建设,根据地产标准普尔公司世邦魏理仕(CBRE)发布的最新研究报告显示,目前全球在建Shopping Mall面积达3200万平方米,同比增长15%(2012年为2800万平方米),达历史最高水平。 中国在建Shopping Mall面积占全球的一半以上(1680万平方米)。而3年内杭州交付的Shopping Mall将达100万平方米以上。

  一边是零售业业绩增长下滑,一边是杭城扎堆建设Shopping Mall。一个有800多万人口的杭州城,真能“消化”这么多商业综合体吗?

  现状>>>

  杭州购物中心扎堆建设

  城西板块最热

  5月10日,位于城西的西溪印象城正式开业,这家囊括了大型超市、电影院、餐饮、KTV等多种商业业态的Shopping Mall,一到周末人头攒动,许多餐饮店到高峰时段,吃饭还需要拿号等位,这让人们想起了钱江新城2010年开业的万象城。

  事实上,类似模式的Shopping Mall正在紧锣密鼓地布局杭城。

  就在西溪印象城方圆10公里内,五洲国际广场、银泰城、海港城也正在加紧筹备,这几个大型Shopping Mall大都会一年内交付。

  除了城西板块Shopping Mall的扎堆出现,杭州的各个方位也不缺在建的Shopping Mall,包括城中的西田城、城北的万达广场、城东的来福士广场等。

  据万达广场的一名招商人员介绍,这个25万方的商业综合体将包括大型Shopping Mall、百货、超市、影城、休闲娱乐、餐饮及室内步行街等商业建筑,项目内还确定将配建一座IMAX厅的大型影院。

  不难发现,和以往的商场不同的是,这些Shopping Mall大多摈弃了传统的百货商场布局,而引进了健身、超市、影院、冰场等业态,这些原本分散于杭城各个商圈的业态,现在纷纷抱团出现在同个商场里。

  “现在城西板块的商业氛围持续升温,招商中就可以看出来,很多餐饮品牌都想通过我们这样的商场入驻城西。”银泰集团企划部总经理武斌向记者透露,商家入驻Shopping Mall的愿望比以往更强烈,而原因在于Shopping Mall比百货店更利于聚人气。

  事实上,银泰这几年已开始布局三驾马车:银泰百货、Shopping Mall、银泰网。沈国军在不久前透露,尽管目前百货店仍是主打,但未来的银泰商业中会加码发展Shopping Mall。

  武斌向记者透露,目前银泰集团在建筹备和开业的Shopping Mall项目近30个,预计银泰商业2013年计划开业的Shopping Mall达6家。

  这样的布局速度,在商业地产同行中并不多见。

  “虽然Shopping Mall的盈利点依然在租金,但我们的租金定位并不高,更多是以区域的合理价格来定位。”武斌透露,应对目前百货业的低速增长,唯有加大Shopping Mall的转型力度。比收租金更重要的是,打造一个互动的商业氛围。

  “电子商务的确会对Shopping Mall带来影响,但同时也会为Shopping Mall带来机遇,Shopping Mall可以通过加强体验式服务应对挑战。”西溪印象城相关负责人表示,体验式服务是目前Shopping Mall的主要突破点,“我们引进了亲子运动馆、海洋村等业态,这些体验式的服务更能吸引消费者的消费欲望。”

  “我是抱着试水的心情入驻西溪印象城的,对Shopping Mall里开餐饮还不是很有把握。”西溪印象城一家快餐连锁品牌店店主陈先生说,开业以来的营收超过预期,不过随后崛起的多家Shopping Mall也令他担忧,会否好景不长。

  “我看好的是这里有KTV和电影院,这样能带来很多符合我们店的目标消费者。”
陈先生说,多个商家之间形成一种良好的互动,这令他感受到了前所未有的经营气氛。
  此前,新白鹿餐厅和外婆家等中式餐饮品牌,也都开始纷纷入驻商场,街边门店不再是这些餐饮品牌的唯一选择。

  “这次我们一共引进了50多家餐饮店,和之前开的印象城相比,这是前所未有的。”西溪印象城市场部何经理告诉记者,原先定位在30家,现在看来,50家还满足不了大量的客流。

  不过,并不是所有入驻Shopping Mall的品牌商都能笑到最后。从Shopping Mall退出的商家也并不少,他们中以服装品牌居多。

  一家去年从万象城退出的服装品牌的负责人李女士告诉记者,退出的原因在于,看似人气很旺的商场,真正成交的并不多。

  “很多人只逛不买,或者只是把这里当成了试衣间,试一下就去网上买类似的款式。”李女士说,很多服装业同行都有同感。

  “我们是国产品牌,万象城这样的大型Shopping Mall门槛比较高,入场的租金也相对较高,我们是抱着打品牌的心态入驻的,但交易清淡的局面,让我们也难以为继。”
  不过这位李女士表示,这并不代表她不再想进入Shopping Mall。“我现在也在寻找合适的铺位,毕竟每个Shopping Mall定位不一样,找到合适自己的比较重要。”

  如此密集布局的Shopping Mall,会否形成过剩的局面?

  商业地产咨询师钱腾认为,在杭州这样一个城市,Shopping Mall的生存环境仍然比较好,未来还有很大的空间。

  “但并不表示所有的Shopping Mall只要在杭州都能成功,因为成功与否不在于地产本身,而在于运营方。”

  钱腾认为,虽说Shopping Mall目前主要靠租金带来营收,光靠收租为目的来经营一个商业地产,必将失败。“如果没有好的团队去营造购物氛围,做季节性的活动,推进网络平台与消费者的互动,也会经营不下去的,经营团队和水平更重要,所以会出现同一个地段,不同Shopping Mall盈利差别很大。”

  钱腾分析说,Shopping Mall的兴起是因为传统零售业的单打独斗模式,对消费者的吸引力下降,因此单一的百货业态就演变成多个商业业态抱团发展。

  “还有一个原因在于,很大一部分房地产商在当前形势下,也在寻找更好的商业回报。商业地产一方面有比较好的物业持有,通过和银行的对接,拿到更多的流动资金,一方面有比较多样化的盈利方式,也有更多的保值增值空间。”

  在钱腾看来,Shopping Mall的盈利模式更多样,除了收取租金,经营风险可以通过多种物业持有来分摊,和算收租金的小账相比,商业地产的保值增值空间也更大。“也正因如此,纯零售的商业时代或将渐渐退去。”

  地产商:调整布局,高调发展商业综合体

  分析>>>

  收租不是唯一目的,商家“抱团互动”才是核心

  说法>>>

  品牌商:试水购物中心,利用集群效应

  相比不断崛起的Shopping Mall,传统百货业显得有些冷。

  放在5年前,林女士想逛街第一选择是去武林商圈,杭州大厦、银泰百货逛一圈总能斩获一些“战利品”,逛街的频率每个月至少两次。

  “现在购物的渠道多了,其实在哪儿购物都一样。”林女士说,相比5年前去商场购物的次数,现在大大减少了,“好几月才去一次商场,但是也只是逛逛,很少买东西。”

  “相比更近的西城广场,我宁愿驱车去更远一点的西溪印象城。”家住城西南都德加的郑琪告诉记者,去商场购物并不是她的目的,只是为了和朋友找个地方聚聚,看个电影,吃个饭,顺便逛逛街。

  “选择去远一点的Shopping Mall,原因是停车方便,吃喝玩乐齐全,可以呆上一个下午。”

  西溪印象城市场部何经理透露,相比第一家开于古墩路的印象城,西溪印象城吸取了更多经验,在停车位的设计和投入上花费了不少心思。除了地下和地面的大面积停车场,还在每一楼层设置了停车层,“这样顾客可以直接从停车场去他想去的楼层。”

  不光在停车位上要做足功课,许多商场竭尽全力布局最全面的业态,银泰集团企划总经理武斌透露,在10月即将开业的银泰城,将有11家主力店出现,“包括健身、超市、影院、冰场、KTV等等。”

  “老百货业态是包括服装化妆品、首饰等纯零售的模式,多数都在下滑,现在我们的Shopping Mall餐饮娱乐配套的消费占比高达30%-50%,这会带动整个商场的消费。”武斌说。

  消费者:首要条件是停车方便,吃喝玩乐俱全

 

作者:徐秀雰  编辑:wxj
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