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    14日,王府井百货高调宣布与腾讯合作,在微信平台商户功能和微信支付上开展具体合作,随着微信功能完善及用户数渐增,越来越多的商家投入其中。目前,正佳广场、天河城、百信广场、荔园新天地等购物中心,广百百货、摩登百货等百货都已拥有自己的微信公众账号,还有像商业物业运营商海印集团,在打造“海印生活圈”的同时不忘使用公众账号。商家期待依托低成本实现传统商业模式向新兴商业模式的过渡。

    服务号将会员卡解放出来

    随着功能的逐步完善,微信将公众账号分为订阅号和服务号两种,其中服务号因拥有“会员卡”功能成为商家精准营销及掘金大数据的有利工具,在众多商家的微信号内,“会员卡”选项都被设定在自定义菜单显眼位置。就在上周五,凑着元宵节与情人节的热闹,百信广场微信服务号正式上线,推广3天后,招徕到6000位会员。百信广场市场部相关负责人提到,“以前我们只有订阅号做资讯推送,像一个宣传窗口,拥有20000订阅者,而服务号功能更多,比如有电子会员卡,我们因此取消了实体会员卡。”

    依托微信平台建立起为商家营销与支付服务的第三方公司有米派CEO林文毅表示,公司为商家提供的微店服务在刚开始时有七成以上是订阅号,目前已全部转变成服务号,“订阅号仅是宣传的功能,而服务号更贴近商家需要的产品销售与会员服务,微信平台提供给服务号的功能近一半是订阅号是没有的,比如LBS。”

    毫无疑问,微信公众账号成为商家在新媒体领域的宠儿。去年11月,微信产品部副总经理张颖提到,微信在中国内外的月活跃用户数量已超过2.7亿人,其中公众账号数超过200万个,每天能保持约8000个的增长速度。

    对此,中信建投经济咨询行业研究总监周锐分析,公众账号提供的会员体系与传统的会员体系相比较,具有会员招募速度快、节约制卡成本、品牌传播成本低效率高、群发信息免费等优势;但目前仍存在使用率与会员忠诚度较低等问题有待解决。

    精准推送利于维护消费群

    目前,商场公众账号的推送内容以活动和优惠为主,订阅号更偏向于资讯的传递,而服务号更愿意与会员们进行互动体验。同时拥有订阅号和服务号的百信广场分析,“关注订阅号的消费者更广泛,所以我们会定期推送优惠资讯,吸引消费者前来;服务号是已有的会员体系,会更多关注活动,并参与互动。”

    最早涉足该领域,并且是微信在广州第一家合作零售企业的正佳广场则拥有一个具备服务号功能的订阅号,自2012年9月上线至今,已拥有20万稳定的粉丝,“每天推送信息会导致粉丝流失率增加,但转为服务号后只能一个月推送一次,又不够灵活。”负责运营该公众账号的团队负责人宋先生提到,“所以我们保留了可以每天推送的功能,但团队会将推送频率控制在每周3次至4次。”他认为,公众账号能以推送信息吸引到消费者的原因在于,“消息推送是商家与消费者沟通最直接的桥梁。”更有业内人士提到,实操中发现,活动与折扣信息推送有利于增加粉丝。

    但无论是服务号还是订阅号,对商场而言能将讯息即时并且针对性地传达给自己的受众,这便是价值所在。因此,商家愿意花费数十万乃至上百万的资金投入公众账号的建设,甚至催生出专职运营公众账号的团队。“微信成为新媒体营销的主力,今年的所有活动都会结合到微信公众账号,占到新媒体渠道的七成。”一位业内人士透露。

    周锐提到,微信公众平台的数据分析模块显示,目前文章一般打开率在25%以上,原文链接点击率5%左右,分享转发基本在3000以上,日均后台互动人数在1000人以上,消息数3000以上,是实现精准营销的最佳平台,但商家若长期推送广告信息,会引起粉丝反感,最直接的结果就是被取消关注。

    低成本为掘金大数据铺路

    手机被视为人体的延伸工具,成为未来重要的移动终端之首,无论是O2O还是移动支付等热门领域都对它寄予厚望;而微信所使用的终端载体是手机,依托腾讯的平台,微信的用户数已突破6亿,为顺利实现传统商业模式到新兴商业模式的过渡,微信公众账号对于商家具有无限的吸引力。

    “使用公众账号与消费者建立起联系,成本相较传统模式会低很多。”正佳广场微信公众账号运营团队负责人宋先生表示,“传统模式下,消费者与零售商之间是单纯的买与卖的关系,现在可以有更多的互动,无论是线上或线下的消费都能在同一个平台上实现联系,比如通过公众账号推送的优惠券,或可以参与的活动,这让零售商实现O2O的成本变低。”

    最重要的一点是,公众账号让商家获取消费者数据信息的方式更便捷。百信广场的公众账号收集消费信息的方法很直接,“每张消费小票上有编码,消费者将编码输入公众账号里,就可以获得会员积分,既收集了消费信息,也让会员积分变得更容易。”

    “拥有每一个粉丝的微信账号,这使获取数据成本变低,信息也更加全面。”宋先生提到,“公司以大数据概念正筹备着商业零售企业的数据字典,并打造数据模型,完成后能实现以数据为基础的针对商场业态、营销、品牌等方面的决策与预测。”

    然而,运营微信公众账号的运营团队不得不承认,新兴模式的培育需要一段时间,公众账号的粉丝活跃度有待持续提升,商家期望与消费间建立起良好的互动关系,公众账号的目的不仅是营销,还有服务。

    专家视角

    中信建投经济咨询行业研究总监周锐:

    商家运营公众账号

    方式多元化

    目前,商家开通公众账号后会通过推送活动资讯、二维码优惠券、微信会员卡、微信支付优惠、微信互动活动等模式实现营销与服务。中信建投经济咨询行业研究总监周锐提到,微信公众号重新定义了品牌与用户之间的交流方式,如果将微博看做品牌的广播台,微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后,便可以进行到达率几乎为100%的对话,它的维系能力便远远超过了微博,大大促进了不同产业与新媒体之间的融合,达到双赢局面。

    由于微信的灵活性,商家可以为用户提供更加丰富的服务,可以针对不同的市场细分制定更明确的营销策略,还有的微信公众号在发布宣传信息的同时,向粉丝推送一些类似“心灵鸡汤”的情感感悟,拉进商家与粉丝之间的关系。（朱玲）