作为数字经济时代的“爆款”，直播带货可以说是风头正劲。无论是职业主播、娱乐明星、企业老板还是地方官员，都热衷于走进直播间，希望能让手中展示的货品在更短时间内被消费者按下购买键。
直播带货促进商业销售与产业、地方经济发展的功劳不必多言，但新生事物往往还伴随着缺陷和短板——近年来，直播间的消费欺诈与维权事件频发。燕窝注水、假冒皮尔卡丹服装等事件背后，隐含的是直播间充斥的假冒伪劣、货不对板、夸大其词等种种消费陷阱。
笔者注意到，今年“3·15”晚会当晚的央视新闻频道中，就以辛巴卖“糖水燕窝”为代表，揭露了直播带货行业虚假宣传的种种乱象。其实，不仅仅是售假，刷单造假、数据注水等问题在直播中也十分普遍。

直播带货将戴“紧箍咒”
消费者打开直播间，固然可找到价廉物美的商品，收获方便快捷的购物体验，但虚构的观看人数与销售数据、避重就轻或刻意误导的销售话术，以及遭遇欺诈后的维权难，都是消费者在直播购物时可能遇到的问题。从“薅羊毛”到被“割韭菜”，消费者往往是投诉无门、自行担责。
笔者注意到，2020年全国12315平台共受理直播投诉举报2.55万件，其中直播带货诉求占比八成，包括夸大其词、虚假宣传、流量造假、销售假冒伪劣商品、销售有毒有害食品、各方责任模糊等乱象。
公开数据显示，2020年全国12315平台受理网购投诉举报共203.32万件，占平台投诉举报受理总量28.04%，立案18.41万件。其中，直播带货投诉同比增长357.74%，是消费者投诉的重灾区。
不论是监管主体，还是各环节的参与者，都应该认识到“让新经济业态蓬勃发展绝不意味着任由其野蛮发展”，尤其是针对发展速度快、革新速度快、更迭速度快的新经济业态，监管更应摆脱一想二定三落地的流程约束，跟上新事物的发展速度，并在实施过程中不断发现问题、纠正问题，再进一步修缮监管规则。
值得肯定的是，政策制定与监管主体正在逐步摆脱过去的流程窠臼，加快适应新生事物的发展速度。从2020年下半年开始，从行业协会到监管部门已经针对直播带货出台了一系列规章制度，目的正是为了助推直播带货尽快向健康方向发展。
日前，国家市场监管总局就制定出台了《网络交易监督管理办法》，明确了网络交易监管坚持鼓励创新、包容审慎、严守底线、线上线下一体化监管原则，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任个人信息保护等重点问题作出了明确规定。今年5月1日起，随着《网络交易监督管理办法》的正式施行，直播带货将戴上“紧箍咒”。

创新监管形式与手段
但同时还应该看到，新业态的出现不仅对政策出台的速度提出了更高要求，对监管形式与手段的创新也提出了更高要求。由于直播带货涉及到公安、网信、文化、广电等多部门，因此在执行监管的过程中，应当实现跨部门协同监管、明确职责分工、加强统筹协调，填补这种多部门协同监管的缺失与空白。
另一方面，从确立规则到执行规则，需要落地与修缮的时间。而在这个过程中，平台应该起到行业自律作用。作为具有“市场”和“企业”双重属性的平台，是实现直播带货规范健康发展的关键一环。压实平台主体责任，强化平台内部治理，对于保护消费者和平台内经营者合法权益，营造安全放心的网络消费环境，推进平台经济规范健康发展至关重要。
一言以蔽之，直播带货的平台及从业者都应该意识到，真诚是任何商业的本质和出发点。造假、欺诈行为伤害的不仅是消费者的权益，最终伤害到的是各个环节参与者的利益以及行业生态。损害诚信，就是损害培育任何一种商业形态的土壤。直播带货是销售形式的创新，但商业的本质不应被篡改。
作为新生事物，直播带货更应该在初始阶段就得到有效的规范，发现问题后就及时矫正。就如树木在萌芽初始阶段，就应该规范其生长方向，才能在最大程度上节约矫正成本并促进其健康生长。