互联网电商发展20余年，整体历经了三个阶段：远距电商时代、近距电商时代和微距电商时代。随着微距电商时代的来临，一方面消费者渴望更好更快的线上购物体验，另一方面O2O渠道成为品牌方、平台方和零售商业务增长的必争之地。

    零售商、品牌商、平台方如何通过线上线下打通、配合实现营销、流量、用户的同频共振？近日，京东到家联合中国连锁经营协会（CCFA）推选出与零售商、品牌商共创的“2020年度零售数字化创新案例”，为业界提供了零售商数字化转型的成功样本。

营销目标：从侧重商品到关注客群

    作为中国超市门店数最多、2019中国超市百强榜排名第一的“超市一哥”，华润万家发力线上的战略调整备受关注。华润万家旗下涵盖大卖场、精品超市、便利店、新型业态超市、便利超市等众多业态，更考验“航母转向”的精细操作。

    顾客多样性带来需求的加速分化华润万家希望通过“客群细分”，从过去侧重研究商品转向更加重视研究商圈和消费者，在消费端发掘新的机会。

    基于此，华润万家在战略调整进程中，除了强化直营线上平台，也选择与京东到家这样的第三方平台合作。目前，华润万家旗下全业态超过1800家门店已上线京东到家平台，完整覆盖各个零售业态品牌。

    从2018-2019年着重推进门店规模化上线到2020年进入精细化运营阶段，3年来，华润万家在到家平台的销售额保持高速增长。2020年4月，华润万家会员项目上线京东到家，这是华润万家首次在第三方平台开通会员服务。截至2020年12月，会员规模环比半年前增长4倍。会员下单频次和转化率均高出普通用户50%以上。

    中国连锁经营协会秘书长彭建真认为：“客群细分的背景下，从消费者的需求出发，形成不同业态的差异化运营，从而提升品牌竞争力，是以华润万家为代表的多业态零售企业必须完成的能力升级。”

营销模式：从私域流量到全域联动

    过去很长一个时期，实体零售商在电商购物节里更多充当的是“旁观”和“跟随”的角色。伴随线上线下一体化的进程，零售商正在逐步实现定制自己的线上线下购物节，从“参与者”变身“主导者”。

    踩准2021年农历春节前夕的黄金档期，京东到家与G-super绿地优选联合打造的“超级商家日”于1月23日开启、1月29日收官，以“中国年全球货”为主题，凸显绿地优选“同享进博好物”的商品供给优势。

    在这场“超级商家日”活动中，绿地优选线下首次以全门店规模参与到营销推广中，双方更联动超市所在商场进行大屏投放，吸引商场内流动客源。线上，提前两周进行活动预热，引入商场微信公众号资源，更联动绿地优选全国超过500个会员社群，活动期间以每天3次的统一节奏推送促销资讯，以求最大限度覆盖目标客群。

    这场为期9天的“超级商家日”专属购物节助力绿地优选销售额同比去年增长7.4倍，峰值日的新客增长实现环比200%的突破，会员群体比非会员消费频次提升近40%。

    绿地优选总经理助理、电商总经理慕笛表示：“以往我们自办的购物节更局限在超市的私域流量上。这次双方优势互补，共同投入，营销、流量、用户、线上线下各方资源汇集，在系统层面做了会员对接，双方团队更是密切配合，面对上海等地的突发疫情也做了配送运力调度等及时调整，就像是海陆空立体化的一次作战。”

线上线下：实现品牌的全渠道营销

    线下零售商、品牌商有成熟的供应链体系，但线下线上营销路径的打通融合仍待探索，如何高效整合渠道并提升投放的转化效果，成为品牌商和O2O平台急需解决的问题。

    2020年6月，联合利华携手京东到家，以国民IP“王者荣耀”为主题，首次发起超级品牌日活动，线上线下全域联动，提升品牌销量。

    在这场超级品牌日活动中，线下通过千家门店物料露出，线上通过站内、直播、外部媒体、社群传播协同共振，实现品牌销售大幅提升与人群高效转化。活动期间，联合利华整体销量比5月同期增长超450%，主推品类比5月同期增长超640%，主推清扬品牌比5月同期增长超1260%。

    联合利华北亚区副总裁、中国区销售总经理罗慧芬表示：“在即时零售领域，未来双方在新产品开发、营销模式创新、市场资源投入方面将进行更加深入的对接与合作，持续提升联合利华旗下产品在本地即时零售市场的市场份额与消费者渗透率。”

    中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，微距电商时代，线下零售商和品牌商如何进行数字化转型、助力销量增长成为现实的问题。超级品牌日活动有效实现了线下线上全域联动，并通过IP活动实现人群高效转化与精准触达，赋能线下场景，让线下门店也能分享线上站内外营销流量，让线上营销流量能通过1小时达的即时零售模式实现更有效率的转化，开辟了品牌O2O全渠道营销创新试验田，成为品牌商和线下零售商的营销新引擎。