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心潮澎湃“双11”:阿里激发新零售荷尔蒙
来源:2017年11月12日 北京商报网 发布时间:2017-11-13 点击数:

 

    这是阿里第3次举办天猫“双11”狂欢晚会,也是举办的第九届“双11”盛典,更是阿里巴巴成立的第18年。“挑灯看剑回望人海起落,杨帆与岁月放歌。”就像马云在与王菲合唱的那曲《风清扬》中一样,如今的阿里巴巴尽管已经成为互联网行业中的巨无霸之一,但是属于阿里巴巴的18岁,仍然还有着杨帆的热血和动力。

    定格1682亿 成交额增长近四成

    显示天猫“双11”成交额的大屏幕,数字最终定格在了1682亿,相较于去年增长了近40%。这一刻,阿里人从座位上起身欢呼,阿里巴巴集团CEO张勇同样如此。

    近四成的成交额增长,从当日的凌晨爆发情况就已显出趋势。

    11月11日凌晨0点,在上海浦东新区的世博中心,半小时前因天猫“双11”晚会播出而引起的热闹氛围还未散去,紧接着又因为一阵又一阵的惊呼声而变得不平静。

    直接跳过1亿、10亿的成交额突破时间,3分01秒,天猫“双11”突破100亿,这比去年突破百亿成交额所用的时间快了一倍多;40分12秒,销售额破500亿,而去年突破这一成交额的所用时间为2小时30分20秒;截至凌晨2时15分,天猫“双11”成交额已突破800亿元,比去年提前了将近10个小时。

    和去年的销售记录相比,今年天猫“双11”的爆发速度,比去年快了不止一倍。尽管在度过了凌晨的爆发时间之后,情况依然如此。9时04秒,天猫“双11”成交额超过1000亿元,时间不足去年18时55分36秒的一半。13点09分49秒,今年天猫“双11”打破了去年的成交记录。

    有一位天猫小二说,“13点10分之后,今天过得每一秒,都是在创造历史。”

 

    数据翻涨 阿里人略显平静

    大屏幕上不断跳动的数字,是来自全球的消费者“剁手”能力的体现,而这一次次刷新的记录不断彰显着“天猫速度”。但相较于去年而言,今年的阿里人,反而显得平静了很多。

    就张勇而言,犹然记得在去年“双11”开场前的大屏连线中,他的语气是激动的,表情看上去既有紧张,也有兴奋。但在今年的“双11”开场前,他已经是在总部和员工们一起喝着茶,等待着这场盛宴的开场。“我们为这一刻,准备了一年时间,我们所有商家为这一刻准备了一年时间。“张勇表示。

    实际上,经过了9年的“双11”,阿里人也逐渐适应了这一特殊的时刻。一位天猫小二告诉北京商报记者,数字的飙升都是意料之中,而往年紧张主要是担心系统会不会出现差错。在今年“双11”开始前,天猫已经反反复复经过了好几轮的压力测试,不只是平台,还联合了物流企业、海关一同测试。“所以,在都准备好之后,只要等着看成果就是了。”上述天猫小二称。

    实际上,这是天猫蓄势了1个多月后的能量爆发。从10月20日,天猫预售开启以来,淘宝、天猫平台上的预售商品换了一波又一波,部分爆款商品因为消费者的热情而被预售一空。

    此外,开场前的狂欢晚会也为今年的天猫“双11”带热了节奏。北京商报记者查询数据实时抓取平台“酷云EYE”注意到,从10日19时30分天猫“双11”晚会预热播报开始,一直到21时许,天猫“双11”晚会的直播频道之一的浙江卫视,市场占有率一路飙升,截至21时30分,浙江卫视以6.9336%的市场占有率在卫视频道中位列第一。而到23时左右,在晚会接近尾声时,浙江卫视的市场占有率为10.5202%,超过排名第二的湖南卫视《天天向上》市场占有率约2.5个百分点。

 

    四面出击 争抢品类优势

    说到晚会对天猫“双11”的贡献,一个有意思的现象是,在前两年的天猫“双11”晚会中,一向都是由美妆日化巨头上海家化独家冠名。尤其是在去年,更是因为斥资上亿元而引起行业关注。但今年天猫“双11”的独家冠名合作伙伴,俨然已经换成vivo手机。

    服饰美妆可以视作是天猫平台销售的强势类目,但vivo对天猫晚会的看重,或也体现了3C企业对天猫渠道的倚重。

    对于投入过亿资金押宝“双11”晚会的举动,vivo高级副总裁倪旭东认为,借助冠名天猫“双11”全球狂欢夜的机会,vivo希望以此树立一个整合娱乐IP营销行业标杆,将天猫“双11”狂欢夜晚会打造成科技赋能,娱乐加持的“新零售奥运会”。

    看好天猫的3C品牌不只是vivo。“它是一个粉丝的阵地,我们频繁地跟粉丝做一些互动,内容上的传播、直播,包括微淘互动型的内容。”日前小米公司天猫运营总监梁国瑞在谈论与天猫的合作关系时表示,小米很看重天猫在粉丝运营方面的能力,这也是天猫平台的巨大优势所在。同时他表示,今年是小米第五次参与“双11”,最大的不同是小米加大了预售的力度,几乎是全程参与。

    实际上,每年的天猫“双11”,无论是在筹备过程中投入的精力,还是从最终参与的商家数量来看,力度和规模都会赶超往届,今年也同样如此。

    根据此前阿里给出的数据显示,今年将会联手全球超过14万家品牌,投入超过1500万款的商品参与到“双11”活动中。而根据“双11”开场后1小时后,天猫给出的数据显示,不只是优衣库、太平鸟、李宁等鞋服品牌,包括海尔、美的、夏普、等家电品牌在内,共有62家品牌实现销售过亿。在这背后,是一年来天猫在各品类市场竞争中,悄然发力的体现。

 

    考核新零售 还有更多想象

    说来道去,今年是阿里定义为新零售“大阅场”的“双11”。庞大的品牌资源,无疑为今年“双11”再上销量新高的担保,但其中有多少的新零售贡献,仍是各界关注的话题。

    客观的来说,在数字大屏上跳动的数字,并不能反映出新零售对天猫“双11”的贡献。但正如张勇所说,从2009年的一个想法到2017年的“中国现象,全球共振”,双11是全球所有商业力量,在科技、大数据驱动下,完成的一次全球大协同,也是世界的中国现象。

    在阿里人看来,和今年天猫“双11”集结起的全球范围内社会大协同比起来,销售额的重要性更多属于过去。销售额只是观察“天猫双11”的一个侧面而已,通过新零售等“五新”激荡起的全球“共振”,看到的一个经济体生态平台,通过技术创新所带来的跨界共生合作,才更能代表商业文明的未来。

    “全球共振”、“经济体生态”,这样的说法有些抽象,但是品牌商家对于阿里新零售赋能的概念,有更加生动的理解。“双11”期间,在上海百联南方购物中心,一家托马斯玩具快闪店就开在购物中心入口处,在周六13时左右,这里挤满了玩耍中的儿童和照看他们的父母。

    李竞是这家快闪店的负责人,同时他也担任托马斯品牌所属公司、美太芭比(上海)贸易有限公司战略规划及业务发展总监的职务。据他介绍,在这家快闪店中加入了很多新零售的元素,对新零售的理解,就是向用户提供线上线下的融合体验,让门店和用户之间有了更多的互动可能。进一步来说,就玩具行业而言,传统的商业模式多是经销商制,比如玩具反斗城、孩子王等。传统玩具品牌销售,首先要找到经销商,由经销商采购后在集合店中销售。但有了新零售门店之后,品牌自己搭建一个区域,更加明显的突出品牌形象,推广的重点也会更加明确。

    “这是一个双赢的选择”,在李竞看来,经过新零售赋能,阿里可以借助线下资源进一步扩大市场规模,而对于传统的品牌商来说,借助阿里的会员和数据体系,不仅可以将信息精准送达到目标人群,增加粘性,还可以获取来自天猫、淘宝每天上亿的流量支持。

    这或许便是对张勇在“双11”开场时所说的“共振”概念的理解。“今年的‘双11’到现在已经告一段落了,在这个过程当中,全社会方方面面都是一个大协作。”在11日24时的钟声想起之后,张勇在盘点今年的“双11”时说,以娱乐化为代表的互动形式,广泛的与传统商业、电子商务,进行结合,这是“双11”的一个趋势。未来的“双11”,会有更多线上线下合作的成果展示出来,会让更多消费者参与进来,让更多的合作伙伴也参与其中,这只是刚刚开始。

作者:陈克远  编辑:034618
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