【内容提要】 为实现会展目的地利益相关者之间的紧密配合、促进上海会展旅游业的可持续良性发展，为2010年上海世博会的筹备贡献理论支持，本研究通过采用重要性—绩效分析模型(IPA)的研究方法，对上海会展旅游的26项感知项进行了评价和讨论，为上海会展业未来工作重点和营销资源配置提出了参考建议。

    一、引言

    当前，中国会展旅游业以年平均20％的增幅迅猛发展，并开始逐步直向国际化、专业化、规模化和品牌化。上海作为中国的经济中心之一，近年来积极投身于会展旅游市场建设，对于吸引参加各种国际会议、展览、奖励旅游的各类节事活动的客人具有极大的潜力[1]。上海会展旅游业发展走在全国前列[2]，其发展成果和发展道路对国内其他城市具有很强的示范效应。1999年上海财富论坛的举办、2001年APEC会议的召开、2002年国际网球顶级赛事大师杯的开幕、2006年世界特殊奥运会的主办以及2010年上海世博会的申办，使上海跃入了世界知名的旅游会展城市之列。上海市政府已经将会展旅游业列为上海加快发展现代服务业的重点领域，确立了将上海建成国际会展中心的战略目标。上海会展旅游业依托大都市的资源优势，依靠政府的扶持，将逐渐成为上海新兴的支柱产业。但是，按照世界旅游组织(UNWTO)、国际会议协会(ICCA)和国际展览联盟(UFI)的排名，上海与旅游会展强市还有一定的差距[2]。当今世界各国在会展旅游业方面的市场竞争非常激烈，除居世界头几位的美、法等国外，仅在东南亚地区，新加坡、香港等地无论从发展年限，还是技术经验方面都远胜于上海。上海会展业在某些方面还存在着一定的问题，尤其是软环境方面，如管理体制不够健全，高级会展人才缺乏等等[3]。

    本研究在综述有关会展旅游业的中外文献基础上，以中国成熟的会展目的地上海为研究个案，致力于探讨会展旅游者对上海会展旅游业发展的重要性与绩效的感知与评价。就理论意义而言，本研究在会展旅游的研究方法上做出有益的尝试，扩展了国内会展旅游研究的深度；从应用价值而言，本研究为会展旅游业行政管理部门依靠会展旅游业吸引旅游者和促进会展旅游业质量提高的公共政策提出了科学依据。

    二、文献综述

    (一)会展旅游研究

    1.国外会展旅游研究

    国外关于会展旅游的研究起步较早。从研究内容来看，大致可分为：(1)介绍性研究。此种类型的专著和文章所占比例较大，主要对会展旅游的概念、类型、地位、重要性、发展现状提出自己的见解[4]。(2)会展目的地的选择和规划决策过程[5-9]研究。(3)会展策划者和组织者的感知等[10～11]研究。(4)会展目的地效应的研究，其中又以会展旅游对举办地的经济影响数量最多[12-15]。(5)会展参与者及其行为问题[16]研究。(6)会展管理方面的研究。主要可以分为对CVBs(会议观光局)的研究和会展管理理论和实务的研究[4]等。其中，对CVBs研究内容主要是对CVBs的综合介绍以及它的角色、作用和战略[17～19]。(7)会展目的地居民反应和感知问题研究。国外的大型节事旅游的居民感知研究多针对的是诸如奥运会[20]和世界杯[21]等体育事件，对其他类节事涉及较少。通过节事举办前、中和后的不同时间段上的纵贯研究(longitude approach)发现，不同时间段内居民的感知和态度存在差异。梭塔(Soutar)等研究了美洲杯比赛前、比赛期间和结束后居民对经济影响和环境拥挤(physical congestion)感知的差异[22]。研究发现，比赛举办前1年，居民对环境拥挤的感知较低，而结束后1年，居民则表达了较高的经济影响和环境拥挤的感知[23]。

    2.国内会展旅游研究

    近年来，随着会展旅游业在我国的飞快发展，涌现了一批有关会展旅游研究的专著和论文，主要集中在以下一些方面：一是会展基础设施建设、公司运作管理和市场营销实务。宋艳玲对大型会展活动的交通需求管理措施进行了综述[24]；张本涌借鉴德国大型博览中心的经验，对其交通配套设施进行研究并得出对中国会展旅游业有益的运作启示[25]；王永刚从探讨会展不动产的基本特征入手，分析了会展不动产开发的重要性[26]；郭毓洁探讨了会展企业的战略思考角度，试图构建一个初步的战略框架，以期对从业者提供一定的借鉴[27]。二是中国会展城市发展的评价和建议。赵秀芳对城市会展旅游业的竞争力进行了模糊综合评价研究[28]；王薇分析了会展的带动效应，提出中国城市发展会展旅游业需要“量体裁衣”的建议[29]；陈爱宣分析了作为长三角经济区南翼中心城市杭州的会展旅游发展条件，深入探讨了杭州会展旅游发展的市场定位和发展战略问题[30]；姜雅莉等通过对博鳌论坛所在地海南省琼海市发展会展旅游的优劣势分析，明确琼海发展会展旅游所面临的机遇与挑战，提出了琼海发展会展旅游的相应对策[31]；余敏通过分析福建会展旅游业的现状，找出目前存在的问题，并对福建会展旅游业的发展提出建议[32]；张徽燕从经济因素、城市因素和行业因素三个方面，分析了成都会展旅游业发展的优势劣势；对成都会展旅游业发展提出了切实可行的建议[33]。三是会展产业经济及效应。陈志平等进行了会展经济研究，比较系统地介绍了会展需求、会展供给、会展效益等基本内容[34]；李玉新提出了计算节事旅游的经济影响的基本测算公式，并提出了提升节事旅游经济正面效应以及规避负面效应的措施[35]。四是两个大型热点会展的相关研究。随着2008北京奥运会和2010上海世博会的临近，许多研究者围绕这两个大型热点会展，从各方面进行了研究。如经济效应方面，探讨了奥运会的经济效应[36]及世博会的经济效应[37]；张世贤等还将奥运会和世博会的经济效应做了比较预测[38]。

    (二)旅游研究中的IPA(Importance-Performance Analysis)应用

    1.国外旅游研究中的IPA应用

    重要性—绩效分析(IPA)在20世纪70年代末期开始成为一个广受欢迎的管理工具，且常被应用在辨识商标、产品、服务、观光、零售业等的优势与劣势。它建立在服务质量特征的重要性和绩效对比基础上，在1977年由马提拉(Martilla)和詹姆斯(James)提出。马提拉等应用IPA方法检视一个汽车商的服务部门[39]。他们声称IPA是一个低成本、易理解的工具，可探索销售组合中不同方面，并使管理者们能够根据确定的四个区域重新分配资源。伊万斯(Evans)等使用IPA方法建立和评估在美国两个目的地的旅游政策，并发现IPA是一个十分有效的研究工具[40]。奥波曼(Oppermann)运用IPA方法，探讨会展目的地的优势和缺陷[41]；屈海林等对两大国际会展都市香港和新加坡的竞争力问题进行了实证对比研究[42]。此外，艾曼扎(Almanza)等采用IPA来评估消费者对餐饮业服务的满意度[43]。

    2.国内旅游研究中的IPA应用国内旅游研究中有关IPA的研究文献内容主要集中于旅游目的地、旅游产业和旅游企业的竞争力问题。代表性研究主要有：张邱汉琴等采用IPA分析模型考察了大陆旅游者对香港导游服务质量的感知和评价，对管理者营销资源的再分配以促进导游服务质量的提升问题进行了有益的探索[44]。文军运用IPA对数据进行了系统分析，并在此基础上提出了进一步提升昆明市导游服务质量的合理化建议[45]。张钦等对上海徐家汇作为商务旅游目的地的情况作了实证调研，并在调查结果分析的基础上应用“重要性—表现”的研究方法，分析了徐家汇作为商务旅游目的地的优势与劣势[46]。宋子斌等以西安居民对海南旅游目的地形象的感知分析为例，介绍和运用了当今国外广泛运用的IPA分析法[47]。张文敏等认为参团游客对旅行社服务质量的预期和感知实绩的研究是改进旅行社服务质量，提高游客满意度的理论依据[48]。

    三、研究方法

    (一)研究设计

    本研究在中外相关文献回顾的基础上，总结了与会展旅游业相关的40项特征。通过对上海市政府旅游机构、上海市旅游事业管理委员会的专家、世博会主办部门管理者进行深入访谈后，初步确立了34项相关特征。之后，本研究在会展领域的学者和行业员工中进行了对特征项的评估和问卷意见征询，最终确立了26项会展旅游特征。考虑到调研对象中会有外国被访者，部分数量的问卷在翻译上特别强调内容和表达合乎外国文化和习惯。开展主体调研前，本研究于2007年3月在长宁区上海展览中心举办的世界旅游博览会(WTF)展览上对20名外国展商和前来参观的上海居民进行了初测(pilot study)调研，基于初测结果进行了一些必要的改动。

    (二)样本确定

    本研究所涉及的调查人群年龄在高于14岁、低于75岁之间，正在或在过去两年内参加过上海各种会展旅游的外来旅游者和上海居民。本研究采用随机抽样的方法展开调研，共发放问卷600份，回收问卷543份，其中10份问卷存在较多未填写的关键项目，最后的样本由533个有效问卷组成。问卷的回收率和有效率分别为90.5％和90％，较好地符合了进行数据统计分析的条件。

    (三)研究分析

    本研究采用描述性分析如频数、平均数和标准偏差测度旅游者对上海会展旅游业各项特征的感知程度，并对其重要性和绩效进行了配对样本t检验以探索其相互关系。最后将26项被考察特征的两组平均得分结果以坐标形式映射到IPA图表中，利用重要性—绩效模型对数据分析结果进行了展示和讨论。

    (四)研究框架

    基于以上内容，本研究框架如下图1所示。
      
    图1　基于IPA评价的上海会展旅游特征感知的实证研究框架
  
    四、研究结果

    (一)旅游者对上海会展旅游特征的重要性感知

    为了反映旅游者对上海会展旅游业满意感，本研究测量了各项特征的平均数和标准偏差，按照平均得分的排名先后在表1中显示了测量结果。

    由表1可知，26个上海会展旅游特征的平均得分在2.93到4.39之间，被访的会展旅游者对这些特征的重要性感知度较高，介乎“一般”和“极重要”之间。26个感知特征的标准偏差皆小于1.5，表示被访的会展旅游者意见和态度上的偏差较小。平均得分最高的4个因子为“让世界更多了解当地”(平均得分=4.39)，“提升社会形象(平均得分=4.24)”，“增加更多商业机会”(平均得分=4.24)以及“促进当地新的基础设施建设”(平均得分=4.21)。会展旅游是一个双赢的机遇，除了能让世界更好地认识目的地，增强目的地的文化自豪感，还可以促使目的地更多地了解外面的世界，获得学习和进步的机会。上海应该利用好会展这个多文化交流的平台，积极展示城市风采和社会形象，树立世界知名度。此外，实现参会相关机构贸易往来和商业机会的增加是会展旅游参与者尤其看重的收获。会展作为各国产品和服务荟萃一堂的平台，为资源的全球配置和商业优势的合作共赢提供了绝佳的机会。在以上因素的推动下，基础设施的匹配跟进就显得尤为重要，因此会展参与者对基础设施的持续发展同样寄予了较高的期待。总之，经济效益和公众形象是会展旅游为目的地带来的最重要影响。

    相比较而言，“不增加交通拥挤度”(平均得分=2.93)、“不增加服务设施压力(如火警和道路等)”(平均得分=3.05)、“不增加当地物价水平”(平均得分=3.06)和“不打扰当地居民平静的生活”(平均得分=3.08)被认为是最不重要的特征。会展旅游为目的地带来的社会成本的增加，更多是和目的地原住居民的生活息息相关，因此未能被在目的地只作短暂停留的会展旅游者所深刻感知。会展的举办对目的地既有积极影响又有消极影响。若对会展旅游加以良好管理并与目的地的其他因素有机配合，可以避免或者说改进消极作用，增加积极作用。由此反映出会展旅游发展中利益相关者的矛盾和考虑的缺位，应引起上海会展旅游业相关部门的注意，采取相应措施，在增加会展旅游积极效应的同时，尽可能降低给上海带来的消极影响。
   
    (二)旅游者对上海会展旅游特征的绩效感知

    本研究也测量了被访旅游者对26个上海会展旅游特征的绩效感知平均得分。同样，按照平均得分的排名先后在表2中显示了测量结果。

    由表2可知，26个绩效感知项的平均得分在2.81至4.03之间，相比旅游者对上海会展旅游特征的重要性感知而言，绩效感知的得分较低，说明大多数被访旅游者不太同意上海会展旅游业的实际绩效和表现。较之上海会展旅游特征的重要性感知结果而言，被访的会展参与者对26个绩效感知项的意见和态度上偏差较大。
   
    被访的会展旅游者认为实际绩效最为突出的几个特征项为“会展让世界更多了解了上海”(平均得分=4.03)、“会展使更多的旅游者参观上海”(平均得分=3.83)、“会展为上海的市政工程带来经济效益”(平均得分=3.83)、“会展促进上海新的基础设施建设”(平均得分=3.83)和“会展提升了上海的社会形象”(平均得分=3.82)。其中，“会展让世界更多了解了上海”不仅是平均得分最高的特征项，也是标准偏差最低的特征项，这说明旅游者对该指标评价的认同度非常高。旅游者对上海会展旅游的知名度、吸引力、公共经济和社会促动力方面的绩效评价较高。上海会展旅游业管理者应该着力于继续发挥这方面的优势，加强和改善会展旅游工作。
   
    与之相对的排名较低的五个特征项是“办会展不增加犯罪率”(平均得分=3.08)、“办会展不增加当地物价水平”(平均得分=3.04)、“办会展不打扰当地居民平静的生活”(平均得分=2.97)、“办会展不增加交通拥挤度”(平均得分=2.88)、“办会展不增加服务设施压力”(平均得分=2.81)。结合旅游者对上海会展旅游特征的重要性感知结果来看，最不为旅游者所重视的特征成为他们对上海会展旅游的不满意态度的主要来源。会展旅游给目的地带来的消极影响，一方面加深了目的地居民生活质量的下降和生活成本的增加，一方面影响到了旅游者眼中的目的地形象。由此，目的地基础设施的建设和匹配应该被上海会展旅游管理者和相关部门特别重视，如事故预防机制的建立、道路交通的扩展、饭店宾馆等食宿设施的完善等等。此外，会展场馆选址对周边居住环境的影响，以及目的地公共安全的加强等，也应得到强调，以尽量避免上海会展旅游业发展的软硬件瓶颈。

    (三)旅游者对上海会展旅游特征的重要性与绩效感知的IPA分析

    基于以上分析结果，本研究对上海会展旅游特征的重要性和绩效感知进行了均值差异的t检验。就整体差异而言，重要性的均值在所有特征项上均超过了绩效，显示出上海会展旅游业的实际表现和会展旅游者的期望值之间尚存在一定距离。就差异的显著性而言，绝大多数特征项的重要性和绩效存在显著的差异，表示会展旅游者对特征项的预期重要性和实际绩效有较为清晰的区别认识。对于少数可能造成社会负面影响的特征项，如“不会增加犯罪率”、“不会打扰当地居民平静的生活”、“不会增加当地物价水平”、“不会增加服务设施压力(如火警和道路等)”和“不会增加交通拥挤度”，被访的会展旅游者认为其重要性和绩效基本达成一致，表明上海会展旅游业在这些方面的控制和约束得到了较为理想的认可。

    IPA整合了“重要性”和“绩效”两种评价要素，是一种低成本、容易理解的分析管理技术。该技术在旅游产业内有很大的适用性，可以较好地洞察旅游者的评价[50]。本研究采用IPA模型比较旅游者对上海会展旅游特征的重要性和绩效感知，并基于此探讨了适应未来行业发展的资源合理配置问题。26个特征项重要性和绩效感知的平均得分和标准偏差结果被映射到IPA表格中(图2)。以重要性为纵轴，以绩效为横轴，以26项感知特征项的重要性和绩效均值为象限划分点绘制了IPA方格图。
     
    图2　上海会展旅游感知的IPA评价

  
    象限Ⅰ为高重要性、低绩效区域，包括P、M、O和Q4个感知特征项。如图2显示，两个感知特征项的评价高于整体特征项的平均重要性得分值，但是低于整体特征项的平均绩效得分值。旅游者认为“会展的办理理念很新颖”，“会展的主题很有特色”，“会展的媒体宣传力度很大”和“会展的餐饮条件很好”四个特征项在上海会展旅游中比较重要，但是实际的绩效却不尽如人意。上海会展旅游业管理者和相关部门应对这几个方面特征引起特别的重视，加强改善工作。本象限的评价结果显示，上海会展旅游者的品位逐步提高，对会展主题和理念的要求日益提高。在同质化会展旅游产品竞争激烈的当下，如何发掘新颖的题材和产品设计，实质上决定了会展旅游产品的受众接纳程度；而就运作方面而言，会展旅游行业应将资源利用到加强改善餐饮状况和媒体宣传力度上。如在会展接待上应该加强菜色质量的提高，种类的增加。特别针对国际参会者和民族信仰的参会者而言，在饮食文化存在较大差异的实际情况下，应尽量安排好中西结合、考虑特殊饮食习惯的餐饮接待，满足来自世界各地参会者的普遍需求；在媒体宣传中，将主要的营销和推广力度集中在信息获取便利、覆盖面广、传播快、内容丰富和关注率高的那些信息发布渠道上。例如可以增加对会展筹备过程的专题报道、连载通讯、电视宣传片和公益广告。同时，建立专门的旅游网站、旅游网页，是实现会展旅游效益最大化、长久化的重要战略[1]。

    象限Ⅱ为高重要性、高绩效区域，包括A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K、L、N等13个感知特征项。如图2显示，13个感知特征项的评价均高于整体特征项的平均重要性得分值和平均绩效得分值。本象限的评价结果显示，26个感知特征项中，大部分归属于这个象限，包括“扩大对机构自身的宣传，促进贸易”、“让世界更多了解当地”、“提升社会形象”、“增加更多商业机会”、“促进当地新的基础设施建设”、“建立社会自豪感”、“会展的地理地位很优越”、“有助于保护当地文化”、“为市政工程带来经济效益”、“使更多的旅游者参观当地”、“提供更多的娱乐机会”、“增加就业机会”和“会展的内容很丰富”。整体而言，上海会展旅游在以上方面的绩效较为出色，旅游者的满意度相对较高。但值得注意的是，除“扩大对机构自身的宣传，促进贸易”一项外，该象限中其余感知特征项的绩效感知平均得分均低于重要性感知平均得分，上海会展行业在继续保持优势的同时，应该将资源和工作力度放在进一步提高和改善这些特征上。例如，大部分旅游者对“提供更多的娱乐机会”一项的绩效感知平均得分为3.55，表明被访者对上海会议旅游的娱乐活动安排基本同意但是并不十分满意。因此，上海会展旅游业应注意会议安排的张弛有度，与会期间贯穿一定的才艺表演、体育活动等项目放松紧张的开会日程，并注意在会后旅游的设计和实施上增加娱乐性和参与性。

    象限Ⅲ为低重要性、低绩效区域，包括T、U、V、W、X、Y、Z等7个感知特征项，分别为“提高当地生活标准”、“不会增加当地环境的恶化”、“不会增加犯罪率”、“不会打扰当地居民平静的生活”、“不会增加当地物价水平”、“不会增加服务设施压力(如火警和道路等)”和“不会增加交通拥挤度”。如图2显示，7个感知特征项的评价高于整体特征项的平均绩效得分值，但是低于整体特征项的平均重要性得分值。本象限的评价结果显示，上海会展旅游业不宜将过多的资源利用到本象限中的特征上，虽然该象限中各因子的绩效并不令旅游者满意，但是改善工作的重点并不应该优先和过多地集中在这个区域的各项特征上，因为相比较其他象限的特征项而言，该象限中的这些特征项并没有得到旅游者较多的重视度。但是，这并不代表上海会展旅游行业就应该对这些特征的改善置之不理。企业社会责任(corporate social responsibility)要求从事商业活动时企业应该考虑到对各相关利益者造成的影响。举办会展的同时，加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量，最大限度地减少因为举办会展而给社会带来的种种负面影响，对企业而言是有益于商业运作并符合可持续发展要求的必由之路。整体而言，一方面，这些特征项的平均重要性得分都在3.0左右，有较大的上升空间；一方面，如果在实际工作中不加重视和改善，很可能会引起这些特征绩效的反向下滑。

    象限Ⅳ为高绩效、低重要性区域，包括R、S两个感知特征项。如图2显示，两个感知特征项的评价低于整体特征项的平均重要性得分值，但是高于整体特征项的平均绩效得分值。本象限的评价结果显示，旅游者普遍肯定了上海会展旅游“有助于增进居民和旅游者的关系”和“对当地具有教育作用”两个特征项的实际绩效，但通过举办会展来达到居民和旅游者关系的紧密和对目的地的教化并不被认为是非常重要的。对上海会展旅游业管理者和相关部门而言，继续保持有针对性的完善工作是必要的，但需避免资源在这些方面的过剩使用。

    五、研究结论

    通过对26个特征项的IPA分析，上海会展旅游在多数特征项目上的实际绩效和积极影响得到旅游者的肯定，这些特征主要涉及经济效益、社会效应和社会促进力方面。但是，上海会展旅游在运营运作、软硬件条件和减少社会成本方面存在的问题降低了旅游者的满意度和期望值。据此，本研究对行业未来的工作重心和资源有效配置指出了方向。

    本研究为会展旅游相关领域研究提供了新的视角和参考，但其存在的局限和不足还需要更多深入的相关研究补充和改进。本研究集中调查现阶段旅游者对上海会展旅游的感知和评价，是一个时间剖面的静态研究，而不是在持续的时间中研究问题发展和变化的纵向研究。随着上海会展旅游各方面建设和工作的不断深入和加强，旅游者的感知和评价很可能会发生新的变化。因此，本研究应该不断收集数据和接受信息反馈，保持研究的与时俱进，并在变化的数据中对结论进行对比和验证，从而能够更好地理解旅游者发展中的实际看法，对上海会展旅游行业管理者和相关部门进行有效的评价，有针对性地促使营销工作完善。
 

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