摘要:广东省是中国的会展大省，“广交会”是广州的一张名片。然而，近几年来，广东省内虽然展项繁多，展览业空前繁荣，但会展品牌多且杂，对内重复设展、盲目竞争、缺少整合，对外缺少营销，市场形象和影响力欠佳，层次不高。其原因主要在于会展经营者营销操作水平低下。为此，应加速会展业市场化、加速会展业的资本化、加速会展营销的系统化，等等。

    关键词:广东会展业;会展营销;品牌整合

    中图分类号:F719文献标识码:A文章编号:1008-2506(2003)05-0060-05

    会展业是一个国家或地区工业化成长到中级阶段以后，伴随着商业、服务业的快速扩张而逐步形成和发展起来的一门新兴产业。会展营销是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。专家指出，未来几年中国10个最具发展潜力的行业，展览业位居其中，未来中国将成为全球展览业成长最快的市场之一。

    广东会展业的发展在全国居领先地位，这里有中国最大的展馆，中国(广州)出口商品交易会、深圳高新技术交易会、东莞电脑博览会、顺德家电博览会、佛山陶瓷博览会、(广州)狮岭皮具展、中山古镇灯饰展……，这些各具特色的展览会代表着中国展览业的高规格、高水平。然而，目前全国各地都在不同程度地推进会展经济，使会展业的竞争越来越激烈，如果广东会展业不能适应市场环境的变化，积极推进会展营销，全面提升会展业整体的市场推广能力和市场整合能力，那么，广东会展业的扩张将遭遇“营销瓶颈”，很难顺利地实现从粗放型增长转型到集约型增长。

    一、广东会展营销存在的五个问题

会展营销本身有一个发育和成长的过程。广东会展业虽然成长较快，但主要是由于产业发育早和产业需求大所致，其会展营销尚处于萌芽阶段。与之相对应，存在的问题也较多，主要体现在以下几方面:

    1.营销理念缺失，营销战略思路不清晰。广东会展业起源于广交会，广交会的经营理念和运作模式对广东会展业的影响极其深远。然而，广交会起源于计划经济时代，在当时，会展既不可能成为一种经济形式，也不可能成为一个产业，而且作为“中国第一展”，广交会具有无可置疑的垄断性，在这种背景和基础上，很难孕育出“营销”的思维和理念，会展营销的业务流程和操作体系更无从谈起。整体而言，目前绝大多数会展都是在政府主导下进行的，行政推广力量远大于营销推广力量，各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查，没有明晰的营销理念，没有制订系统的营销战略计划，也没有完整的市场营销操作体系。换言之，广东会展业仍处于产业成长的幼年期，还未真正走向市场，也未将其作为一种“产品”进行国内国外的系统营销。

    2.会展“产品”缺少特色和创新，存在低水平重复和过度竞争现象。广东会展业存在着一种浮躁的市场氛围，各城市在产品定位过程中缺少科学的市场调查，既没有考虑合理的市场分工，也没有明确自己的优势和弱势，具体表现在:一是定位不准和定位模糊。如珠海国际航空展存在定位不准、广州名食展与美食节存在定位模糊的问题。同国际知名展览相比，这些展览在定位、客户群、盈利点等关键问题上都有不明确的地方。有的展会是不分什么档次与质量的产品一拥而上，名为国际名牌精品展，但实际上却类似集贸市场，甚至成为处理积压商品的场所。二是低水平重复，过度竞争。重复办展、克隆展会，展期相近、展题相同的展会屡见不鲜，最典型的莫过于汽车展、家具展、服装展、鞋类展等。如2002年珠江三角洲各地举办了4大家具展，2003年还将有6个大型家具展，2003年10月间，东莞更有3大汽车展在同一城市同一时间举行。这些展览由于展期接近、展览内容雷同，品牌效应大打折扣，相应地其市场影响力和实际效果也大打折扣。除此之外，电子、建材、纺织、鞋类、陶瓷等展览都存在着相同问题，这些都严重损害了广东会展业的市场形象和生命力。

    3.会展品牌塑造策略大而不当。世界著名会展城市都有各自的特色，并不是“万能会展”之都。即使它们把自己建成国际会展之都，也是在某些专业领域按照国际水准进行品牌建设，而不是“小而全，大而全”。然而，从广东会展业的发展来看，各城市似乎都有要建成“万能会展”之都的宏伟蓝图。例如，深圳给本市会展业确定的近3年发展目标是，培育并壮大10个以上会展品牌，在投资约28亿元的新会展中心建成后，力争再用5一10年时间发展成为国际会展名城。这个目标显然远大，然而从市场和产业成长角度看，这种奇迹可能产生吗? 或许能造出10多个品牌，但真正能成为有影响力的会展品牌可能就只有那么二三个。

    同样，广州在会展品牌建设方面也是问题多多。广交会是广州的一张“名片”，但广州并没有将这一名片进行更好的保护、包装并围绕这一金字招牌”作更系统的营销策划。相反，在这一名牌日显“疲态”的情况下，却提出当务之急是打造一批广州本地的会展品牌，即培育和扩大广州博览会、国际美食节、国际服装节、留学生科技交流会、广州国际汽车展览会的影响，提高珠宝首饰、皮具、建材、花卉等专业会展的规模和水平，力争在较短的时间内打造出一批广州本地的具有行业特色和地方特色的会展品牌。显然，广州与深圳一样，在现有的会展品牌还没有做精做好的情况下却非要再造“一批”新品牌，对自身塑造会展品牌的能力估计过高。

    4.品牌包装和宣传推广力度不够。国际大型会展都有明确的市场定位、形象包装策略和市场推广计划，并为此建立庞大的营销网络。例如，法兰克福博览会场馆由MESSE FRANK FLIRT GMBH有限责任公司负责经营管理，该公司共有员工550人，拥有64家代理公司，负责103个国家的业务联系工作。场馆内有15家配套服务公司，涉及交通运输、旅店餐饮、银行保险、广告装修等，服务十分完善。相反，目前广东省各展馆或展览公司还没有一家在外地设立代理公司。要做好会展营销，对会展品牌进行精心的市场包装是一个重要环节，要能清晰地向客户诉说其“卖点”，表明自己的个性和特色。例如，广州虽有很好的办国际美食节的条件，但“食在广州”美食节的品牌影响深度和广度却相当有限，来吃的人不多，知道的人也不多。而且，这么一个大有潜力的会展项目，却没有一个长期的发展规划和营销策略，每届都是在天河体育中心搭建临时场馆。

    5.客户关系管理不到位，服务营销做得差。目前，在广东的200多个展览会中，只有极少数展览会设立了相关的服务商、法律咨询机构、专业观众检录系统，在大多数情况下，参观商和观众在参加展览会时遇到的一些问题难以解决，展会后的情况也无从了解。同时在硬件设施建设上仍有欠缺，如没有设立邮局，缺少必备的商务服务部门和专线交通等。总之，整体处于一种粗放经营状态。一个展览会，从立项、招展、筹展到布展，再到开展和闭展，每个环节都是营销的“节点”，其品牌形象和营销水平体现在每个环节和每个细节中。然而目前各城市的会展经营者都不同程度地粗放经营着，几乎没有系统地客户关系管理，也没有系统的服务流程，尤其是缺少深度的客户服务，如提供行业分析、协助业务谈判、展前展后的配套服务等。实际上，高层次的会展营销，不仅仅是设法吸引供求双方的客户来参加，更主要的是要协助客户进行营销，促成它们成功交易。这样才能办出品位，吸引客户。因此，如何从生活服务转向业务服务才是会展服务营销的关键所在。

    二、广东会展营销中的四大难点

广东会展营销之所以存在上述问题，除了会展经营者营销能力和水平本身的原因外，还有体制、产权等一系列原因，而这些原因所产生的问题正是广东会展营销面临的主要难点。

    1.会展经营者的营销能力和市场操作水平低下。中国会展经济的市场化整体程度不高，营销经验更不足。一方面没有比较成熟的适合中国国情的会展营销理论研究和经验总结，另一方面更缺少会展营销的人才，可以说全中国目前还没有真正的会展专业人才，都是从“行政会议”模式中摸索出来的。在这样的背景下，会展经营者一般不会进行会展市场的调查，对会展的目标市场、客户的供求以及市场走向缺少了解，进而在经营会展时大多存在着盲目性。因此，在会展业发展初期，其市场化水平和产业化水平的低下使会展营销能力很难在短期内有所提高，从而成为会展营销的一大难点。

    2.体制转轨过程中的利益冲突和无序竞争。会展业的商业化和早期的垄断经营使其吸引了各政府权力部门的界入与参与。国务院各部委及其对口管理的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会及其行业分会和地方分会、地方政府或省市级外贸主管部门等都可以举办展览会，现有的多头管理审批程序是以政府的行政手段来管理微观的经济活动，它违背了会展经济自身的发展规律，分割了展览业的综合行业特性、规模经济效益及统一的中国展览市场，但又没有一个权威的行业管理机构来进行协调，大量低水平的展览重复举办，造成了资源的极大浪费。

    3.产权主体单一使得会展品牌缺少“资产关切度”。现有的会展大多由政府举办，政府“关切’，的主要是参展商的数量、成交额等一些所谓“硬指标”，而很少将会展“产品”真正作为一个品牌进行包装、策划、推广、营销，更不可能将展览场馆当成一项“资本投入”去关心它的“资产收益”和回报。在广东，最典型的就是广交会。不可否认，从省政府到市政府，没有人不重视广交会，然而，由于其产权主体不属于广东而是中国贸促会，而贸促会又没有将这一品牌”进行整合和提升，既不进行市场运作，也没有进行资本改造，进而使广交会在全国不同展览会的冲击下影响渐弱。实际上，这种状况已经严重制约了广州会展业的发展，如果这一产权问题不能得到及早解决，那么在不久的将来甚至有可能葬送这一中国会展业的标志性品牌。

    4.根植于岭南文化中的不合作精神作崇。广东企业做不大的一个主要原因就是不愿合作，宁做鸡头，不作凤尾。这可以说是岭南的一种文化陋习。所以，在珠江三角洲，各级政府之间、各区域之间、各企业之间很少合作，也很不愿合作。这种现象同样体现在会展业中。如果珠江三角洲各地将家具业联合起来进行世界性营销，联合起来打造世界级的家具展，不容置疑一定会取得巨大成功。但这种合作偏偏就很难。同样，其他展览也多是如此。
 
    三、推动广东会展营销的七项对策

    为了使广东会展营销能提升到一个新的水平，笔者提出以下建议:

    1.加速会展业的市场化。要使广东会展营销上台阶就必须使广东会展业尽快市场化。举办展览会是市场行为不是政府行为，政府不应该成为办展的主体，办展的主体应该是商会、协会和专业展览公司，这也是国际惯例。政府的主要职能是制定规划、完善法律法规，明确会展业市场准入机制和主办主体的资质条件，对展会的质量和展览公司的资质进行评估和认证，通过法规和制度建设来培育市场、监督市场和维护竞争，最终服务于会展业。如果政府不退出会展市场，那么，由于政府掌握着展览的审批权，一批国有展览公司仅仅靠出卖“展览牌照”即可获取丰厚利润，而外资企业与国内民营企业必须与拥有展览经营报批权的国有展览公司合作才能办展，使得高效率的市场资本难以进入，这样，会展营销就缺少发展的土壤。

    2.加速会展业的资本化。所谓资本化就是将会展的场馆和品牌变成“资本”，会展尽量由多元化的资本聚合体承办。因为，任何非资本化的运作最终都没有人对“资本回报”负责。加速会展业的资本化，主要有三条途径:一是尽量引入民营资本参与会展。国际上最有活力的展览公司都是民营的，东莞是广东民营经济最发达的城市，因此，东莞会展业的民营资本参与程度也较高，正因为如此，东莞会展业在全省成长最快，最有生命活力。二是对现有的国有展览场馆和会展品牌进行股份制改造。对于广东来说，目前最迫切的就是要对“广交会”品牌进行改制，在中央、省、市各占一定比例股份的基础上，引入国际战略投资者和民间资本，然后在证券市场上市，使“中国第一展”的品牌在证券市场发扬光大，进而对国内其他品牌进行收购兼并、扩张。如果这条道路走不通，则广东省政府有关部门应尽快促进广东其他有条件的会展中心和会展企业联合进行股份制改造，通过买壳等形式打造中国第一家会展类的上市公司。这笔无形资产无疑是巨大的。三是推动广东会展业间的联盟和并购。鼓励实力强的会展企业以资本为纽带，通过收购、兼并、特许经营等多种形式，整合不同部门、地区、所有制的会展资源(人才、硬件设施、营销网络等)，组建大型会展企业集团，发挥龙头带动作用，并推动广东会展业在全国各地扩张。

    3.加速会展营销的系统化。广东各地的会展品牌并不是没有开展营销，而只是没有明确的营销策略和没有进行系统化的营销。为了使营销意识和思维深入到会展业的各个环节，并推动广东会展业借助于高水平的会展营销继续领先全国，走向国际，必须加速会展营销的系统化:一是在对会展市场进行深入调查的基础上，确定目标市场，对客户进行详细的分类管理，建立系统的营销业务流程;二是建立庞大的市场营销网络，在国内外各主要城市建立会展推广机构和代理机构。

    营销系统化要求制订有效的营销策略。就广东会展业而言，有以下几项策略值得推广:一是会议策略。展览与会议相结合已成为一种趋势，如大型展览会配套专业国际会议(汽车展+汽车峰会)、品牌展览会与国际大会交相辉映(万国邮展和世界印刷大会)、著名国际论坛增加展出内容(电子商务大会)等。会展业一定要把会议和展览结合起来，不能够只展示不交流，这种展示虽然从早期来讲效果会比较好，但缺乏后劲，缺乏文化的推进。如深圳高交会每年都配套进行一系列大型学术讲座和高峰论坛，产生了很好的效果。但广交会最近几年虽然也设了很多论坛，但影响不大，其原因就是层次太低，策划不到位。广州号称“千年商都”，但却从未举办过全国性的大型商业学术研讨会。为何广州不在广交会期间同步推出全球商界的大型商业研讨峰会?为什么广州就没有请诸如克林顿、李嘉诚、盖茨来?难道广州的影响力不够?不是，显然是没有营销意识。二是娱乐策略。广东影视娱乐业和媒体业十分发达，各种选美比赛、模特大赛、体育大赛、演唱会层出不穷，广交会期间完全可以推出若干大型的文艺性节日活动，但实际上却几乎没有。三是主题策略。现代会展业的专业性越来越突出，综合性展览正向专业化、主题化发展。如青岛经贸洽谈会转型为家电博览会，长春等地的综合性展览会改造为汽车展、农业博览会等。广东也应根据各地的特色组织更多的专题性展览会。

    4.加速会展经营的品牌化。营销与品牌不可分，营销推广的努力一定会影响到品牌价值的大小。因此，为了使会展经营真正走向市场并获得长期的发展与增值，就应使这些会展“品牌”真正品牌化，包括商标的注册、公司化管理、市场形象设计、市场价值的评估等。要培育会展品牌，就要经营者与管理者树立牢固的品牌观念，认识到品牌现代化的发展才是中国会展业持续健康发展的惟一途径，并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。广东各地在塑造会展品牌时，应考虑到其品牌的归属性和市场价值，如德国的汉诺威有电信技术、机械和设备工程等行业的著名展览会;“展览之都”法国巴黎的时装、化妆品等展览世界有名，且始终领导世界潮流;而香港是以珠宝、皮草、玩具等展览著称，因此广东各地必须打造展览业的城市品牌。会展品牌不一定是越多越好，而应该是有特色，有品牌影响力，然后通过这些专业展览带动其他相关的会展业。

5.加速会展营销的国际化。会展营销的国际化主要有三个途径:一是直接与国际展览公司合作，利用其经验;二是组建会展营销公司到国外进行营销推广(我国目前主要是政府组团推广，但大多成本高效益差);三是请国际展览公司或其它机构代理。就我国而言，办国际大型展览公司应该是大势所趋。上海在这方面做得很好，上海新国际博览中心完工的一期工程总投资9 900万美元，中德双方各占50，德方的50%由三家公司平分，全部工程完工后展馆面积将达到25万平方米，远远超过中国现有展馆的规模。这座代表着目前国内最高水平的展览中心是中国第一家与外资合资兴建的大型展览中心，这就意味着，以汉诺威等为代表的外资展会巨头第一次进入了会展行业的上游领域—展馆的兴建。目前，国际上已有汉诺威国际展览公司、慕尼黑国际展览公司、杜塞尔多夫展览公司等5家世界最著名的展览公司积极参与到了中国展览市场的竞争中。然而遗憾的是，广州、深圳两地政府对于类似会展中心、体育中心等项目，不仅不引入本地的民营资本，也没有与国际战略投资者合作，政府热衷于独资。实际上，这种状况极不利于会展业的开放和发展。

6.加速会展营销的人才培养专业化。广东是中国会展业最发达的省份，有近万名从业人员，然而广东高校至今没有一个会展专业。会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的。因为在会展中不仅有技术的演试，有培训，有交流等等，且从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求。因此为了会展业的长期发展，广东省政府应扶持省属商科类高校兴办会展专业，培养会展人才。

    7.加速会展营销的网络化。在信息时代，电子商务已经开始渗透会展领域，并形成一种新的市场推广模式及商务交易服务平台。有专家曾预言，到2005年，将有80%以上的参展企业和组展商通过网络进行沟通。而通过网络实现预展，能够极大地提高参展、组展的质量，同时在一定程度上也能达到传统展览的效果。

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