| 我要注册
频道首页 | 头条 | 动态 | 深度报道 | 行业 | 政策 | 会议展览 | 市场招商 | 行情 | 市场开发 | 市场管理 | 融资 | 规划 | 市场数据 | 法规
您当前位置:首页> 流通资讯 > 市场动态正文
中国健身潮吸引国际大牌涌入 lululemon步入大幅在华开店期
来源:2017年10月19号 21世纪经济报道 发布时间:2017-10-19 点击数:

     随着全民健身潮的掀起,越来越多国际大牌体育运动品牌加速在中国扩张。

    “我并不认为进入中国市场晚了。两三年前,人们会说你应该到中国开两百家店,那真是不明智的策略,照做的现在都关门了。”日前,来自北美的明星瑜伽服饰公司lululemon公布了在华开店计划,lululemon 全球CEO Laurent Potdevin在接受21世纪经济报道专访时表示,今年中,将在大中华地区新开设4家门店,加上已开设的6家,年底达到10家。

    1998年,lululemon由Chip Wilson在加拿大创立,以做高端女性瑜伽服饰起家,价格远高于耐克、Under Armour,并于2007年在纳斯达克上市。在北美实体零售整体下滑的情况下,lululemon曾创下数十倍股价的成绩,抓住“健康”、“瑜伽”垂直细分市场风口,从小众市场成功切入大众市场。

    lululemon2017年第二季度跑赢预期,财报显示总营收5.81亿美元,正常化毛利率51.6%,调整后每股收益0.39美元;毛利超过2.97亿美元,占净收入的51.2%,2016年第二季度这一数字为49.4%。

    lululemon业绩反映了接下来的重点市场及增长计划,包括电商、国际化业务、北美市场和男子服饰等战略,以实现公司提出的2020年实现40亿美元的目标。

    业务部门整体强势,特别是亚洲市场第二季度业绩出色,全区同比增长70%,中国市场更高达350%。Laurent Potdevin透露:“每平米店铺产生的营收很高,基本上与苹果、Tiffany持平,中国零售店的单店业务比北美表现还好,每平方米收益达到15000美元。”

    中国市场的优良反馈让lululemon接下来开启在华大幅开店的节奏。

    lululemon 2013年在中国开设展厅,学习并了解市场,建立与消费者的联系;2015年入驻天猫;2016年底在上海和北京开设三家门店,推出中文网站;据lululemon出示的数据,2017年其天猫业务增长175%,流量增加一倍以上,转化率大幅提升。

    “现在,中国许多人在健身房运动健身,但这些并不是四五年前就成规模的。”Laurent Potdevin认为,对于普通运动类产品如网球、羽毛球、跑步等,市场可能已经很成熟了,“但对于我们来说,现在才是好时机,市场已经准备好接纳我们这样的垂直产品进入了。我在中国市场没看到太多挑战,更多的是机会。”

社群营销

    不同于传统的市场策略,lululemon的创始过程及营销手段,靠的是深谙社区文化、人际传播和背书、贩卖生活方式以及举办活动的转化率。
Chip Wilson一开始开过卖滑板、冲浪、滑雪服饰的店,北美开始出现瑜伽风潮时,他发现市场上并没有专做瑜伽的主流品牌,于是创办lululemon,对服饰进行科技改良。

    市场方面,lululemon采取了其称之为“社区运营”与“社群培养”的方式。
lululemon的销售团队与当地的瑜伽教练、运动员、瑜伽馆、运动场所合作,开设线下瑜伽课程,以此建立“瑜伽社区”;在一场场瑜伽训练中,不断加深消费者对lululemon产品、品牌的了解和认知,同时也可以锁定目标受众,获取消费者画像和消费习惯。

    “比如在北京社区,我们有品牌社区经理在社区内和健身教练、瑜伽馆、运动馆等建立联系,并帮助扩大品牌在社区内的知名度。”Laurent Potdevin解释,“我们一般不太做传统意义上的市场调研,主要靠了解市场及当地的品牌大使,比如了解本地最火的健康餐饮、最火的瑜伽馆、最红的马路、最红的商场,选择最适合lululemon的区域。”

    “而社交媒体和线上渠道则能反映哪里对lululemon有了解和需求。比如今年我们举办‘Unroll China’瑜伽派对,事前在微信上发布投票活动,让消费者决定举办城市。”Laurent Potdevin介绍。

    2016年,lululemon在北京故宫、上海和成都同时开展数千人一起练习瑜伽活动,活动延续至2017年,在上海、杭州、广州、成都、深圳和北京等地,超过一万人参与了这一活动。

    今年5月6日,lululemon在上海太古里开出第三家店,21世纪经济报道记者参加了当天在上海音乐厅举办的Unroll China活动。数百上千名瑜伽爱好者同时进行了近三小时的瑜伽训练后,lululemon安排大巴接送门店参观。

    “我们不会精准统计这些活动对于购买商品的转化率,但销售额的变化曲线上,有很高表现时,跟这些活动具有相关性,活动投入并不多,但很有帮助。”Laurent Potdevin对21世纪经济报道表示。

    同时,lululemon运用意见领袖(KOL)带动流量和知名度,积累粉丝群;在当地开设展示厅,进一步将目标人群引入产品展示和体验。在2016年12月开出中国三家实体门店之前,lululemon已经分别在上海和北京开设了展厅。

    Laurent Potdevin认为,“和意见领袖合作最重要的是有共同价值观,我相信许多品牌运用意见领袖,是为了能有更多产品和品牌曝光,但我们需要意见领袖真喜欢lululemon的产品和文化。”

    APT副总裁张孝卉对21世纪经济报道表示,“服饰业在实体零售上有更大机会,因为消费者需要更多体验和建议,以及季节、身形、材质、品位等要求,很难通过纯粹线上消费满足。所以零售商如何投资店员的培训、店内陈设,了解什么方式最有效非常重要。”

中国市场时机来临

    国内健身风潮近年来开始兴起,越来越多健康品类的国际品牌进入中国市场,包括轻食、运动服饰、可穿戴设备等,如何更好地进行消费者用户画像及市场教育,在中国落地,是这些品牌面对的首要问题。

    2013年,lululemon召回一条用户不满意的裤子,Chip Wilson因此对公众大放厥词,导致公司股价暴跌,也让他2014年被迫从公司辞职。

    CEO易手之后,lululemon运营理念有所变化,逐渐削弱其只专注瑜伽的标签。

    “我不觉得品牌需要变化,但是需要成长。”Laurent Potdevin在接手后制定了三个工作重心:“国际市场、男士产品、互联网渠道。目标是2020年全球收益达到40亿美元,10亿来自国际市场、10亿来自男士业务、10亿来自线上和社交媒体。”

    lululemon预期,国际市场10亿美元营收一半将来自中国市场,除了如何让消费者支付高溢价,男士业务的消费者教育,也是进一步扩张中国市场要面临的挑战。

    “瑜伽是一种生活方式,现在越来越多的运动都可以用类似的方式来激励自己,很多运动场合也是男女混合,所以我们的产品也考虑囊括更多场合。”

    Laurent Potdevin认为,“我们设计时主要针对28到38岁的用户,但为特定人群做的产品实际上吸引了范围更大的人群。”

    另一部分信心来自线上渠道的成熟和去中心化、注重本地化运营。

    普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑对21世纪经济报道记者表示,“有的国外品牌进入中国时定位比较高端,而消费者体验要靠数据来获得,线上渠道可以帮助这些品牌获取数据,刻画用户画像,进而帮助营销,指导开店。”

    “我们三年前刚进入中国市场时,目标是在上海、北京等一线城市开设实体店,而不是一进中国就开好几百家店;中国消费者活在网络时代,所以我们通过线上建立品牌知名度。”Laurent Potdevi表示,“每个店铺都有自己的运营团队,很多决定并不是上层下达,而是当地团队来作出最适合选择。挑战可能来自如何抓住所有时机,我们想走得快,但不想走得比市场更快,要有更多耐心建设品牌。

作者:卢杉  编辑:关娟娜
  • 本文标签:  
  • 上一篇资讯:

  • 下一篇资讯:
  • 分享】 【打印】 【收藏】 【关闭
    编辑推荐
    零售业最后的风口?商业巨头 飞鹤高端奶粉销量暴涨 国产奶
    热门资讯
    温氏生鲜登陆广州 十万外国人广州“淘金” 国际
    热门标签


    网站简介 联系信息 专业服务 广告服务 网站地图
    联系电话:020-84096050  传真:020-84096050  Email:shichang2004@126.com  
    粤ICP备16095034号   广东省商业经济学会版权所有 ©2004-2016
    网上警察