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　　商品在货架上的位置分配需要综合考虑各种影响因素，而不仅仅是几个简单的原则。

　　商品在货架上位置的分配是卖场运作中常遇到的问题。一般常用的位置分配方式如：
　　*品牌横向陈列
　　*规格纵向陈列
　　*规格按大小由下到上陈列
　　*利润高和市场表现好的商品放到眼高位置等等。

　　上述陈列原则在一般情况下，的确能帮卖场(也包括供应商)较好地整理商品货架位置。但实际上，这些原则并非都能符合经营的要求，如：

　　某商品虽然其品牌并非是知名品牌，但商品在媒体中大量投放广告，那我们该如何安排产品的位置？

　　又如，大瓶装的可乐(或其他规格独特的商品)在节日期间估计能热卖，是否还应该把它安排在货架最下层？

　　因此，要提醒大家的是：商品在货架上的位置分配需要综合考虑各种影响因素，制定出一个相对公平的评估标准。

    综合考虑感性和理性

　　卖场在考量和预测商品表现时，一般需要考虑两类因素：感性因素和客观数据因素。这些因素也直接决定着该商品会被放置到什么位置上。

　　*客观数据因素如:利润、销售额、销售量、价格等等。客观数据能反映出商品在卖场的经营结果，而且资料的提取相对比较容易，因此它成为评估的重要指标。

　　*感性因素包括:客流方向、商品取放的难易、商品包装设计等等。

　　但是，从推理逻辑上讲，利润、销售额等数据反映的是商品销售结果，而对于形成商品销售结果的原因，特别是一些感性的、不能用数据直接反映出来的因素并没有得到体现！

　　一般零售商都认为感性因素很难把握，大家一般认为：这些因素基本上都掌握在个别优秀店面管理人员的脑海里，但这种个人经验式的东西并非企业的财富。我们要努力的是：使这些感性因素成为可衡量的指标。要知道,其实对于感性因素的评估，可以通过把因素细分后再组合分类的方式进行衡量。

　　在我们所进行的此项分析中，就是希望通过一套统一的流程，同时考虑感性因素和客观数据因素，并以一致的计价标准使货架位置和位置上商品达到较好的匹配。最终，是要形成一种可回顾、可评估、可调整的陈列评估系统。

　　其具体执行中将遵照图1显示的分析步骤。

    影响因素的提取

　　由于要研究商品与商品所在位置的匹配性，这里分析的对象主要是商品以及货架上各位置。首先需要列出影响顾客购买决策的因素是什么。

　　要说明的是:对于不同的卖场和不同的品类,我们所考虑的因素会有所不同。除了利润和销售量是反映一个商品的销售结果应该必须考虑外，对于特定的品类则要进行具体的分析。

　　比如说，文具是一种十分个性化的商品，购买的顾客多为年轻女性和学生，同时文具在质量和性能上差异较小，因此商品颜色和包装设计是主要的因素。即使没有摆放到很好的位置，顾客依然会仔细寻找自己喜欢的商品，商品在摆放位置上的选择较为宽松。

　　又如洗涤用品，其价格低廉同时各种品牌并没有明显差异，顾客购买通常遵循的是一种习惯。当然，顾客走到货架前看到“加量不加价”的信息，也将对他们有足够的吸引力——商品促销和媒体反复播放的广告对此类商品销售有很大的影响。另外，也不要忽视不同卖场的区别，对于中小型卖场由于顾客属于便利性购物而且消费预算有限，大包装洗化品并不是他们最理想的选择,因此包装在这里也是一个需要考虑的因素。

　　而对于牙膏、洗发水、沐浴露等个人护理性商品，顾客关注的因素就很多：品牌、功能、包装、价格等等，他们在货架前仔细地对比不同商品，其实与其说是关注商品本身，不如说在关注个人偏爱——包括以往的使用体验、广告里的明星和美妙画面的联想，所以这里更多地需要考虑品牌、广告、促销活动因素的综合影响。
 
　　而货架位置的因素考虑主要是配合品类特性而选取——对于不同品类,货架位置对商品销售的影响是不同的。就以“易见易拿”因素来说，比如像个人护理用品各品牌竞争激烈：洗涤用品价格低、商品性能差异小，顾客没有特别的偏爱，休闲食品属于冲动购物，对于这些商品良好的位置对商品销售有明显的效果；而对于如文具、体育用品、衣服、CD等个性化商品或时尚商品的影响相对较小。

　　当我们总结所有种类商品的影响因素时,可归纳出图2所示的因素结构图。

　　图2说明：我们看到，前面所讲的感性因素和数据因素被混合到了一起后，分为两组。这两组中，前者“影响商品销售评估的因素”代表商品管理人员对商品销售情况的一个评价体系，这些因素都是商品在卖场外就具有的；后者“影响顾客关注货架上位置的因素”代表纯粹的卖场中的“货架因素”。我们所追求的，就是将这两类因素统一起来。

　　在列举了所考虑的各种因素后,需要选出一些关键的因素。
以洗发水作为例子，想像一下顾客在卖场中购买洗发水的过程，当顾客在脑海中出现洗发水这个商品的时候，他们首先想到的是洗发水相关的一系列品牌，如飘柔、夏土莲、海飞丝、潘婷、沙宣、舒蕾等，最容易进入顾客购买范围的就是他们所想到的这些品牌。然后，走到货架前浏览一番并拿起他们感兴趣的商品，这时候那些放在视线易达的货架位置，那些包装吸引或有POP的商品成为首选，顾客能拿到手上的商品它的购买机会将大大提高。

　　但由于店内营销战况激烈,顾客遇到或偏爱的肯定不止一种商品。

　　接下来顾客将对几种偏爱的洗发水进行对比，他们通常会闻闻香味，看看包装上的功能说明，回想一下过往的使用经验和朋友的看法，联想一下最近的广告。最后决定购买的时候顾客会考虑一些更实际的问题，比如价格、促销、购物预算等。

　　在经过这样一个过程的考虑后，把那些主要的影响因素提取，对于洗发水这个品类将提取利润和销售量、品牌、包装吸引力、广告、促销6项因素（实际上一般选取的因素应少于10项,过多的因素会增加业务回顾的难度和造成混乱。要记住,应始终把　　焦点关注在那些最主要的因素上）。而货架位置方面将提取易见易拿、客流方向、POP三个因素（见图3）。

　　虽然已经提取主要影响因素，但不是说每个因素的影响力度都是相同的，因此要为每项因素定一个权重。一般情况下可以这么做：征求专业人士意见,以他们在实践中的经验分析哪项因素重要、哪项因素不太重要，从而估算确定这些因素的权重系数的大小。实际上，商品管理人员可以事先依据自己的经验设定一个权重体系，然后与相关品类管理人员,以及供应商销售经理进行沟通，最后的结果会趋于准确（不可能完全准确）。