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看破终端陈列中的销量玄机
来源:《销售与市场·渠道版 》2012年第2期 发布时间:2012-3-20 点击数:

 “从表面上看,这个店是最大的店,但深入分析可以知道,这是一个有问题的手机店,销量也没有店老板说得这么好。”

  公司新招了几个业务,都是没有工作经验的,让他们到乡镇市场去学习。他们都没有做过手机业务,学习当然是从信息收集开始。小伙子们都很积极,第一天去了乡镇,回来就告诉我,要与该乡镇最大的网点——手机店A合作,而且老板也有合作意向。

  好吧,既然都这么有信心,我让他们把拍的照片拿出来,一起分析,看看是不是和他们说的一样。

  这个乡镇目前有5家手机店,2家比较小,主要以充值业务为主,剩下的3家,我们先称为手机店A、B和C。

  手机店A:是中国移动指定专营店,镇上的第一家手机店,面积最大,店里有19节柜台,店老板称月销量在60台左右,相比其他几家,位置也很好,在车站对面,客流量比较大,目前的品牌有金立、步步高、克莱斯、邦华等,店里的形象以步步高和金立为主。老板说可以代理,但至少铺2000块钱的货给他。

  手机店B:离A不远,也是中国移动指定专营店,只有5节柜台,目前的品牌有欧新、港利通、信得乐、欧博信、高科等,面积比较小,店内形象以欧新和信得乐为主。老板说一个月能卖50台左右,不过卖的都是价位比较低的,500块钱以下的卖得不错,再高了就不好卖了。

  手机店C:和前两个不同,这个是联通营业厅,面积不小,有11节柜台,但地理位置明显不如前两家手机店,客流量比较小,月销量一般。目前的品牌有欧博信、酷比、信实等,还有2节自己做的柜台,老板说过几天会换成金立的。
  
  谁是主推品牌?
  
  业务:“手机店B太小了,手机店C位置不好,客流量也小。A是当地最大的店,位置好,客流量大,销量自然也多。都说乡镇卖的都是价位比较低的手机,但A老板说了,在他店里,步步高和金立的高价货卖得也很好。你看,我们专门拍了步步高的柜台,里面价位高的手机摆了不少呢。”

  我:“你们认为这个店,是主推步步高和金立吗?”

  业务:“应该是吧。你看,形象都是这两个品牌的,而且都摆在进门的位置,顾客一进门就能看到的。”

  我:“不要用市区的思维去分析乡镇。乡镇上的手机店,基本上都没有店员,是夫妻店,既充值,又卖手机,所有的活都是老板或老板娘的。为了方便,他们会把主推柜台摆在收银台的旁边。而乡镇上来买手机的,大部分都是认识的人,他们不会像市区的顾客,从第一节柜台看到最后一节柜台,他们喜欢进来之后,先找到老板,才开始看手机。所以,靠着收银台的两节柜台里摆的手机,才是这个店的主推。”
  
  戳穿老板的谎言

  
  我:“你们去收集信息的时候,需要判断店老板说的话,哪些是真的,哪些是假的。A老板说他这个店步步高和金立的高端机型都卖得好,就是骗你们的。我们先看金立柜台的照片,里面的手机价位是299~1299元,699元以下的比较多,有几个手机还是重复出样的。而超过699元的机型只有5款,从手机上市的日期来算,都是去年的老机型了。这些都说明,金立在这里卖的也是低价位的。”

  业务:“但步步高的柜台里都是价位比较高的。”

  我: “是的,步步高价位最低的是699元,对乡镇来说,确实价位比较高。但A老板告诉你们步步高卖得很好,却不是真话。从照片上,我们确实能看到步步高的‘紫晶’、‘江南’等系列,这几款机型的价位是比较高,但是,步步高的新品‘太阳花’、‘蒲公英’都没有,更别说它的‘青韵化蝶’和新上的PDA手机了。说明步步高的手机在A店只是正常销售,并不像老板说的,卖得特别好。 ”

  我:“我们再看其他柜台。港利通的柜台,就放在主推柜台克莱斯的旁边,但里面没有任何手机,好像还有一层灰。这么好的位置,怎么会放了2节空柜台呢?还有邦华的手机,一共就5个机型,3个299元的,一个680元的,一个890元的。乡镇老板在进货的时候是很谨慎,多数选择低端机,但出现这样的情况,就有点不正常了。这说明,这个店已经有段时间不与这两个品牌合作了。”

  业务:“可能A店卖的都是价位低的手机,老板说一个月能卖60来台货呢。”

  我:“从表面上看,这个店是最大的店,但我们分析可以知道,这是一个有问题的手机店,销量也没有店老板说得这么好。在这么一个乡镇,能辐射六七个村子,现在是手机销售的淡季,到不了老板所说的一个月能卖60来台货,否则金立也不会在这里分销。要知道,一个品牌在一个乡镇上做两家,是一些乡镇老板很反感的事情。”
  
  空托架说明了什么?
  
  业务:“那我们就只能选择C了,B太小了。”

  我:“我们先看B的照片。它只有5节柜台,面积比较小,位置也不如A,但从照片上可以看出,这个店柜台里的手机都是成系列摆放的。这有两种可能,第一,这个店比较小,在选择品牌的时候,厂家要求必须做全系列的产品;第二,这个店老板的品牌意识比较强,他知道一个品牌只有2、3款机型,是很难形成品牌氛围的,销售时也不好销售。”
 
  业务:“你认为A老板说一个月卖60台是假的,那B老板说一个月能卖50来台,但都是价位比较低的手机,也就是500块钱以下的,是真的吗?”

  我:“一个月50来台,我不知道是不是真的,但大部分都是500元以下的,是真的。你们看,这一节柜台里有3个空的手机托架,标价在300~500元之间。在乡镇,如果柜台里有手机,一定不会让柜台里有空的手机托架,哪怕是重复出样,他们都会把柜台布置满。但这里空出来了,说明手机已经卖掉了,柜台里也没有货了,只能空着了。这一点不但可以说明这个店的销售价位,还可以说明,这个店的销售量确实还可以。”

  业务:“会不会是清货,或者这个店的品牌比较少,业务员来的次数少,所以没有货了。”

  我:“首先不会是清货,如果手机卖完了,会把价签和手机托架拿掉,所以不是清货。第二,可能是这几个品牌的业务员比较懒,来的次数少了,如果是这样,店老板完全可以在业务员来的时候,多进几台货。不要以为乡镇老板只会一台一台地进货,像一些做政策‘进5台送1台’或者‘进10台送1台’的手机,乡镇老板还是很喜欢的,所以也不是业务员懒的原因。还有一点,你们应该注意到,欧新的地贴很新,这说明,欧新的业务员很关注这个店,地贴是最容易损坏的物料之一,最多2个月就要更换一次,而欧新的柜台里,也有空出来的手机托架,虽然只是一款399元的手机,但这些都可以证明,这个店的月销量还是不错的。”
  
  动销差不多的店,该选谁?
  
  业务:“那按你的意思,我们就是要选择B合作了?”

  我:“还有手机店C呢。我们来看一下这个店的照片。这是一个联通的营业厅,在乡镇,联通营业厅确实没有移动营业厅的客流量大,但移动给营业厅的销售任务也比较重,很多时候,乡镇的店老板会为了完成移动的任务,而不卖厂家的手机,但联通这样的情况就比较少,所以,C虽然位置不如前面两个好,但还是有优势的。现在我们列一个表格出来,对比一下,这三个店的情况就很清晰了。”

  业务:“那我们选择哪个店合作呢?”

  我:“C肯定是不行了,只能在A和B中进行选择。我更倾向于B,因为综合考虑下来A和B的实力是差不多的,但是因为A比较大,各种政策要求可能会苛刻,而B相对较小,我们在和他谈的时候更有优势。”

  一番分析下来,业务们心服口服。

 

作者:井越 秘爱…  编辑:candy397786775
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