一、   调研方案

调研课题：温泉休闲旅游的现状分析与发展对策

——惠州海滨温泉旅游度假区的社会调查报告

1.       调研背景

随着休闲时代的到来，休闲服务业迅速发展，已经成为新的经济增长点和产业结构调整的主要方向。休闲旅游作为休闲服务业的主要分支，近年来也成为旅游业的一个发展趋势。温泉休闲，在当前中国多元休闲产业业态中，已经成为休闲中的龙头，并带动区域休闲旅游全面发展。由于温泉是一种独特资源，投资回报比较高，有比较好的发展前景。温泉开发已经由经济发达地区快速向中部地区和西部地区快速发展，形成全国温泉开发和温泉休闲旅游的热潮。从全国范围来看，广东的温泉休闲旅游发展较为成熟，已经开业的温泉项目达到90多家，温泉休闲旅游已经成为广东市场规模比较大，和大众消费比较广的一个旅游产品。目前广东已成立旅游协会的温泉分会，并多次组团与日本等国进行经营交流和业务协商。

惠州海滨温泉旅游度假区，也是众多温泉开发项目中的一员。它号称“中国唯一的海洋文化风情主题温泉度假胜地”，由香港恒盛贸易公司、广东多盛投资开发有限公司于2004年11月投资3.5亿元兴建，将于2007年2月11日正式对外开业。开业仅仅一年，不但成为惠东县平海镇的旅游热点，还成为当地又一股新兴的支柱力量，制造了数千个就业岗位。每逢节假日，这颗旅游新星以其独特的魅力吸引了成千上万的游客。

惠州海滨温泉旅游度假区，处于这样一个旅游业蓬勃发展，并逐步向休闲旅游发展的大背景下，又具有温泉休闲的得天独厚的集聚效应，正迎来了它的“黄金时代”，同时也是一种挑战。面对众多的竞争对手，它不应只在传统旅游的圈圈里做文章，必须站在新的制高点，采取战略性的措施，才能走出一条具有自己独特个性的发展休闲旅游业的路子。

2.       调研目的

针对于所发现的问题，此次调研活动就惠州海滨温泉旅游度假区进行调查,深入了解惠州海滨温泉旅游度假区的发展现状,结合经济学和管理学等相关知识进行分析,提出改善其经营、发展的建议和对策。  

3.       调查范围与调查内容：

1)        调查对象、调查单位：

调查对象——温泉休闲旅游行业

调查单位——惠州海滨温泉旅游度假区

2)      调查内容小结

此次调研活动，以家乡一处大型温泉度假区——惠州海滨温泉旅游度假区为对象，把它作为现代休闲服务业（休闲旅游）的代表，对其作了一次详尽的社会调查，并围绕此次社会调查，对其现状做出多层次多角度的分析，提出改善其经、发展的建议和对策。 

4.       调查方法：

1)      调查方法：观察法与典型调查，文献法相结合

2)      组织实施计划（见“工作进度”）

3)      数据处理技术： 主要通过Excel软件进行分析，处理。

5.       工作进度：

本方案在2月15日前完成全部调查工作，并提交研究报告。计划在2008年1月正式启动实地访问调查，具体作业时间进度安排见下表：

项目进度计划时间表 ：

时间 内容	1月22—26日	1月27—31日	2月01—09日	2月10—16日
进行安排行程和具体计划
图书馆找数据
到惠州海滨温泉旅游度假区进行实地采访调研，并撰写日记心得
对收集的数据和资料进行处理和分析，并撰写和修改调研报告

二、   正文

温泉休闲旅游的现状分析与发展对策

——惠州海滨温泉旅游度假区的社会调查报告                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  

一、              背景与概况

1.  休闲——休闲服务业——旅游——休闲旅游——温泉休闲旅游

随着人类社会生产力的提高，休闲时间逐渐增加，休闲时代已经到来。统计表明，人均GDP达到1000美元时，就会产生休闲需求。中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延教授也表明我国已跨入休闲经济时代的门槛。

表1 2000至2007年人均GDP情况

当年汇率为年平均汇率或者年末汇率。数据取自《中国统计年鉴2005》以及2003～2007各年度国民经济和社会发展统计公报，多为最新修订数据。

表2 2006年我国地级以上城市人均GDP区间分布情况

数据根据《中国城市统计年鉴》综合经济指标整理而成

我国首次突破人均1000美元 是在2001年（经过全国第一次经济普查调整）。我国人均GDP为8621元/人，按当年汇率折算为1042美元/人。2006年我国的人均GDP是2054美元，2007年是2555美元。统计表明，人均GDP达到1000美元时，就会产生休闲需求。按此结论，2006年我国288个地级以上城市中只有25个城市未产生休闲需求，占9%；有230个城市人均GDP达到万元人民币，占80%。我国实施五天工作制，春节、五一放长假，有使人们有1/3的时间可以享受休闲生活，为休闲服务业蓬勃发展奠定了基础。黄金周“井喷”式的旅游热，排浪式的消费标志着我国已步入休闲时代。

随着休闲时代的到来，休闲活动也逐步向商业化和社会化迈进，这无疑为休闲服务业创造了空前的发展良机。在我国，休闲服务业已经成为新的经济增长点和产业结构调整的主要方向。

休闲服务业是指以旅游业、娱乐业、服务业和文化业为骨干而形成的满足人们休闲需求的经济形态和产业系统，现在的第三产业大部分都属于休闲服务业，旅游则是休闲的主要方式之一。

2006年我国旅游业在总体上保持了全面的增长。其中，国内旅游人数13.94亿人次，比上年增长15.02%；入境旅游人数12494万人次，增长3.87%；全国旅游外汇收入339.49亿美元，增长15.88%；出境旅游总人数为3452.36万人次，增长11.3%。据世界旅游组织预测，到2020年，中国旅游业总产值将占国内生产总值的8.64％，旅游消费将占总消费的6.79％，旅游投资将占投资总额的8.16％，接近世界平均水平。中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。由此可见，我国开发休闲产业具有很大的市场和潜力。于光远先生曾指出：休闲产业的诞生符合我们这个时代的发展规律。

休闲旅游则是以休闲为目的的旅游。随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，相对于传统意义上的旅游，休闲旅游应赋予旅游以更多的内涵。如果说观光旅游强调的是旅游经历的数量的话，那么休闲旅游更强调旅游活动的质量。休闲旅游对传统旅游概念从内涵到外延都作了新的延伸，也势必成为旅游业的发展趋势。

温泉休闲，在当前中国多元休闲产业业态中，已经成为休闲中的龙头，并带动区域休闲旅游全面发展。温泉旅游正成为中国休闲第一产业。温泉旅游源于社会需求的加速进而牵动了企业对利润的渴望，加上温泉开发有较高的投资回报。在“供需”双力牵动下，温泉开发已经由经济发达地区快速向中部地区和西部地区快速发展，形成全国温泉开发和温泉休闲旅游的热潮。根据资料，目前全国发现4000多处的温泉资源。北京具有温泉规模的企业40多家，另外重庆、福州等城市提出打造温泉之都的口号。广东已经开业的温泉项目有90多家，温泉休闲旅游已经成为广东市场规模比较大，大众消费比较广的一个旅游产品。目前广东已成立旅游协会的温泉分会，并多次组团与日本等国进行经营交流和业务协商。

温泉休闲，已经从个别性的休闲项目，逐步转化为温泉沐浴、桑拿、按摩、 SPA 、药浴、健身、体检等结合的休闲产业链及康复疗养产业链的双产业交织结构形态。温泉旅游资源对于旅游开发的主体作用越来越大，成为能够带动区域泛旅游产业发展的新动力。特别是依托经济较为发达的大中型城市，交通便捷，区位优势明显，周边范围汇集较高品位观光、休闲旅游资源的温泉，都可成为泛旅游产业的整合源（会议会展、体育运动、农业观光、博彩、娱乐、购物等等，都属于泛旅游产业的范畴）。这就是温泉休闲的集聚效应。

惠州海滨温泉旅游度假区，号称“中国唯一的海洋文化风情主题温泉度假胜地”，由香港恒盛贸易公司、广东多盛投资开发有限公司于2004年11月投资3.5亿元兴建，将于2007年2月11日正式对外开业。开业仅仅一年，不但成为惠东县平海镇的旅游热点，还成为当地又一股新兴的支柱力量，制造了数千个就业岗位。每逢节假日，这颗旅游新星以其独特的魅力吸引了成千上万的游客。

惠州海滨温泉旅游度假区，处于这样一个旅游业蓬勃发展，并逐步向休闲旅游发展的大背景下，又具有温泉休闲的得天独厚的集聚效应，正迎来了它的“黄金时代”，同时也是一种挑战。面对众多的竞争对手，它不应只在传统旅游的圈圈里做文章，必须站在新的制高点，采取战略性的措施，才能走出一条具有自己独特个性的发展休闲旅游业的路子。

二、    现状分析

温泉地是指以温泉资源为核心包含周边自然环境和社区为一体的地域综合体。温泉地按照不同标准分类，主要分为以下几种类型：

惠州海滨温泉旅游度假区属于近郊型、度假型温泉地，周边游广袤农田，附近居民多为农民，因此可向农村型温泉地发展。

对其当前营销状况的分析，笔者采用SWOT分析。

（一）内部环境分析

1. 优势（strength）

1)      规模优势：豪华宏大，功能齐全。

它是一所按国家“ AAAA ”级景区、五星级酒店标准建造的，集旅游度假、商务会议、餐饮住宿、健身休闲、温泉疗养、中外贵宾接待为一体的综合型大型度假区。拥有各类豪华商务客房262间和20幢别具欧陆风情的高尚别墅，大型多功能的会议中心以及占地面积近百亩的大型海滨风情露天温泉区，各类服务配套设施一应俱全。

2)      资源优势——优质的温泉资源：源自于深海底层地热之水，泉水清澈、透明、爽滑，日涌水量超过 4000 立方米，储水量达 10000 立方米，水温近 70 度。富含硫酸盐、氢化钠、硫等多种矿物质，是“三料合一”的珍稀温泉；其中，偏硅酸、硫均达国标命名标准，被专家誉为咸水温泉中的“极品”温泉，具极高的医疗保健价值。

3)      广东唯一的临海温泉：邻近大海，大海总给人留下无限的遐想，一直深受各种层次游客喜爱。而它位于大亚湾畔，由于靠近大海，温泉水质略带咸味，在省内独此一处临海温泉。

4)      海洋文化深厚。惠州是海洋大市，惠东是海洋大县，平海居民世代与海洋为伴。充满与海洋相关的传说，故事，历史。

5)      设计理念时尚新颖，富有现代气息：首创温泉迷宫，首创珍珠浴温泉美容，首创温泉食疗，首创海以洋文化风情为主题的温泉度假胜地。

6)      有利的竞争态势：开业仅仅一年，业绩喜人。每逢周末和节假日，大批游客纷纷前往。获得“2007年最受深圳市民喜爱的温泉度假胜地”“2007年神奇体验温泉”的殊荣。

7)      设备先进，多为日本引进设施。

表3   海滨温泉与日本三大城市型温泉设施对比概况

	海滨温泉	大江户温泉物语	东京妒姆城腊酷啊	丰岛园庭之汤
概念定位	海洋文化风情主题温泉度假胜地	江户风格一日游温泉主题公园	城市正中的游憩取乐	巴登风格与天然温泉
收银技术	腕IC卡，含钥匙功能	门票贴加金属条形码	腕IC卡，含钥匙功能	含钥匙功能的腕条形码
设施	男女分离大浴场，露天浴，按摩中心（收费），饮食，娱乐，酒店，会议中心	男女分离大浴场，露天浴，沙浴岩石浴（收费）足疗，指压，按摩（收费），饮食，娱乐，纪念品	男女分离大浴场，露天浴，桑拿，着制服男女共用设施，按摩（收费），饮食	男女分离大浴场，露天浴，桑拿，着浴衣巴登区，单间，按摩（收费）饮食，保健品
特征	72种露天海洋温泉池，温泉迷宫，有温泉鱼疗等特色海洋温泉；动感激情项目；养生温泉；冰雾温泉、死海漂浮温泉、火山深海矿泥浴等四季特色温泉。各式按摩SPA。温泉食疗。	彩色浴衣19种，各种娱乐、饮食、购物设施，近乎大宾馆氛围	馆内制服放松区，各种按摩设施汇聚的充电区，多种饮食	温泉池，野外泡沫温泉，巴登区，日本庭园可散步，健康恢复与增进型
主要消费者	度假者，商务游客	玩家	休息人（含女性）	放松者

2. 劣势（weakness）

1)      景区主题：海洋文化选题好，但建设流于表面，肤浅。

海滨温泉的口号是“打造中国唯一的海洋文化风情旅游度假区”，主题为海洋文化。选择海洋文化为主题，既能充分利用海滨优势，又能区别其他同类温泉景区。但景区只有几个巨型的海洋生物造型（如螃蟹海豚海螺等）的建筑能明显体现海洋文化。单靠这些表面，只能给予游客泡沫似的新鲜感，很难凝聚成长期的吸引力，易于陷入服务同质化的不利境地。

2)      仅仅限于视觉体验，缺乏温泉地文化建设。没有挖掘出温泉水所衍生的文化。没有文化的温泉发展不能长远。

3)      发展时间短，还没有形成良好的企业文化。

4)      管理观念陈旧，部分管理脱节，缺乏有效的内部管理体系。

5)      没有形成合理而高效的分工，效率不高。

6)      市场触觉不强，没有细分市场，对游客状况缺乏清晰的认识，没有做足完善的应急措施应对游客高峰，造成混乱。春节游客高峰期，游客投诉量剧增。

7)      服务质量不高。服务员素质参差不齐，态度不佳。缺乏正规化规范化的服务。

8)      地处城区外部内侧，环境与居住地同质性较强，因此不容易进行本真性建设和观光建设。

（二）外部环境分析

1. 机会（opportunity）

1)      随着休闲时代的到来，人们对休闲旅游，尤其是温泉旅游的需求日渐增大。

2)      人们越来越注重健康、养生，而温泉独有的医疗保健、 美容、美肤、辅助疗养等功能将大大刺激消费需求。

3)      地理区位优势：位于惠州市惠东县稔平半岛的平海镇。

惠州的经济优势——石化、电子行业前景大好；靠近港澳；投资环境良好。中国最大的中外合资项目——中海壳牌南海石化项目于2006年正式投产。(总投资43亿美元，外方投资者是世界著名的英荷壳牌有限公司)。世界最大的电池和镭射光头生产基地，亚洲最大的电话机、电脑主板生产基地，中国最大的电视机、汽车音响、高级电工产品、照相机生产基地之一。创立了TCL电话机、TCL王牌彩电、TCL手机、富绅衬衫、德赛电池、德赛数码龙音响、侨兴电话、CECT手机等一批工业产品名牌。建立起一批全国性的市场网络。引进了美国通用，日本索尼、松下，韩国三星、LG，荷兰飞利浦和中国联想等国内外著名厂商、跨国公司在惠州建立生产和研发基地。

惠州,毗邻港深,是除深圳外最靠近香港的城市,陆路80多公里,海路40多海里可直达香港。京九铁路与广梅汕铁路在此交汇，惠澳（惠州港）铁路与京九、广梅汕铁路接轨，形成铁路连接港口的大陆桥格局。

惠州已成为“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国双拥模范城”、“广东省文明城市”，并获“中国人居环境范例奖”和“全国创建文明城市工作先进城市”称号。中国新闻社以《千年名句“天下不敢小惠州”已成现实》为题作了深度的报道，受到海内外客商的关注。

惠东的经济优势——“广东女鞋名城”、中国女鞋生产基地、粤东商贸物流配送中心，制鞋、服装批发尤为发达。惠东已形成了以港口、高速公路为主体的立体交通网络，为货物集散、与国内外大市场对接提供了优越条件。已建成创富批发商贸广场，银基商贸城等广东一级服装鞋类批发商城。全县现共有鞋业企业三千多家，多集中在吉隆镇。年产鞋6亿多双，产值达100多亿元。惠东有制鞋企业3362家，从业人员24万，拥有自动化制鞋流水线322条全县年产鞋50万双以上的企业有70多家，年产值1000万元以上的企业有100多家。于2002年，2004年，2006年成功举办了三届“中国·惠东鞋文化节”。至2003年有45家鞋厂通过ISO900质量体系认证；有15家企业取得了自营进出口经营权，有132家制鞋企业建立了出口基地；产品远销俄罗斯、日本、美国、中东等50多个国家和地区，03年出口额已达14亿元。

周边旅游资源十分丰富。1991年平海镇被省人民政府公布为第一批历史文化名城。平海拥有600多年历史的明代古城门楼、海滩、古民居、十字古街、名寺古庵、海龟湾（我国目前唯一的国家级海龟自然保护区）、双月湾度假区、还有民间艺术与独特的地方语言——军声。惠东县内的巽寮湾海滨度假区 （东方夏威夷）、亚婆角旅游区、红树林保护区、 “北回归线上的绿洲”--南昆山、建于北宋仁宗年间距今970多年的千年古刹西来庵，惠州境内的 “岭南第一山”--罗浮山、“苎萝西子”--惠州西湖等区，融自然景观和人文景观于一身，集山、海、泉、瀑、岛、江、湖于一体，具有得天独厚的旅游资源。

4)      填补市场空白：“中国女鞋生产基地” 吉隆镇客商来往频繁，但镇内没有供客商休闲的，集旅游度假、商务会议、餐饮住宿为一体的综合型度假区。

5)      扩张新的地理区域——邻近的发达地区：港澳，广州、深圳等。

华侨和港澳台胞人数众多：总人口73万人，另有惠东籍华侨和港澳台同胞18万人。

交通十分便利，毗邻发达地区：获得港澳、广州、深圳、东莞等发达地区的市场份额的可能性较大。交通便利，距离广州、深圳、东莞均为2小时车程，设有直通大巴，专线接送港澳游客，车程3小时。惠东县距惠州市38公里，距深圳市95公里，距广州市180公里。广汕公路、深汕公路、深汕高速、广惠高速及拟建的惠深沿海高速、惠莞高速均穿境而过，县城每天有多班豪华巴士直通香港，仅需2小时车程。海上运输可直达闽、港、澳。国家级渔港港口港，有海关二类监管码头。距县城15公里的惠州机场，可直航北京、杭州、无锡、徐州等大中城市。

6)        政府大力支持：无论是平海镇镇政府、惠东县县政府（打造“旅游强县”），还是惠州市市政府（打造“休闲之都度假天堂”的惠州旅游品牌），都推出大力发展旅游业的战略，给予海滨温泉旅游度假区大力支持。

7)        人均可支配收入逐年上升，旅游消费的比重也不断上升。可支配收入是决定旅游消费者购买力和支出的决定性因素。由图3可知，广东人均可支配收入在10年间翻了一番。旅游支出也相应增长。

                         图2  数据来源于《广东统计年鉴2007》

图3  数据来源于《中国统计年鉴2006》

8)        短线旅游前景良好：新制定的法定假期拆分为多个短假期，短线旅游将成为市民假期出行的热点，可吸引更多珠三角游客。

9)      泛珠三角“9+2”区域合作、2010广州亚运以及2008北京奥运为惠州，惠东的发展带来新机遇。各地客商量日益增多。可扩大商贸旅游市场。

2. 威胁（threats）

1)      人民币升值，港元澳门元贬值会削减港澳游客的数量。

2)      竞争对手众多。

卖方密度强：全国目前发现4000多处的温泉资源。广东已经开业的温泉项目90多家，温泉休闲旅游已经成为广东市场规模比较大，和大众消费比较广的一个旅游产品。仅在惠州市境内，囊括大大小小的温泉在内，就有十几个。包括：已成规模的有惠州汤泉，龙门南昆山大观园。对海滨温泉构成最大威胁的竞争对手是惠州汤泉。

    产品差异小：附近温泉资源类型基本相同，开发设计容易雷同化，容易陷入服务同质化。

    可进入性较其他旅游产品小。温泉开发投资较大，获利程度也较大。

（三）竞争者分析

对海滨温泉构成最大威胁的竞争对手是惠州汤泉。下面是二者的对比：

表4       海滨温泉与惠州汤泉优劣势对比

比较	海滨温泉	惠州汤泉
主题特色	中国唯一的海洋文化风情主题温泉度假胜地	素以热汤、冷泉、瀑布三 位一体而名扬海内外
简介	度假区总占地面积 1000 亩，首期投入使用的温泉池大大小小有70多个，可同时接待6000多人。拥有全国独有的“温泉迷宫”，72种别具特色的露天海洋温泉池，有海龟、珍珠、螃蟹、海豚、海螺、鱼疗等特色海洋温泉；有中药、香茶、香酒、香木、薄荷等养生温泉；有夏日冰雾温泉、以色列死海漂浮温泉、火山深海矿泥浴等四季特色温泉；还有各类儿童欢乐温泉谷、冲浪、漂流、高空喷射泉等动感激情项目。	汤泉旅游度假区地块面积 170万平方米，根据汤泉 旅游度假区的资源特色和 功能定位，景区内部空间 分为五个功能区：温泉休 闲区、政府接待区、山景 游憩区、景观房产区和生 态保育区。     温泉休闲区属于汤泉 旅游度假区的核心区域， 主要的功能是观光、休闲、 度假、会议。本区总面积 97000平方米，建筑面积 33400平方米。建有高尔 夫俱乐部俱乐部，05年建 立中国第一家SPA温泉水 疗中心。
地理环境	位于惠州市惠东县稔平半岛的平海镇鹧鸪洞，可走广惠高速、深汕高速到达度假区，距离广州、深圳、东莞均为2个小时左右的车程。毗邻港澳，设有3小时直达的大巴连通香港。	位于惠州市西北部郊区的 广汕公路北侧，广惠、惠 河高速公路交汇处的惠州 市惠州大道小金口，距惠 州市中心区约10公里，约 15分钟车程，与广州、深 圳、东莞等发达区域，仅 一个半小时车程。但它距 离港澳要比海滨温泉远。
附近景区	国家海龟保护区、双月湾度假区、巽寮湾海滨度假区、亚婆角旅游区、红树林保护区、平海古城，千年古刹等	惠州西湖、九龙潭瀑布、 罗浮山等
港澳同胞，华侨数量	惠东县有18万（惠东县总人口73万）	惠州相对较少
美誉	07年神奇体验温泉，07年深圳市民喜爱的温泉度假胜地	“千年汤泉”，“岭南第一汤” ，“东坡温泉”
文化历史	2007年2月刚刚落成	具备丰富的历史人文资源 ，自苏东坡谪惠后，汤泉 与西湖便被誉为岭南旅游 胜地，唐庚、杨万里、宋 湘等名家先后循迹而来， 大大丰富了汤泉的人文内涵。
部分游客意见	有新鲜感，时尚年轻，设施先进	由于开发已久，已多次 游览，失去兴趣。
价格	l         门票：130元\人 l         会议室收费标准（元/间）：从2100到5000 元不等 l         客房（元/间）：528元到980元不等，加床另收160元	l         门票：120元\人 l         会议室收费标准 （元/间）：从1800到 8000 元不等 l         客房（元/间）： 800到16800元不等。 加床另收150元.（豪 华别墅内设有总统套房 ，部长套房等，档次 相对较高） l         各项康乐设施价格 高出1～2倍
政府对其态度	已成为当地的新兴支柱企业，政府予以大力支持。	作为惠州市委市政府 的接待基地，被誉为 “惠州钓鱼台”，专 门为政府提供政务接 待、会务。
公司背景	香港恒盛贸易公司、广东多盛投资开发有限公司联合投资开发 处于发展成长阶段	中信惠州汤泉旅游度 假村是中信深圳(集团) 公司一个大型投资项目 。中信集团斥资10亿打 造汤泉旅游度假村，汤 泉发展前景大好。近年 来，中信集团集中精力 做好金融类业务和房地 产，成片土地开发等业 务，实力宏厚。惠州地 区作为中信集团区域性 开发和经营战略的主战 场地位。中信深圳（集 团）公司是中国中信集 团公司的全资一级子公 司，注册资本人民币 1.3亿元，现总资产逾 50亿元。实力雄厚，资 金充足，公司处于发展 成熟阶段。
发展规划	目前一期工程已完工。二期工程包括温泉大峡谷、四驱车俱乐部、跑马场、日式木屋别墅，豪华会所、傣式别墅、四合院、游客游乐中心区、海边别墅、农家乐等项目。	未来3年，中信深圳集 团公司将在汤泉投入 10亿巨资，通过挖掘 汤泉历史悠久的文化 主题，使之成为国内 著名温泉会议旅游度 假区和国际生态休闲 居住区。
发展目标	基本相同。通过挖掘海洋文化，将其建设成集旅游度假、商务会议、餐饮住宿、健身休闲、温泉疗养、中外贵宾接待为一体的综合型大型度假区。打造“中国唯一的海洋文化风情主题温泉度假胜地”的品牌。	基本相同。通过挖掘汤 泉悠久的历史文化，将 之打造成集旅游度假、 会议拓展、温泉疗养、 休闲居住、宗教文化为 一体的高端复合型旅游 地产项目，度假村内将 建设顶级星级酒店、国 际会议中心、国际公寓 、中央广场、滨湖商业 街及国际生态休闲居住 区等。
企业文化	正形成中	1987 年，荣毅仁同志亲 自制定了“中信风格”已 成为中信全体员工的行 为准则 。集团公司从 2000 年以来，逐渐形成 以“特别能战斗，特别能 盈利，特别能奉献”为核 心价值观的企业文化，  “想干事、能干事、会 干事、干成事”是衡量 员工的标准。

（四）对策分析模型-- SWOT矩阵

三、      发展对策

1.     认真进行市场调查，划分好自己的市场，找准自己的目标客户群体，挖掘潜在的消费群体，扩大市场份额，开拓多层次的市场。                          客源情况：主要的经营对象为外地慕名而来的游客，有较高消费能力的港澳同胞以及高收入人士。因此每到周末或者节假日，必定游客盈门，客房爆满。而平日（周一至周五），游客不多。服务对象：高消费者

根据实际情况，细分以下市场：

 一是确定度假者市场为目标市场，巩固度假者市场。该度假区属于近郊型、度假型温泉地，娱乐设施是吸引游客的重要因素，而且娱乐具有可使旅游者在一定时期内重复来访的作用，因此应趁二期开发之际，丰富夜生活内容与娱乐设施，如建高尔夫球场、室内运动设施（保龄球、健身）、垂钓、狩猎、荡舟等。

二是大力开拓商务旅游市场。鉴于该度假区的地理区位优势，尤其是客商往来频繁的吉隆镇，附近没有大型休闲度假场所，必须抓住时机，填补市场空白，大力开拓商务旅游市场。

三是突出温泉美容活肤的功效，积极开拓女性市场。

四是突出温泉养生的疗效，积极开拓中老年人市场。中老年人，掌握了社会上大部分的资产，因此不能忽略中老年人这个消费层。根据“需求热点制造理论”（需求往往不是自发形成的，而是生生被造出来的，被造出来后，人们感到新奇，从而一试再试，最后竟形成了人的消费习惯）一方面应该积极向他们灌输温泉养生的思想，如开展温泉健康讲座，从价格，品牌，健康，养生等方面激励他们多尝试，同时提高服务质量，生生地制造出“泡温泉”的需求热点。

五是出售平日观光门票，积极开拓平民大众市场。这有3大好处：在平日，富人客流量不多，出售观光门票（仅观光不能泡温泉，只在周一至周五出售，周末和节假日不予出售），可尽量不影响温泉五星级的尊贵地位；在景点开发成本已投入的情况下出售观光门票可以更充分利用景点资源，是资源优化配置的表现；观光门票能基本满足平民百姓的需求，提高温泉的知名度，形成口碑宣传，无形中节省了一大笔广告费。

2.   加强温泉文化建设：温泉地文化与企业文化

1)     温泉地文化

一是深度挖掘海洋文化，加强主题特色。惠州是海洋大市，惠东是海洋大县，平海居民世代与海洋为伴。充满与海洋相关的传说，故事，历史，民俗风情。积极丰富景区的海洋文化内容，可考虑在温泉地开发和游客活动上下手。如建立海洋文化展览馆，开展“亲近海岛”等活动。

二是就地挖掘已有的文化整理出来并通过建立温泉地的文化解说系统呈现给游客。收集温泉地的传说、故事、民俗，设置介绍景区的看板，建立介绍当地历史、地势、民俗的乡土资料馆，以提供游客事前学习和了解的机会。

三是将有关温泉地文化进行聚集建设。如引进日本等温泉大国的温泉文化。此外，养生是道家的第三福地。而养生又是温泉的强势功能，也是现代人的健康新观念。引入道家养生文化，结合现代人注重健康与养生的情况，着力营造温泉的文化氛围，创造一个古今结合的独特文化品牌，不失为一条良好的发展出路。

四是在温泉文化上增加游客体验，增加温泉旅游的特色，保持新鲜感。如在浴服道具是做文章，增设温泉洗浴的“更宽衣”界面。

2)     企业文化：营造良好的工作氛围，形成和谐，良性竞争的企业文化。

据上文分析，海滨温泉由于发展时间短，在企业文化上远远落后于汤泉。所以更应该注重企业文化。

游客与企业文化：温泉旅游就像自驾车旅游一样，逐渐成为城市人群热衷的生活方式，生活方式就会带动生活圈的产生，形成温泉会员制的基础。温泉企业需要文化，这种文化就是引导和促成带有聚集效应的温泉生活方式形成的重要因素，通过温泉作为媒介，建立了一种游客与企业的沟通机制，这种沟通包含了以温泉为核心的衣、食、住、行、娱等多个方面，沟通的形式则可以通过提供会员定制服务、开设温泉讲座、提供免费体验保健服务、组织交流等，这就是一种带有聚集效应的生活方式的体现，而企业也将通过这种增值服务的提供，更加深化和完善自身的文化内涵。

员工与企业文化：员工对客户需求的满足（于海滨温泉而言，这点最关键）。

这不是消极满足顾客的要求，而是用心倾听客户的声音，捕捉他们内心没有表达的想法，在他们不满前就消除潜在障碍。

3. 建立人性化的服务体系，保持高水准的服务。

服务，最重要的是态度和处理问题的速度。

一是站在消费者的角度，设计出人性化的服务。如专人为走出温泉池的游客披上干毛巾。

二是设置各种服务质量指标，测评服务质量。

三是聘请形象好，素质好的服务人员。

四是定期组织员工培训，培养员工“微笑，体贴”的服务意识和应急处理能力。

4.     调整机构，建立有效的内部管理体系

一是聘请物业管理公司或者设置物业部。

二是管理层次要明晰、因事设岗、以岗定责、分工明确不扯皮，人人有事做，事事有人管。

三是目标管理要明细化、各部门有考核目标，周有检查、月有评比；管理方案有明示、严字当头、责权利相关。

四是多去相关企业考察，多向相关企业学习，吸取经验。海滨温泉正处于起步阶段，经营，管理等方面经验还不足，有必要向珠海御温泉这种较为成熟的企业学习。

五是建立信息化管理体系。

5.     走可持续发展道路

1)     以双核模式为开发模式，以可持续发展理念为开发理念，走高品质的休闲旅游开发路线。

双核模式：一个核是温泉地开发建设以洗浴设施为核心，强调温泉文化，为的是区别于其他类型的旅游资源开发；另一个核实以娱乐功能为主，强调地域性，为的是区别同类温泉资源(汤泉)的开发。二者结合又可以理解为温泉地文化建设。农家乐既有娱乐功能又有地域性特征，为理想的开发项目。

开发理念：必须考虑长远利益和眼前利益之间的利害关系，合理设计，开发有度，走高品质的休闲旅游开发路线。对温泉资源的利用和人造景点建设的模式，很容易造成不重文化内涵的低层次开发，结果会造成景区建设的低俗化趋势，大量不可再生资源（如文物古迹、珍稀物种等）和自然资源遭到破坏。开发商以经济价值为目的，无休止的开发，属于粗放型旅游开发，会造成大量投资的盲目性，项目的短视性，其结果是巨大的浪费。温泉资源是不可再生资源，一旦严重破坏，整个度假区必成废墟。可见，温泉水的可持续利用尤为重要，具体措施为：第一，尽量减少使用温泉水。用自来水代替温泉水作为房间内用水。在酒店内全天开放温泉洗浴中心代替房间内的淋浴洗浴设施。第二，尽量少污染温泉水。建设自来水管网和污水处理场。

2)     发展“恒温休闲经济”――四季旅游休闲整合的产业模式

四季休闲，是温泉产业最为可持续发展的结构要素。由此，引发了四季休闲产业全新的集结与整合，形成了新的产业模式与业态发展。恒温休闲经济，将成为未来最具潜力的发展方向。

鉴于此，温泉可形成恒温游泳、恒温海水游泳、恒温盐浴（死海）等其他休闲产品与产业模式。

6.     营业推广策略

1)  明确推广主题：健康性温泉旅游。

治疗*恢复       休闲*健康	治疗目的（为医疗旅行，异地旅行的温泉地访问）
	疗养*恢复*预防目的的前往温泉地的滞留
	美容、减肥、禁烟等健康促进目的
	解压、娱乐等心理健康促进目的
	体育、自然接触等物理性健康促进目的

2)  利用旅行社的宣传优势，积极与旅行社合作，开发新的旅游路线。

3)  利用报纸，电视，电梯广告，网络等媒体进行宣传。

4)  尽量激励游客，寻找创意与资本的最优结合点，关键在于贴心的服务。

经济学十大原理之一：人们积极对激励作出反应。

海滨温泉深谙此道。他们注重创意，注重细节。在以下方面做得很好。

营造节日气氛——情人节在漂流河上放花灯，除夕饺子大比拼，团圆年夜饭等。

举办游客互动节目——举办有奖摄影大赛，征文比赛。

在游客身上花心思——情人节为情侣免费送上一朵红玫瑰、饭后送上香茗、除夕夜送上烟花等。

创意的实践需要资本支持，有些创意的实践代价不菲，有些则只需“一本”，还可能“一本万利”。如以上几条建议就属于“一本万利”，细致的创意，极少的资本让游客感到宾至如归，又为企业树立了良好形象与品牌，还无形中节省了一大笔广告费。

归根到底，贴心的服务才是留住客人最有力的武器。

5)  严把价格关。

表6   广东部分温泉门票价格表

由上表数据可得：

价格	98元以下	98～130元	130元以上
数量	9	12	1
比例	40.90%	54.55%	4.55%

从价格上看，省内温泉价格主要分为3个层次，见上图。海滨温泉拥有五星级酒店服务，以及优质温泉资源，从整体上说，130元的门票处于中上水平，在价格上没有优势。因此应该采取价格战略。

价格战略一：设计最佳定价。

根据经济学十大原理之一：理性人考虑边际效益。如图所示，边际成本曲线MC，边际收益曲线MR，需求曲线D。当MR>MC总收益的增长率比总成本的增长速度要快，销售量的增加可以增加利润。当MR<MC时，销售量的增长反而造成利润的减少。所以，当MR=MC时，企业获得的利润最大。MR和MC的交点B所对应的需求量Q’在D上对应的价格P’就是最佳价格。此时，企业获利最大。

价格战略二：差别定价

抓住节日时机，针对各种消费群体，量身推出多种多样的价格套餐或者赠送游客折扣优惠券或一定面额的现金代用券。这一点，海滨温泉做得很好，春节期间推出情侣，合家欢，公司团队等7，8种价格套餐。

    采取VIP会员积分制，推出折扣优惠，以提高顾客忠诚度，留住客人。

采取时间差别定价，旺季的价格要比淡季高。晚上的价格比白天高。

采取消费群差别定价，对商务、会议顾客的定价高于普通游客等。

采取服务层次差别定价，给予高档次的消费者高品质的服务，收取略高于市场价格的费用。观光门票采取低价策略，25元为宜，采取略低于市场价格的费用。出售观光门票，可达到推广品牌，提供知名度的目的。

7.     提高竞争力，要在人力资本上下功夫。

1)     建立有效的激励制度和监督机制。

激励制度根据不同对象分薪酬、声誉或荣誉、聘用或解雇、剩余支配权四种。达到奖勤罚懒、奖优惩劣,人人关心企业发展,树立良好的团队意识的目的,为企业的发展打下良好的基础。 没有合理公开的监督机制，激励机制也难以发挥应有的作用。

起用能人，并设重奖，激励员工为企业的发展做贡献。

设立业绩考核标准，建立有效的监督机制，重奖激励，一方面减少员工流失率，另一方面减少消极怠工，提高工作效率。

举办一些类似最受游客欢迎服务员的评选活动，既提高员工的归属感、荣誉感，营造良好的竞争氛围，又可提高游客的满意度。

奖罚分明。如对遭到游客投诉的员工，给予一定的惩罚。

2)     优化薪酬设计，降低工薪成本和管理成本，提高资源配置的效益。

如图所示，根据边际效用理论（理论分析与定价分析大致相同，故在此省略），在B点，员工数量和利润达到平衡,是边际利润最大化。A点，每增加一个员工，他所创造的新增的价值越多。说明员工数量不足，影响服务质量。增加员工比维持现有的员工数量可创造更多利润。反只，如C点，说明员工数量剩余，每人工作量不足，减少员工数量可节省开支。

每到周末或者节假日，温泉必定游客盈门，客房爆满。而平日（周一至周五），游客不多。鉴于此种特殊情况，必须分时段区别对待员工薪酬。针对游客数量，可做以下改革。

l        平日只规定一定量的员工，工作量较少，薪水可适当降低。

l        实行薪酬歧视。

周末或双休日，预备稍微富余的员工，工作量较多，给予比正常水平略高的薪水，吸引更多的应聘者，同时提高应聘要求，挑选更多素质好、形象好，服务态度好的员工。这种高水平员工又可减少培训成本。（给予比正常水平略高的薪水，80年代美国通用汽车公司已任用，成效显著，大大提高了生产效率。）

l        找准使边际利益最大化的点（B点），从而决定聘请多少员工。

l        如上文所提，做好严格细致的分工，可提高工作效率，一人完成了2人的工作量，无形中降低了工薪成本和管理成本。

3)     确立人才培养体系，同时，经营管理者要对此保有高度热情。

一是树立员工的参与意识，即让每个员工都参与到企业的共同目标中去，使每个员工重视自己在组织中所承担的责任和作用，也就是个人目标的达成同他所属的组织、企业的目标达成是紧密相关的；同时，每个员工也通过这种方式获得一种充实感和成就感。这样就形成一股强大的向心力。这也是企业文化的重要目标之一。

二是对人才的培养。必须建立一支有效的课题（培训）队伍，针对目前市场所需，设置一套好的员工培训教材和案例。

三是经营管理者要重视员工的“潜能开发”和“自我超越”， 积极组织员工培训。

参考书目：

1.       《温泉旅游研究导论》王艳平主编，中国旅游出版社2007

2.       于光远，《掌握旅游的基本特点．明确旅游业的基本任务》

3.       《旅游营销管理》，王晨光主编，经济科学出版社2004

4.       马惠娣，《未来10年中国休闲旅游业发展前景了望》，中国文化研究所休闲文化研究中心，来源于齐鲁学刊，2001年02期

5.       罗佳明，《推进民族地区休闲旅游业纵深发展的思考》来源于旅游发展研究中心网站 

http://www.lstc.net/lyfzyjzx/zhuanjialuntan/tuijinminzudiquxiuxian2006-7-19.htm

6.       《构建区域旅游开发战略 共同打造旅游创新产业链》2006区域旅游开发国际高峰论坛

7.       林峰 博士，来源于 “ 温泉休闲旅游发展高峰论坛 ” 的演讲

http://www.lwcj.com/pages/news_detail36.asp

8.       薄宝华，来源于主题演讲《 温泉开发与休闲度假旅游》

http://www.51766.com/www/detailhtml/1100578060.html

9.       《2007年中国旅游行业年度报告》http://www.gd.chinanews.com.cn    

10.    中国城市年鉴2006、广东统计年鉴2007、中国统计年鉴2006