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基于顾客价值创新的品牌战略初探
来源:2013年第3期《商业时代》 发布时间:2013-2-18 点击数:


  内容摘要:近年来随着市场竞争的激烈,企业间由于产品、服务或营销手段等的同质化,造成产品销售额的下降、利润降低,传统的品牌战略难以解决企业在发展中面临的新瓶颈,于是基于顾客价值创新为核心的一种新的品牌战略思维越来越受到关注。本文主要讨论如何运用顾客价值创新战略,对我国品牌实施战略管理,以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势,提升我国品牌的竞争力。文章首先分析了基于顾客价值创新的品牌战略的内涵,然后阐述了基于顾客价值创新的品牌战略实施的必要性,最后提出了构建以顾客为核心的品牌战略的途径和方法。
  关键词:顾客价值 价值创新 品牌战略

  顾客价值创新品牌战略理念

  在激烈的市场竞争中,我国企业采取传统的品牌竞争战略来实现企业的发展。传统品牌战略采取的是同类的产品,通过价格和质量两个方面来维持已有的市场份额;传统的品牌战略的核心是打败竞争对手。但近年来,以价格竞争为手段的品牌战略正在使企业陷入短期与长期的双重危机之中。究其原因主要是,单纯的价格竞争必然导致价格的进一步下降,而成本的不断上升加剧了利润的下降,从而陷入恶性循环之中直至死亡。

  从未来看,企业品牌建设必须围绕消费者价值为中心来构筑自身的营销组合。只有这样才能帮助企业与消费者之间建立长期而稳固的关系纽带。品牌传播的信息必须与消费者的头脑一致,否则会被消费者头脑快速过滤掉。于是就诞生了一种新的品牌思维—基于客户价值创新的品牌战略。

  基于顾客价值创新的品牌战略就是基于顾客需求, 通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务,与竞争者的产品或服务无关,给予顾客强烈的心理上的获利感受。市场要求必须实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略,而不是基于市场竞争的品牌战略。

  基于顾客价值创新的品牌战略是一种新的战略思维,它的内涵是指以价值为导向,以创新为手段,关注顾客价值的关键要素,并不受传统产品观念的限制,把现有的产品与替代品、互补品以及不同消费功能类型的产品进行比较,并联系消费者现实的和潜在的功能、情感需求以及成本承受力,为顾客提供全新和优越的价值,并通过该价值的创造性飞跃和大众能够接受的经济价位,去获得客户群和市场扩张或创造出新的市场空间,使竞争变得无关。简单来说,这个品牌战略的核心就是通过提供优越的或全新的顾客价值,来获得市场扩张或创造新的市场空间,其核心是赢得顾客,而不是打败竞争对手。

  顾客价值创新的品牌战略是以顾客价值创新为逻辑基点的战略,即最大限度地提高顾客的消费价值,创造新市场。进行顾客价值创新的途径主要有:一是改进产品或服务的认知利益;二是降低产品或服务的认知价格;三是降低认知价格,提高认知利益。

  基于顾客价值创新的品牌战略的利润基础

  利润是企业永恒的追求目标。随着竞争的激烈性加强,企业为了自身的长足发展,已经从单纯的追求利润转化为追求可持续性的优质利润,那么,基于客户价值创新的品牌战略能够企业带来长久的利润吗?

  一般而言,商业利润产生于两种力量的互动:满足顾客对产品使用功能的需求与顾客对这种满足的主观价值判断。这种互动的张力愈强,产生利润的可能愈旺。目前我国企业间的竞争实质上都是复制性产品的竞争,当竞争白热化后,企业便在成本、价格、质量上做有限的改良。随着国际竞争的加剧,后来的竞争者不仅数量增多,更有新设备和成熟技术的优势,成本和质量上的竞争力逐渐成为参与竞争的最低要求,因此企业便失去了向顾客索求优厚价格的特权。以此为基础的利润模式只有量的意义,没有质的价值了。

  对于企业来说,要想获得持久的利润只有通过价值创新才能实现,这不仅是因为企业所提供的产品和服务能最大限度地满足顾客需求,更重要的是顾客无法对无形价值进行成本核算。当利润来源越来越模糊,利润可能性越高。顾客虽然都是有理性的,他们在消费产品和服务时都具有一定的价值取向,其购买行为是在对成本和利益进行比较和心理评价之后才发生的,但由于企业使顾客整体价值达到了最大化,顾客很乐意倾注其整体成本的全部,这样企业的利润才能不断实现和提高。

  基于客户价值创新的品牌战略以顾客为核心,提升品牌竞争力。首先,通过分析顾客的关键价值要素,挖掘顾客新的功能或情感需求,来确定提高品牌竞争力要增加的因素、要减少的因素以及要新增加的因素。因为它传递的是市场上没有的、全新的价值,所以它对企业来说是一种最大的优势。其次,对于市场份额的扩大,价值创新不是在已有市场中维持或扩大份额,而是吸引新顾客群,创造新的市场。

  由此可见,基于顾客价值创新品牌战略能够使顾客产生产品认同和价格支付,以及由此带动的后续性消费和相关产品或服务的消费。这种新的品牌战略思维能够带来高质量的利润。

  构建顾客价值创新品牌战略的必要性

  (一)传统的品牌战略存在的弊端

  1.品牌战略呈现出简单化、模仿化态势。一方面,我国一些企业对品牌核心价值、属性等根本问题没有深度的挖掘,将广告策划误为品牌战略,造成了在品牌战略中简单化的状态。仅仅基本于传播领域的品牌战略,倾向于凭借传播来打造品牌的方式还偏于简单肤浅,未能真正迎合供需市场的需求。另一方面,我国的品牌战略缺乏创新性,过于模仿借鉴国外品牌权威们的品牌战略思想。一些本土策划公司,虽对品牌战略有一定的认识,借鉴国外品牌权威们的思想提出以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想,但全盘照搬照抄而缺乏对国情的考虑,更忽视品牌战略与企业能力的匹配。

  2.品牌战略理论基础与实践经验相脱节。我国企业在进行品牌战略制定的过程中,往往将学院派的理论、企业经营战略规划的模型直接照搬到品牌战略规划上,例举一些复杂的技术分析模型。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法, 其关注的是品牌发展方向与自身能力的匹配问题,并且更强调思考而不是技术分析。

 (二)基于顾客价值创新的企业品牌战略的优势

  1.有助于提高企业核心竞争力。在企业竞争优胜劣汰阶段,竞争重担往往落在品牌竞争上。传统的品牌战略注重强化产品差异性优势,在产品档次上突围;而以顾客价值创新为基础的品牌战略以价值为导向,关注顾客价值的关键要素创新去获得客户群,创造出新的市场空间,从而巩固自己的优势地位。

  2.促进行业的融合有利于整个行业的长远发展。“同行是冤家”一直被很多企业奉为准则,但是随着产业化的发展,区域内单个企业的单打独斗很难在国际竞争中占得优势。传统的战略思想忽视行业外的威胁及可能存在的机会。新的品牌战略思想强调在行业之间,还有很多未被占领的市场空间。采用价值创新的品牌战略打破传统的行业观念进行创新活动,发现潜在的顾客,获取更多市场机会。

  3.有助于引导市场消费,为社会创造更大的价值。消费者的购买与决策过程需要建立在充分准确的市场信息基础上,而顾客价值创新品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息,还可以给消费者一种消费该品牌的信心,最终目的是在企业获得市场的同时,为消费者提供生活质量和精神上的满足。

  基于顾客价值创新的品牌战略的构建途径

  (一)树立品牌信誉,赢得顾客忠诚

  品牌信誉是社会公众及消费者对一个品牌信任度的认知和评价,其实质来源于产品信誉。强势的品牌能加强顾客对企业产品的忠诚度,有效地引发了顾客的共鸣,降低顾客购买风险。与国外企业的竞争,促使中国的企业不断深化对品牌价值的认识,提升品牌资产价值,提高品牌竞争力变得尤为重要。这就要求企业转化品牌理念,把“塑造品牌,以实现与目标顾客的交易目标”的观念转化为“塑造品牌,建立与目标顾客的长期合作关系”。

  品牌信誉有助于提高并长期维持顾客满意度,但企业还需在这个基础上,将良好的品牌心意转化为对品牌的忠诚度,这样才能持续长久的为企业创作价值。具体而言,企业需要通过有效渠道将产品特色传送给目标顾客,同时,收集顾客反馈的信息,以明确顾客对企业品牌的感知,这要求企业必须以顾客价值为中心,结合企业战略进行顾客需求分析和竞争分析,识别和确定关键的价值要素。通过关键价值要素的提高,使顾客有新的、独特的价值体验,从而获得顾客对品牌的认同和偏好。另外,顾客价值是动态变化的,企业必须以顾客价值为根源,强烈地关注需求的变化和趋势,为顾客创造新的价值,不断提高顾客的满意度和忠诚度,巩固和扩大品牌的市场占有率。

  (二)塑造品牌个性,开发顾客隐性需求

  品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力。顾客价值创新的品牌战略要求企业通过发现顾客潜在需求,进行市场开拓和产品创新,成为市场首入者,获取顾客偏好和学习曲线效应等“先动者”优势所带来的利益,从而发掘出能为顾客创造最大效用并使企业获利的经营战略。

  (三)丰富品牌的文化内涵,增强客户的情感认知

  品牌文化是品牌的灵魂。品牌已经成为一种传播文化、一种文化资源。具有高品位文化含量的名牌产品,可以使消费者在享受产品本身物理价值时并获得额外心理价值的精神享受。消费者过去把喝咖啡作为日常生活的一部分,咖啡仅仅是功能性产品。Starbucks将咖啡作为情感性产品,提出“咖啡吧”的概念。在咖啡吧里提供一个高雅的聚集地—娱乐、交流和独特的咖啡饮料,这也创造了一种新的消费文化。

  企业通过品牌的文化获得顾客对品牌的认同和亲和力。顾客会将品牌形象融合于文化中,并会越来越对品牌产生依恋,它们或者意味着其产品具有独特的形象,或者意味着豪华与气派。

  (四)树立企业集群品牌,提高品牌的市场应变能力

  随着生产越来越专业化、标准化,企业可以不从所拥有的资源和能力来确定市场机会的大小,而是从整个市场的角度(所有能从市场上获取的资源)来识别市场机会,因为有很多互补资源是可以在市场上获取的。基于顾客价值创新的品牌战略着重考虑在现有市场之外开拓新的市场空间,其主要的战略目标是打破产业中已存在的固有资源配置优势,而在整个产业中去发现和创造新的竞争优势空间。在一定情况下,基于区域化的要求,企业可以在产业集群内以一流企业的名牌产品为基础,以企业集群为保障,发展集群品牌,实现顾客认知到品牌的增值作用,并将其转化为顾客的认知利益。

  通过促进产业集群品牌发展,对产业集群内资源和能力的整合,可以促使企业形成快速的市场应变能力,使品牌在低成本、高效益占领市场的过程中,竞争力得到提升。可见,依靠产业集群的品牌发展助推企业的发展已经越来越成为市场发展的主导趋势。

  基于顾客价值创新的品牌战略通过创造新的、超值的顾客价值来获取优势,这种价值对顾客是如此有吸引力,导致一部分其他市场的顾客也被吸引过来,从而扩大了市场容量。实践证明,只有深层次洞察消费者感受的品牌才可以在众多提供同等理性价值的品牌中突围,只有能提供感性价值的品牌才会发展得更远。

  参考文献:
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  5.刘文波,陈荣秋.基于顾客参与的顾客感知价值管理策略研究[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2009(2)
  6.柯青.价值创新—创新顾客价值[J].商业研究,2003(16)
  7.孔新川,孔德祥.价值创新理论及其实证研究[J].经济问题探索,2002(10)

 

作者:黄琳娜  编辑:wxj
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